本文是一篇市场营销论文，本文通过运用相关营销理论对建设银行Y支行“建行生活”业务进行了营销环境分析和营销组合理论分析，并利用问卷调查法了解到建设银行Y支行“建行生活”业务的营销现状，对现阶段存在的产品操作流程复杂、定价机制不健全、促销力度不足、产品渠道单一等一系列问题进行了总结与分析，最终根据该银行的实际情况提出了适当的营销策略以及保障措施。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着互联网技术的快速发展，移动互联网、大数据、区块链和人工智能等新兴的技术正在不断涌现，在改变人们原有的生活方式和消费习惯的同时，也给传统金融业带来了巨大的机遇和挑战。互联网金融的优势日益凸显，其成本较低、支付便捷、融资快捷等优势为消费者带来了诸多便利。银行业作为国民经济的主动脉，目前已经成为配合国家维护金融安全、促进国民经济平稳发展的关键。因此，商业银行如何突破壁垒，化挑战为机遇，成为了当前银行业亟待解决的首要问题。
面临着科技手段不断创新的大环境，中国建设银行全面推出了“建行生活”业务，为客户提供了一个线上生态服务平台，以满足客户“金融+非金融”的行为习惯和服务需求。该业务是一个主打本地生活服务的一款生活类线上平台，能够为客户提供一站式服务，包括餐饮、出行、车生活、电影娱乐、缴费和充值等高频生活场景。自推广以来，“建行生活”业务一直深受广大客户好评，且该业务所带来的收益已成为现阶段中国建设银行收入来源的重要组成部分。因此，对于“建行生活”业务的营销策略研究是至关重要的。
作为城区内综合型网点，建设银行Y支行面临着巨大的竞争压力。无论是在资本还是客户量上，Y支行都没有明显优势。虽然近年来积极拓展业务并学习其他支行的成功营销经验，但是由于自身性质的限制，Y支行在“建行生活”业务的营销发展方面受到了很多阻碍和限制。无论是在硬件设施还是内部政策支持方面，Y支行都难以达到其他支行的标准，在营销成果方面并不乐观。因此，建设银行Y支行在“建行生活”业务的发展上正面临着严峻的挑战。
1.2研究内容
本文选择建设银行Y支行作为研究对象，调查和分析该银行当前的市场营销情况，同时对“建行生活”这项重点产品进行重点研究。通过分析“建行生活”业务当前面临的环境，指出建设银行Y支行“建行生活”业务存在的问题与不足，并为其定制一套结合该业务实际情况的营销策略方案，以解决建设银行Y支行“建行生活”业务停滞不前的困境。同时也提出相应的保障措施，以确保方案的顺利实施。
第一章，绪论。介绍了研究的背景、意义、内容以及研究方法。
第二章，理论基础与相关文献综述。重点介绍了本文使用到的相关理论基础和研究工具，并归纳梳理了国内外的研究文献。本章详细介绍了7Ps营销理论、PEST分析法以及STP理论，为后续建设银行Y支行“建行生活”业务营销策略应该从哪些方面进行优化打下了夯实的理论基石。
第三章，建设银行Y支行“建行生活”业务的营销策略现状。运用7Ps营销理论，就“建行生活”业务进行营销策略现状的阐述，包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程七个方面。通过调查问卷方式总结并分析了当前建设银行Y支行“建行生活”业务所存在的问题。
第四章，建设银行Y支行“建行生活”业务的营销环境分析。运用PEST理论分析当前Y支行“建行生活”业务所面临的外部宏观环境，同时对微观环境、内部环境进行全面分析，为第五章制定营销策略组合提供参考依据。
第五章，建设银行Y支行“建行生活”业务的营销策略优化。根据STP理论确定市场定位，结合7Ps营销理论，从产品、价格、渠道、促销、人员情况、有形展示及服务过程这七个方面对建设银行Y支行“建行生活”业务的营销策略进行优化。
第六章，建设银行Y支行“建行生活”业务营销策略的保障措施。在确定了“建行生活”业务的营销策略后，落实并推广的初期会比较复杂，这时需要制定相关的保障措施以确保营销策略的顺利实施。本章从安全保障、人才保障以及运营体系保障三个方面进行了设计及梳理，以确保优化后的营销策略能够顺利实施。
第七章，结论与展望。本章对论文整体进行了总结概括，得出结论，确定了优化方案的可操作性，并在实践过程中预测了“建行生活”业务未来的发展方向。
第2章理论基础与相关文献综述
2.1理论基础与方法
2.1.1 7Ps营销理论
20世纪60年代，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在他的《基础营销》一书中提出了营销的四大要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。当时，鉴于人们对市场营销理论的理解是以制造业为基础的，固化的思想和营销方式并不适合当下服务业的营销模式。直至80年代初，布姆斯和比特纳在传统的4P营销组合中又添加了人员（People）、有形展示（Physical evidence）以及服务过程（Process）三个要素，最终形成了如今的7Ps营销理论。近年来，企业越来越注重服务意识，市场竞争也日益激烈。7Ps理论有助于企业制定高效的服务营销策略，同时还能帮助企业及时了解服务客户过程中存在的问题，便于及时调整自身的营销策略。本文的基本结构便是依托了7Ps营销理论，将根据7Ps营销理论对建设银行Y支行“建行生活”业务进行详细分析。
（1）产品（Product）：产品是企业营销策略的核心，产品质量的好坏将直接影响企业营销的成果。作为最基础的营销要素，产品因素主要包括产品或服务的多样性，涵盖产品设计、服务范围以及品牌定位等能够激发客户使用欲望的要素，是营销活动的核心。制定产品营销策略的关键在于找出自身产品和竞争产品的区别，定位好自己的产品。掌握了以上要点就能为客户创建更多的增值价值，企业也能在竞争激烈的市场中占据一席之地。目前建设银行Y支行“建行生活”业务的服务范围十分广泛，能够在吸引客户的同时满足客户的多种需求。
（2）价格（Price）：价格的核心是能够让客户有实力并且有意愿购买，主要包括可负担和有支付意愿这两方面因素。在制定产品的价格时，要考虑到产品自身的价值、产品折扣、品牌价值、付款方式以及信用条件等要素。在定价过程中，企业应该考虑产品本身的价值，更要重视顾客对产品价格的认知。
2.2国内外研究现状
2.2.1国外相关研究
（1）关于市场营销的研究
在国外，一些国家早已经开始了关于市场营销的研究，且这方面的发展已经较为成熟。特别是最近几年所取得的一些研究结果，对于建设银行Y支行来说，具有一定的参考价值。
詹姆斯·H·迈尔斯（2005）从市场调查与营销技巧入手，详细阐述了如何识别客户的行为模式、态度和人口特征，以及关于产品定位和新产品开发等问题。K·道格拉斯·霍夫曼（2008）从更深入的角度考虑了如何将服务市场转化为有效的竞争手段，并详细分析了服务流程中常见的管理问题、客户满意度以及服务质量等问题。凯文·莱恩·凯勒（2010）将市场营销视为一种基于对他人尊敬的社会进程，在为客户提供便利的同时，试图通过提供产品或服务的手段来实现企业的营销目标。利昂·希尔曼（2011）认为，市场营销者可以通过总结消费者的相关消费习惯，从而预测消费者的消费行为和消费能力，并帮助市场营销者建立更恰当、更有效的营销策略，以满足不同消费者的个性化需求，同时也可以实时监控和维护与消费者的关系。加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒（2013）指出，优秀的营销人员会以客户作为营销的中心，与客户保持紧密联系、充分交流信息、深刻了解客户需求是营销的关键。要用正确的价值观吸引客户，扩大客户数量，赢得客户的信任。
（2）关于银行APP的相关研究
经过对国外学者在过去十年相关研究文献进行分析后，可以发现由于地域文化的差异，学者们所得出的研究结论存在着较大的差异。
KIodiana Gorica（2011）在研究中发现，以平台手续费作为切入点，对客户所关心的成本问题进行了分析，结果表明，费用越低，客户往往更愿意接受APP服务。Teo和Aik Chuan（2012）分析认为，银行网点的服务水平会直接影响客户对其APP的使用率。另外，在研究客户对APP接受程度时，发现影响主要包括两个方面，即APP使用的便捷程度和费用优惠性，以及使用者的风险意识和对应用程式的基础认识。Noureldin（2016）指出，随着移动终端和互联网的结合，APP市场迅速发展，面对庞大的移动终端用户，银行要根据自身特点充分发挥优势，积极开展营销活动，以达到更好的营销效果。Hanna Komulainen（2019）强调，当前银行业正面临着广泛而迅速的变革，顾客的需求在不断增加，银行及其它APP企业需要时刻关注客户的日常生活，并将服务与客户的价值创造相结合，才能更加顺畅地为客户提供服务。
第3章 建设银行 Y 支行“建行生活”业务的营销策略现状 .............. 12
3.1 建设银行Y支行概况 .......................... 12
3.1.1 建设银行Y支行简介 .......................... 12
3.1.2 “建行生活”业务概况 ........................... 12
第4章 建设银行Y支行“建行生活”业务的营销环境分析 ................ 31
4.1 建设银行Y支行“建行生活”业务的宏观环境分析 .................... 31
4.1.1 政策环境分析 ................................. 31
4.1.2 经济环境分析 ............................... 31
第5章 建设银行Y支行“建行生活”业务的营销策略优化 ................ 47
5.1 “建行生活”业务的STP分析 ......
