本文是一篇市场营销论文，本⽂通过使⽤凯勒的基于顾客的品牌资产理论和艾克品牌识别理论分析⽅法，对润博公司的螃蟹品牌资产状况进⾏分析，通过分析可以得出⽬前润博公司的螃蟹品牌在发展过程中存在的问题，以及对出现的问题从消费者层⾯提出了提升品牌资产的策略及建议。
第⼀章绪论
第⼀节选题背景
随着社会的不断发展，各企业逐渐认识到企业最重要的资产之⼀就是品牌，它是将⾃⼰企业的所有产品与其服务相关联起来的纽带，品牌有很多的维度，可以是名称、标记、符号、设计的⼀种或其多种的组合，它主要的作⽤是区别与其他企业的产品或者服务[1]。对于企业来说，品牌可以让消费者很快的识别出它是何种企业，⽆形中增加了企业的价值，提⾼了企业的利润与业绩。对于消费者来说，品牌使消费者很明确的知道企业产品是否满⾜其需要，更快更精准的做出购买决策。
⾃改⾰开放以来，我国政府⼀直重视品牌战略的发展，但经过前期不断的发展，我国的⾃主品牌在全球中的地位仍旧不⾼，农产品品牌的发展仍旧处于落后地位。安徽省作为农业⼤省，为推进农业供给侧改⾰，建设特⾊的优质农副产品供应基地，培育⼀批具有强烈竞争⼒的农产品品牌，政府重点实施了优势农产品区域发展布局规划、农业标准化、“三品⼀标”农产品、地理标识及全国名特优产品的重要项⽬规划。
五河沱湖螃蟹的⽣产历史悠久，沱湖由于具有独特的地理优势，弯弯曲曲的湖岸，深厚的淤泥，没有受过污染的⽔质，清新⻅底，使得湖底⽔草丰茂，浮游动植物种类丰富，为⻥虾蟹的⽣⻓提供天然的⽔源物质基础。从沱湖⽔中⽣产出的螃蟹，蟹苗选⽤的是正宗的⻓-中华绒鳌蟹苗，经过天然⽆污染的⽣⻓过程，螃蟹具有⻘背、⽩肚、⻩⽑、⾦⽖且蟹膏丰富，蟹⾁清甜、味道鲜美、营养丰富的特点。在2019年12⽉底获得了“五河螃蟹”地理标识的称号。
润博公司成⽴于2017年，发展⼗分迅速，企业负责⼈⼗分重视企业品牌发展⽅⾯的管理，不仅苦⼼研究螃蟹养殖技术，更是积极跟进政府发展的⽅向，积极参与国家、省、市举办的展会，申报“三品⼀标”等品牌项⽬，在2020年“王宝和杯”全国河蟹⼤赛中润博公司注册品牌“沱湖⼤渔”精品螃蟹获得了⾦蟹奖，其养殖专家获得“⽩银蟹农奖”，加快了我县螃蟹产业的发展。
第⼆节研究⽬的与意义
⼀、研究意义
（⼀）理论意义
随着消费⽔平的提⾼，⼈们除了吃饱以外更加追求吃得好，对螃蟹的需求变得更⼤更精，本⽂按照“对品牌资产理论内涵的理解，到品牌资产理论前因变量因素理解，再到如何运⽤资产理论来分析企业品牌”这⼀逻辑框架，对润博公司沱湖螃蟹品牌资产提升进⾏分析，通过分析得出影响润博公司螃蟹品牌资产发展的因素有企业、消费者和发展现状等因素，然后把品牌资产理论提升的途径与企业做⼀致性⽐对，找出从消费者层⾯提⾼企业品牌资产提升的策略。希望可以通过此项分析研究，帮助润博公司沱湖螃蟹品牌资产提升，使其能够在众多螃蟹品牌中突出重围，得到更⾼层次发展，也可以带动当地经济的发展，同时可以给同类企业给予参考。
（⼆）现实意义
企业品牌理论资产得到提升不仅仅能够提⾼产品和服务的附加价值，也可以改变消费者对产品品牌的想法、感受以及⾏为，从⽽提升企业经济效益和社会效益。但现今，随着经济发展加速，企业竞争的加剧，很多企业想通过转变发展⽅式的⽅法来提⾼企业的知名度与辨识度，提升企业品牌资产是正确的发展⽅向[2]。本⽂以润博公司为例，通过对企业的⽬前发展状况及发展⽅向的分析，提出有效提升企业品牌资产的⽅法，获得更⾼的市场份额。
品牌得到了提升，不仅⽆形中增加了企业以及养殖户的收⼊，⽽且可以解决周边贫困⼈⼝的劳动⼒和收⼊问题，为当地乡村振兴战略计划打下基础，推动当地农产品品牌的发展。
另外，品牌资产得到提升，农业品牌化得到了加强，也为当地政府制定相关的政策提供了理论依据。本⽂就针对润博公司在品牌发展中出现的问题，通过理论研究提出了⼀系列的对策，为五河农业⾼质量发展提供了决策参考。
第⼆章品牌资产相关基本理论
第⼀节品牌资产定义和内涵
20世纪以前，品牌还没有被定义，⼈们经常通过给商品做标记的⽅式来便于对产品进⾏追踪和管理。⽐如在猪⾁身上打上颜⾊或者符号标记、在陶器上刻下产地标识。随着社会的不断发展，交通运输⽅式越来越便利，各⾏各业及新零售⾏业的兴起，品牌越来越多，企业需要建⽴独特的品牌，使其商品能够让顾客识别及记忆。企业逐渐发现品牌发展重要性，并思考建⽴完善的品牌管理体系。60年代以后，通过品牌持续发展，企业发现了更多的品牌价值，即好的产品会使顾客产⽣极⼤的购物欲望以及更多的信任。消费者趋于购买知名品牌产品的现象使得企业更加注重品牌的建设与管理。
品牌资产分为三种，包括财务⻆度、消费者眼中的品牌价值以及两者共同发挥的作⽤，本⽂主要针对消费者眼中的品牌价值做研究。品牌资产是⼀种⽆形资产，是由产品本身或服务赋予的附加价值，主要反映的是消费者对产品的品牌想法、感受以及⾏动⽅式，也可以反映品牌所带来的价格、市场份额和盈利的能⼒。
在20世纪80年代，通过不断的营销研究与实践得出的⼀个新的概念--品牌资产，到了90年代以后，⼜经艾克、凯勒等⼈逐步完善。品牌资产不光指的是产品本身，还和品牌、品牌名称和标志都紧密关联，能让企业销售产品或者服务的价值发⽣改变。它主要包括五个⽅⾯，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度、品牌认知度和其他专有的资产[14]。品牌资产也能够为公司带来丰厚的利润，能够体现它的品牌溢价能⼒和品牌盈利能⼒，这样可以为企业获得更⼤的市场份额。
品牌资产是消费者对于品牌的认识，企业往往通过营销活动等⼿段让消费者对企业品牌留有印象，它是⽆形的、以品牌名字为核⼼的，能够在潜移默化中影响消费者的购买⾏为并且对营销活动做出反映。所以品牌资产依赖的最重要的是消费者⽽⾮产品本身。
第⼆节品牌资产基础理论
⼀、凯勒的基于顾客的品牌资产理论
凯勒的理论是基于顾客的品牌资产理论，他认为品牌的价值来源于顾客对品牌的认知能⼒，以及顾客对品牌所产⽣的认知之后对企业所做的营销活动所产⽣的差异性反应。由于其差异性有正有负，也就产⽣了正⾯价值与反⾯价值。由此凯勒根据顾客的正⾯价值创建了品牌创建模型，它通过三组创建⼯具来实现模型的创建。图2.1是基于顾客的品牌权益模型图。
第⼀组⼯具就是企业通过选择品牌的名称、标志、符号等要素，使顾客可以对产品进⾏主动选择。在此阶段赋予产品不同的意义，有利于顾客产⽣记忆及联想，并对产品有适应性和保护性。
第⼆组⼯具是通过营销计划，对产品的功能，顾客感知的价格、制定的渠道策略和做出有效的策略组合。通过整合、传播体现产品的价值。
第三组⼯具是利⽤的次级联想，通过了解公司及其产地、分销渠道等⽅式，来提⾼企业的知名度，使品牌形象更加丰富和有意义。
通过以上三组⼯具可以在顾客⼼⾥建⽴起知名度和联想度，使顾客产⽣极⼤的忠诚、对价格张福不敏感，以使企业获得更⼤的边际利润，从⽽
