本文是一篇市场营销论文，本文基于4C营销理论，对DL食品集团京东店的经营状况、所处的网络营销环境进行了分析，发现DL食品集团京东店存在品牌网络知名度低、运营人员专业度不够、物流评分低、营销费用高等问题。
第一章绪论
1.1研究背景
互联网正以前所未有的速度发展并不断影响着我们的生活，中国已经成为全球范围内最大的网络零售市场，电子商务深度融入生产生活各领域，在经济社会数字化转型变革方面发挥了至关重要的作用。据中国互联网信息中心公布的数据显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，较2020年12月新增网民4296万，互联网普及率达73.%，其中网络购物用户规模达8.42亿，网购用户占全部网民的比例已达81.6%。商务大数据监测显示，31家网络零售平台店铺数量为1994.5万家，其中，实物商品店铺数955.5万家。2020年以来，我国互联网行业在抵御新冠肺炎疫情和疫情常态化防控等方面发挥了积极作用，我国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，据“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，2021年我国网上零售额达11.76万亿元，较2020年增长14.1%。2021年全国快递业务量高达1083亿件，同比增长29.8%；业务收入10332.3亿元，同比增长17.6%。数据表明近几年快递业务的平均增幅高于网络零售额的增幅，快递业务量在大幅增长的同时，平均单件快递收入呈现逐年下降的趋势。大量低价商品免运费提升了消费者的网购意愿，从而进一步带动国内电商行业的快速发展。
电子商务影响着社会各行各业，这是一场伟大的商业变革，网络销售成为传统商业寻求发展的新渠道，网络环境相比传统营销环境更加复杂多变。在繁多的电子商务平台中，阿里系、京东、拼多多三家表现尤为亮眼，占据了大部分的电商市场，品牌渗透率大幅领先同类型电商平台。这些电商平台的出现为商家和消费者搭建了虚拟交易平台，商家把需要出售的商品或者服务信息发布在平台，消费者可以在任何时间、任何地点在电商平台选择需要的商品，还可以通过在线沟通工具与商家互动，获取商品信息与优惠，此举大大降低了消费者的购物沟通成本。对于商家而言，电子商务提供了更广阔的市场，网络市场的方便快捷可以让商家快速抢占消费市场，但由于市场竞争激烈，如何制定行之有效且适应自身的网络营销策略成为了网店商家需要去完成的挑战。
1.2研究目的
（1）对DL食品集团京东店所处的营销环境进行调研分析，基于4C营销理论设计并开展问卷调查，找出DL食品集团京东店存在的问题。
（2）针对DL食品集团京东店存在的问题，提出针对性的营销策略和建议，并制定相应的保障措施。
第二章理论基础2.1理论基础
2.1.1 STP理论
市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分、选择适当的市场目标和定位。它是战略营销的核心内容，指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
2.1.2 4C营销理论
4C理论以市场需求为导向，它所奉行的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足顾客需要为出发点。4C营销策略在面向消费者需求的基础上，重新设定了组成市场营销的4个基本要素，分别为：消费者、成本、便利、沟通。
（1）消费者：4C营销策略中的消费者主要是指消费者需求。强调消费者的价值，以满足消费的需求和欲望为前提，了解消费者对包装、品牌的认知，不盲目开发产品，而是要提供消费者确实想买的商品。
（2）成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。不仅包括购买商品所花费的金钱成本，还包括时间成本、体力和精力成本。
（3）便利：指购买的方便性。强调在营销活动全过程为消费者提供方便，包含将产品信息传达给消费者到消费者购买后的完整环节。
（4）沟通：指与用户沟通。主要包含企业对消费者、消费者对企业的单向沟通，企业与消费者、消费者之间的双向沟通。
2.2国内外文献综述
2.2.1国外研究现状
国外涉及到休闲食品行业的研究相对较少，主要集中在对休闲食品发展趋势、休闲食品品牌形象以及网络营销策略几个方面。对休闲食品发展趋势的研究中，学者普遍认为休闲食品正朝着健康、营养及功能性的方向发展。Roberts K（2012）提出欧洲地区大多数城市居民都患有肥胖症，该地区的食品生产商应该从消费者口味和其他方面对消费者需求有更深入、更广泛的了解。Fie D Y G(2013）认为消费者非常重视产品中糖和脂肪的比例、食品自身的健康。休闲食品的健康和营养已经成为消费者购物选择的重要因素。Weldegebreal F(2016）认可消费者渴望更健康、更有营养和更具创新性的饮食。Arvanitoyannis等（2017）提出休闲食品行业历经多年的发展，高质量的产品的特征发生改变，被赋予了更多的功能性。Nour-Eddine Chiadmi（2020）认为休闲食品的主流和趋势已经从传统功能转变成为时尚、健康、功能性以及方便携带。Moore Amy M（2022）认为“甜味小吃”和“咸味小吃”会让消费者摄入过多的糖和纳，在休闲食品生产中要注重营养成分添加，避免摄入营养元素过量。
学者们还对品牌价值及品牌形象对消费者购买行为的影响进行了研究，他们认为良好的品牌形象对消费者购买行为的有促进作用。Koning J（2005）提出休闲产品的品牌价值与消费者购买意愿之间存在正相关关系，品牌价值的提升显著增加了消费者的购买意愿。零食品牌的多元化将增加消费者的品牌偏好和情感价值，从而直接提升消费者的购买意愿。Vander heijden H(2018)则认为网店形象会显著影响消费者的购买行为，网店形象包括易用性、视觉感受、店铺风格、人气、信用状况和快速支付。Woohyoung Kim（2020）同样表明产品品牌形象直接或间接影响消费者的购买意愿。Stocchi Dr Lara（2021）表示在广泛记忆关联网络中的概念(例如，那些由品牌包装商品的营销创造的概念)更容易被记住并被选择——这可能会让无品牌的非包装食品变得无益。
第三章DL食品集团京东店营销环境分析............................17
3.1DL食品集团京东店概况................................17
3.1.1休闲食品行业发展现状...............................17
3.1.2 DL食品集团京东店介绍..............................18
第四章DL食品集团京东店营销现状及存在问题..........................31
4.1 DL食品集团京东店营销现状.....................31
4.2京东电商平台消费者分析......................................34
4.3 DL食品集团京东店问卷调查............................39
第五章DL食品集团京东店营销策略建议及保障措施......................56
5.1 DL食品集团京东店STP分析..............................56
5.1.1消费市场细分......................................56
5.1.2目标市场选择....................................58
第五章DL食品集团京东店营销策略建议及保障措施
5.1 DL食品集团京东店STP分析
5.1.1消费市场细分
信息时代高速发展的背景下，消费者正在从同质化的大众文化向多样化的个性文化转变，因此企业需要进行市场细分，集中优势资源服务细分市场，才能有的放矢地开展产品营销推广活动。本节通过梳理DL食品集团京东店网络营销环境，分析相关信息及调查问卷结果，围绕人口统计学属性、消费需求、购买能力、消费场景四个方面，对目标市场进行细分。
2021年京东数据研究院发布的《京东到家休闲食品即时消费趋势报告》显示，在休闲食品的购买者中，年龄在31-40岁之间消费者人群占比达50%，其中近7成是女性，80后已婚职场妈妈的购买力最强。拥有本科及以上学历的消费者占比达53%，家中有孩子的消费者占比达75%，消费者中有59%的人群职业属性为白领。这类消费人群的特点是乐于尝鲜，愿意为兴趣买单，追求个性，重视评论。
第六章结论与展望
6.1结论
互联网正在以前所未有的速度发展并影响着我们的生活，近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为人们日常食品消费中的新宠，我国休闲食品产业进入不断改进和创新的发展阶段。DL食品集团京东店是DL食品集团在京东平台开设的网店，店铺开设以后，凭借品牌知名度迅速吸引了一部分消费者，由于网络购物的发展势头强劲，休闲食品市场发展潜力较大，越来越多的商家涌入市场，在休闲食品类目下店铺排名和销售额处于中等偏下的水平，伴随运营成本的上涨，利润空间不断被压缩，发展面临诸多问题。
本文基于4C营销理论，对DL食品集团京东店的经营状况、所处的网络营销环境进行了分析，发现DL食品集团京东店存在品牌网络知名度低、运营人员专业度不够、物流评分低、营销费用高等问题，通过调查问卷对网络消费者消费行为进行调查分析，最后结合网络营销环境分析与调查问卷结果，从消费者需求、消费者购买成本、消费者购买便利性、消费者沟通四个维度提出适用于DL食品集团京东店的营销
