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历史文化街区体验营销策略探讨——以宽窄巷子公司为例

日期:2023年02月25日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:369
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202302221945569256 论文字数:33585 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文以体验营销重视的体验价值为研究切入点,围绕顾客体验预期、体验感知,进一步研究历史文化街区良性发展道路,选择我国历史文化街区改造项目领军者成都宽窄巷子历史文化街区,进一步深入剖析其发展背景及打造经营,分析其16个影响因素,归纳成功经验,总结现存不足,提出优化策略,以此补充我国历史文化街区可持续发展的实施路径,助力我国文化自信和文化输出,增强国际影响力、提升国际竞争力。

1绪论

1.1研究背景

十八大以来,习近平总书记在多个场合谈到文化自信,文化自信也是中国特色社会主义的“第四个自信”。优秀传统文化所内涵的深厚底蕴,也是坚定文化自信和进行社会主义文化强国建设的底气所在[1],中华文化正迎来一个繁荣发展的黄金期。如今面对城市化进程的加速,城市文化建设成为人们面对的重要议题,以此避免城市记忆消失、城市精神衰落、城市建设失调等核心问题。目前,大众对城市文化需求朝着多元化发展的趋势,其中最受瞩目的是城市街道的打造。城市街道既具备各种公共功能,同时又是连接大众之间的纽带,而历史文化街区较普通街道拥有更多的价值潜力,目前各地对历史文化街区打造也是趋之若鹜。

高品质的历史文化街区往往具有悠久的发展历史、庞大的历史特色城市建筑群落和清晰完善的城区肌理,是城市文化的显性载体[2],通过文商旅的适度融合,进一步唤醒文化记忆,在这其中企业充当了重要角色,一方面是承担保护文化资产、延续历史文脉的社会责任,企业不能将收入利润作为企业唯一的目标;一方面是要充分利用企业专业化、科学化的市场运营管理能力和较强的资本运作能力,为街区保护修缮提供充足的资金支持,为文化传承和发扬拓宽渠道,这些都将对历史文化街区保护及发展产生了关键作用,也是基于商业对于街区的“造血功能”,以及对于城市经济发展的“助推功能”。历史文化街区的保护工作,需要科学系统的开展,包括开展主体的专业性和创新意识[3]。

伴随着新常态下中国经济的转型,第三产业服务业成为拉动消费发展的新引擎,依托服务业的体验经济成为主流,体验营销是伴随着体验经济发展趋势出现的,企业设计出一些事件并打造出一种氛围,使顾客变成事件或者氛围中的一个角色去“表演”,顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验,从而为获得的体验向企业让渡价值[4],体验包括消费者使用产品和服务期间,以及到最后的使用过程,是一种整体认知和亲身感受[5]。比如以体验为核心竞争优势的迪士尼、环球影城等主题乐园、创新电子产品线下体验中心的苹果、倡导“全面顾客体验”的惠普公司、线下沉浸式演出等。

1.2研究意义与目的

1.2.1研究意义

历史文化街区代表了中华优秀传统文化新的时代内涵、表现形式和生命活力,也是“文化自信”重要表现形式。通过进一步研究历史文化街区与体验营销的关系,探索优秀传统文化的现代解读方式,一方面是为国内企业打造运营历史文化街区提供经验借鉴;另一方面通过文化产业的不断发展,历史文脉逐步与现代生活相融合,以发挥推动经济、繁荣文化、提高国际文化竞争力的作用,提升我国文化软实力,助力建设社会主义文化强国。

1.2.2研究目的

本次研究对象为宽窄巷子公司管理的项目,该公司于2008年打造开街的宽窄巷子历史文化街区是我国历史文化街区示范先行者,先后评选为全国首批商旅文产业发展示范街区、国家商务部发布首批五条全国示范步行街、国家级首批旅游休闲街区等国字号殊荣,其成熟、科学的商业运营模式在全国历史文化街区发展中具有引领示范作用,通过对宽窄巷子公司打造运营的“宽窄巷子历史文化街区”进行实地调研,了解街区体验营销发展现状,对研究街区顾客的体验价值进行调研,了解其在体验营销方面的优势与劣势,并分析原因。以体验价值调研为基础,深入调研历史文化街区顾客体验需求,探寻历史文化街区商业发展与体验营销之间的关系,总结提出优化历史文化街区体验营销的策略,有助于企业更高效、科学的管理运营历史文化街区。

2相关概念及理论分析

2.1历史文化街区与商业化的内涵界定

2.1.1历史文化街区的含义

市场营销论文参考

1933年,在雅典举行的国家现代建筑研究所通过的《雅典宪章》首次提到“具有历史价值的建筑和街区应得到妥善保护,而不是被破坏”。20世纪60年代,国际上开始将文物保护的对象从个体扩大到地段,学术称为“历史地段”,该概念于1964年由“国家古迹遗址理事会”在《威尼斯宪章》中提出来的,随后,相继颁布了《关于历史地区及其当代作用的建议》(内罗毕建议,1976年)、《保护历史城镇和城市地区宪章》(华盛顿宪章,1987年)和其他条例,再次对“历史地段”的概念进行了补充,以此初步确认了“历史地段”的规模、大小等,成为了现代“历史街区”概念。提出在历史街区的保护中,不仅要保护历史建筑的风貌,更重要的是注重其整体空间环境及历史风貌的维护[22]。世界上很多国家很早就出台关于保护和重视历史文化建筑的措施,法国于1962年颁布了《马尔罗法》,这是一个早期立法保护历史街区的国家;1975年日本修订《文化财产保护法》时,增加了“传统建筑保护区”制度;欧洲对建筑遗产的保护可以追溯到古罗马,从文艺复兴时期出现保护意识,到18世纪末的真正重视,再到19世纪中叶至今的百余年间,出台以及形成的遗产保护的基本概念、理论和原则等;意大利在罗马时代已出现保护历史建筑的思想。

中国出现的第一个“文物”一词是战国初《左传—桓公二年》:“夫德,俭而有度,登降有数,文物以纪之,声明以发之”,后来有唐代杜牧诗“六朝文物草连空,天淡云闲今古同”,分别是对礼乐典章制度以及前朝遗物的代指。

20世纪90年代,中国正式将“历史文化保护区”和“历史街区”作为保护对象,现在统称为“历史文化街区”。

2002年修订的《文物保护法》第14条规定:“文物特别丰富、具有重大历史价值或革命纪念意义的城镇、街道和村庄,由省、自治区、直辖市人民政府批准并公布为历史文化街区和村庄,并报国务院备案。”现在,它也指由各级人民政府批准和公布的应当重点保护的历史地段。

2.2体验营销的理论基础

2.2.1体验营销的内涵

(1)体验营销定义

阿尔温(1970)首次提出“体验”概念,指出在体验经济下,感官体验和思维认同感将会是消费者更加关注的内容,并且由单一的理性价值需求,逐渐转变为理性价值和感性价值的双重需求[27]。1998年《哈佛商业周刊》中,由美国战略地平线公司创始人派恩二世和詹姆斯▪吉尔摩发表的《体验经济时代来临》文章中赋予体验营销完整的定义,并提出体验是继农业经济、工业经济、服务经济后的新经济形态。完善体验经济发展的基础,一定程度是对理论研究的有力支撑,因为只有理论体系逐步完善,体验式经济才能顺利进入成熟期[28]。表2-1是不同经济形态之间区分。指出体验营销在体验经济发展驱动下应运而生,由感官、感受、思考、行动、关联五个方面组成。

国内学者在体验营销概念基础上进行研究,如郭国庆教授以施密特的研究结果为基础,提出感官、情感、思考、行动和关联为核心的体验营销,可以进一步激发或者是满足顾客体验需求,这也是一种非传统的营销模式。

本文以郭国庆教授的研究为起点。结合体验营销强调的为顾客创造美好体验等特点[29],本研究认为如今的商业世界,需要通过弱功能化强体验化,以体验感来调动消费。

体验,是我们在经历中的感受与发现,是我们认识世界的根本途径[30],也是企业为消费者所建立的一种特殊场景,一种个性化的综合感受[31],从而产生的期望的、美好的、令人难忘的心理感受[32],通过与顾客建立更加现实的联系和更实质性的关系,以此推动顾客终身价值、构建品牌忠诚度。在实践中,通过对成熟案例的经验总结,形成一套便于复制模仿的模式虽然效率高、试错成本低,但是在如今市场供需瞬息万变的新消费时代,模式化营销无法匹配市场变化的频率,紧抓消费需求、分析需求原因,才能让其具有一定的普适性和传播性,所以本文也将在体验营销理论基础上,进一步对体验价值进行研究。

3宽窄巷子历史文化街区经营情况及体验营销现状..........................18

3.1宽窄巷子历史文化街区与公司简介...........................18

3.1.1宽窄巷子历史文化街区的概况..........................18

3.1.2公司简介.................................20

4宽窄巷子历史文化街区体验营销的调研分析..................29

4.1问卷设计及调研..................29

4.1.1问卷设计.............................29

4.1.2问卷发放与回收.............................29

5宽窄巷子历史文化街区体验营销策略优化...............................41

5.1体验营销模块优化...............................41

5.1.1优化感觉体验...............................41

5.1.2感受体验展现差异..................................42

5宽窄巷子历史文化街区体验营销策略优化

5.1体验营销模块优化

体验营销模块(SEMs)的构建主要围绕顾客体验价值产生而开展,通过对顾客体验价值的设计和优化,进一步提升顾客预期、顾客感知,影响顾客对产品或服务的价值判断。由此将提升体验营销场景的核心聚焦为体验产品,即街区各商户服务以及其产品主体等内容。良好的产品内容,是构建顾客体验价值的基础,而良好的顾客体验价值构建也是为了更好的服务于顾客。由此本文认为,成都宽窄巷子历史文化