本文是一篇市场营销论文，本文通过分析国内米品市场现状，走访调研，用问卷的形式收集到Z公司内部各个环节、层次等员工对公司现存问题的看法，结合Z公司自身的具体情况认识到，国内大米市场具有品牌分散、竞争厂家多等特点。鉴于Z公司的市场定位及多年累积下来的品牌效应，在竞争中的关注点主要应为大中型企业。
1绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
我国是传统的农耕国家,并且我国人口基数比较大,粮食作物保证了我国农业的稳定持续发展。粮食自古以来都是一个国家安定兴旺的基础，国家的一些重大问题比如社会的稳定等都是由粮食起着基础性的作用。然而到目前，我国正以飞快的速度发展着国民经济。伴随着发展，我国的粮油相关企业规模与数量也在不断增长。企业内部和地方经济社会发展之间还存在着十分广泛密切复杂的利益关联,粮油市场在需求端虽然较为稳定，但在供给端环境多变。企业在市场竞争中，如果总是随着市场环境的变化而去调整自身的策略，那很有可能会赶不上市场的变化，甚至被市场所淘汰。所以企业的发展必须提前部署策略，根据当前或者说是未来的产业竞争格局主动做出调整。当前“一带一路”的提出，在一定程度上改善了我国与周边部分国家的关系，在粮食进出口维度也得到了相应国家的政策支持。在现在的阶段，经济处于平稳的增长，针对粮食市场方面，我们还是要有足够的信心。
在近代，一个英国人名字叫赫德,曾经也是一个主管中国大陆海关事务的英国总税务司。他曾在著作《中国见闻录》序言中这样说道:在我国就有一种世界上品质最好的谷物品种——稻谷。稻米仍然是中国现在这个世界人口规模最大的农业地区粮食的最主要的承载食品。水稻主要是通过由天然稻米生产加工生产出来,全球也有许多农业国家在种植和生产天然稻米,但仅在世界上述农业各国产量中,我国所产的水稻居首位,我国生产的天然稻米产量约占整个世界总产量的三分之一。与此同时,大米也是中国老百姓的主要口粮。由于近些年人民收入增加，因此消费者由原来的只注重温饱转变为了对物质的品质提升，针对饮食的一些观念也由吃饱变为了不求量大但求健康与营养，这使得大米行业有了新的机遇与挑战。
1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 国外研究现状
研读国外学者的文章，不难发现，其对于营销渠道展开了不同角度的分析，得出的普遍性结论为营销渠道的管理在企业发展中至关重要，且不同时代背景下的渠道管理思路不尽相同。菲利普•科特勒（2001）提出营销渠道能更好的让企业和消费者产生关联，是作为桥梁存在[1]。
（1）从渠道结构的角度来看，营销渠道理论在1970年前后开始进入学者的视线[2]。渠道理论的发展奠定了营销渠道在价值链传递中的重要地位[3]。Hoffman（2005）提出，线上渠道能够极大程度缩短销售过程中的中间环节，避免商品流通过程中中间环节过多，压缩生产厂商的利润，在一定程度上也可以使得商品以较低的终端销售价格到达消费者手中，提升产品竞争力[4]。Herhausen 等提到多渠道情况下，线上线下组合营销可以带来更多优势，扩大渠道利益[5]。Mehta （2002）认为制造商应该与渠道的中间商保持良好的合作关系[6], Gore（2015）提到了中间商可以对公司经营产生巨大影响，可以帮助生产者和消费者双方进行沟通[7]。
（2）从渠道冲突的角度来看，Bradford（2004）提出商品在营销过程中营销渠道成员对其他营销渠道成员的相关客户的意向做出了干扰的现象会被称为营销渠道冲突[8]。Steven R（2015）认为，渠道成员之间的冲突会造成企业营销端的困境，因此企业需要正视渠道成员之间的利益冲突点，用制度来规避冲突局面的产生，保证各个营销单位之间的互利共赢，提升整个营销链条的综合竞争力[9]。
（3）从渠道效益的角度来看，Imtiaz Ahmed、Ineen Sultana等 （2013）认为绩效可以确定员工的能力，对绩效进行管理可以帮助员工发展。[10]。Buckingham、Goodall（2015） 提出企业可以通过绩效的管理来更加了解员工使员工能够充分发挥自身的优势[11]。
2 基本概念界定与基础理论
2.1 营销渠道的概念及相关理论
2.1.1 营销渠道定义
营销渠道的定义现在普遍认为是美国市场营销学家菲利普·科特勒提出，他认为营销渠道是指某种货品或者服务从生产商向消费者转移的路径[34]。简单来说营销渠道就是连接起始点的生产商、中端的中间商以及结尾处的消费者的通道。菲利普·科特勒认为，中间商是作为一个重要的载体，连接了生产商与企业，生产商依靠中间商将企业的产品推广给消费者，因此就形成了营销渠道。营销渠道作为一个桥梁，发挥了非常重要的作用，使得生产商中间商和消费者都可以从中获得各自的利益。
2.1.2 大米营销渠道
方式一，传统思路下，主要依托批发市场为整个销售链条中的核心部分，如图2-1所示。在销售链条的最开端，为农户将出产的水稻经过一定程序的处理或者说不进行处理，直接将其运往市场卖给商贩。紧接着，以倒卖为主体业务的商贩将收购到手的水稻通过合同契约卖给有一定生产能力的加工企业，但此类加工企业通常都以作坊的形式呈现，规模不会很大，其对于购入的水稻进行精加工，直接产出成品米。这类企业的下游买家通常为本地经销商、中小型超市亦或是通过直销渠道直接将产成品送到消费者手中。
2.2 营销渠道管理的概念及相关理论
2.2.1 营销渠道管理的界定
渠道管理顾名思义，是指企业通过对目前渠道需要关联涉及的每个环节进行有针对的系统性的管理。通过这种系统管理使得渠道中的成员之间互相配合，从而使企业实现整体的目标变得更加有效。但是渠道管理所涉及的范畴十分广泛，所涉及的包括成员、各个公司、相关利益者之间有效且和谐地进行协调和合作。营销渠道管理的最终目标是保证企业能够长期可持续发展，取得最大利益。营销渠道管理有激励管理和关系管理，即为了调动渠道中的中间商的积极性、解决渠道冲突所采用的一些激励方法。有效的激励管理和关系管理可以稳定成员之间的关系，更好的向共同目标发展。又有产品流通过程中的物流相关问题问题，以及在营销渠道各个环节中的产品的一些策略。有效的营销渠道管理可以很大程度上激励渠道成员，共同谋取长远利益。企业要实现营销渠道管理的有效性，需综合考虑各个方面的因素，合理规划营销渠道。
2.2.2 营销渠道结构理论
（1）营销渠道宽度结构
在宽度维度层面，大致可分为如下三类： 独家分销。指在某类品种的销售环节，只设立了一家分销商，在整个销售市场下有且只有一家公司拥有销售资格。这种销售结构较为突出的优势是针对与集中，在销售的中间环节做到了精简，便于管理与控制中间商，在价格方面也容易做到统一，更便于统一产品要素。
密集分销。指对于某类型产品，对各家分销商下放销售权限，在中间环节，让尽可能多的分销商参与进来。这样的销售结构可以在短时间内，以最快的速度打开市场销路，各家分销商能够利用自己的人脉及方法，将产品在市场上铺开，有利于产品市场的快速拓展。
选择分销。指某类产品有较多分销商想进行销售，上游生产厂家对这批有意愿的分销商进行某些考核之后，选择其中最适合的几家进行权限开放。这种销售结构能够避免，大量分销商的存在所带来的产品服务差异化的问题，通过对经销商行为的分析能够选择出其中优质且稳定的合作对象进行长期合作。
3 Z公司大米营销渠道管理现状 ........................... 14
3.1 Z公司概况 .............................. 14
3.1.1 Z公司简介 ................................ 14
3.1.2 Z公司现有产品概况及产品卖点 .......... 14
4 Z公司大米营销渠道管理存在的问题及原因 ............................ 26
4.1 Z公司大米营销渠道存在的问题 .................................... 26
4.1.1 渠道结构管理存在的主要问题 .................................... 27
4.1.2 渠道成员管理存在的主要问题 .................................... 28
5 Z公司大米营销渠道管理优化策略及保障措施 .......................... 36
5.1 优化原则及目标 .............................. 36
5.1.1 优化目标 ........................... 36
5.1.2 优化原则 .......................... 36
5 Z公司大米营销渠道管理优化策略及保障措施
5.1 优化原则及目标
5.1.1 优化目标
Z公司营销渠道管理优化的目标是：有规范的营销渠道秩序、尽可能缩短渠道长度减少不必要环节、扩宽营销渠道的空间使得Z公司营销渠道的竞争力能够有所增强。通过本文的营销渠道优化确保新的营销渠道能够适应目前Z公司的市场定位，使得Z公司能够充分利用自身的资源同时发挥自身的优势，从而夯实Z公司的市场基础，扩大公司市场的占有率和提高市场服务能力。
5.1.2 优化原则
1.营销渠道布局合理
营销渠道的布局单纯的考虑某一个方面是不能够满足营销渠道建设的合理化的，因此考虑从广度、长度还有深度三个方面来综合的考虑。
首先，营销渠道长度方面，并不是说长的营销渠道或者短的营销渠道就一定有利于管理，选择与公司最匹配最合适的渠道广度才能说是最有效的利于管理的营销渠道。
其次，营销渠道广度方面，不能因为某些产品适合某种营销渠道就照搬到公司来运用，每个产品的特
