4.1.2AMK产品销售模式及营销方式 ........................ 30
5 AMK营销竞争力分析和建议 ................................. 64
5.1 AMK公司营销竞争力优势 ........................... 64
5.2 AMK公司营销竞争力不足及原因 ................................... 65
5 AMK营销竞争力分析和建议
5.1 AMK公司营销竞争力优势
我国居民人均可支配收入增加,居民消费能力和个人美容意识不断提升,“颜值经济”崛起,“变白、变瘦、变美、变漂亮”的诉求更加强烈。相较于欧美、韩国、巴西等医美发达地区,我国医美市场渗透率还很低,中国医疗美容市场前景非常广阔。AMK公司作为国内医疗美容先驱企业,得益于较好的市场环境,AMK表现出了如下的竞争优势;
第一,产品方面定位精准,市场占有率高,产品策略成功、研发助力,销售增长亮眼,营销业绩表现突出
一方面表现在产品定位精准、稀缺。AMK是国内最早进入医疗美容市场的企业,AMK获批上市的产品具有较强的先发优势,产品主要针对人体面部、颈部皱纹,市场竞品有细微差异,形成了人无我有、人有我优的产品优势。另外一方面,AMK公司研发投入和研发人员占比均领先于竞争企业,得益于企业很强的研发能力,其新产品的研发和老产品的优化优势明显,产品矩阵逐步完善。AMK公司现有的产品主要分为溶液类注射产品、凝胶类注射产品、埋线产品、化妆品四大类。产品矩阵已经能满足不同注射部位、注射体验等多个细分市场的需求。
第二,产品功能性价值和情感性价值高,顾客感知利得价值大
近年来,“颜值焦虑”、“颜值即正义”等一系列关于颜值的话题屡登热搜,反映出社会大众对颜值的重视和在颜值驱动下的巨大颜值经济前景。早些年,“医美”还是一个让许多人讳莫如深的词汇,伴随非手术类医疗美容项目的兴起,社会公众对医美已越来越宽容。医美消费者主要分布在18-40岁的女性,随着女性经济实力提升,颜值保养,内生情感需求旺盛。医美产品使用后效果明显,在较短时间就能解决消费者需求,功能性价值显著,从而很好的满足了消费者的情感需求。AMK公司产品功效明显带给消费者很强情感价值。
6 结论
医疗美容行业已然成为新消费热点,医学美容和经济繁荣水平高度关联,欧美和韩国医美产业发展成熟,我国医疗美容需求市场体量巨大,中国已成为世界上医美行业中第一个超千亿(人民币)规模的国家,二零一六年其医美市场规模已达1020亿元(折合人民币)。对于医疗美容龙头企业AMK公司而言,市场发展繁荣需求旺盛是机遇也是挑战。关于AMK公司营销竞争力的研究,本文得出了如下结论:
第一,AMK公司具有很好营销竞争力。通过上文的计算,AMK公司营销竞争力得分约为81分,处于很好等级。AMK公司凭借入局早、获取牌照多的先发优势,产品精准定位、深耕蓝海在除皱纹领域独占鳌头。
第二,AMK竞争优势主要体现在营销业绩相关指标。在医疗美容行业营销竞争力体系20个三级指标中,其中AMK表现为很好等级的10项指标均体现在营销业绩密切相关,如市场定位、产品策略、渠道策略、产品研发能力、销售增长状况、市场占有率、营销投入与产出等。
第三,AMK竞争劣势表现在与公众消费者认知相关,如营销道德、公共关系、社会性价值等。“黑医美”屡屡被媒体报道,一些医疗机构营销言过其实的宣传等,加重了消费者对医美机构和医美产品的戒心。诸多事件发生之后,公众越来越重视营销道德。2021年6月,我国出台了严厉打击违规诊疗美容机构的专项整治活动实施方案,医美强监管时代到来,加快市场出清,规范行业发展,对于依照法律法规,规范产品经营、规范医疗美容广告发布,遵守营销道德的医疗美容企业,将会是发展的绝佳黄金期。AMK公司产品销售到目前为止仍是以直销为主、经销为辅,对于C端消费者心智占领不够,以至于公共大众对其品牌认知度不够高,其产品的社会性价值也有待提升。
参考文献(略)