硕士市场营销毕业论文篇一
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
英语是一种国际通用语言，使用英语作为官方语言的国家是世界上最多的。英语是世界上最多人使用的第二语言，也是大多数国际场合的沟通语言。英语与信息技术密切联系，大部分计算机语言都和英语相关。在人们的日常生活当中，英语也发挥着越来越重要的作用。除了英语系国家,世界上许多国家都非常重视英语教育。中国是世界经济的重要组成部分，国际地位不断提升，与世界的交流越来越频繁。在这样的时代背景下，中国各地出现了不同程度的英语学习热潮，各种英语培训机构像雨后春笋般涌现出来，市场潜力巨大。调查数据显示，2013 年，我国英语培训的市场规模已经突破了 350 亿元，并且呈现不断壮大的趋势。各种英语培训机构在全国各地遍地开花。英语培训机构的组成五花八门，有大学开设的，有政府机构设立的，有外资投资开设的，也有民间资本投资的。英语培训市场的顾客包括成年人和青少年儿童，其中以少年儿童为多数。受国内外环境影响，家长对于孩子的英语要求越来越高，对孩子英语学习的重视有增无减。面对如此巨大的市场需求，各种英语培训机构纷至沓来，抢占市场，而不少家长也想方设法给孩子选择优秀的培训机构。英语培训属于服务性质的产品，与其他普通实物商品本质上有所不同，在市场营销理念运用和策略实践上也有着很大的差异。通过市场营销理论分析广州市的英语培训市场，无论是 4P 理论还是 4C 理论以及 4R理论，都可以从细节中发现目前广州市英语培训市场中存在的营销问题。比如，部分英语培训机构对客户需求和购买行为分析不到位，客户群体细分不足，选择目标市场错误，市场定位不清晰，提供的服务和客户的需求不符。同时英语培训机构良莠不齐、教学质量差、鱼龙混杂和师资力量薄弱都是明显的问题。
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1.2 文献综述
市场的概念。市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。社会分工越来越细，商品的生产也越来越丰富，人与人之间产生产品交换的需求，市场就是自然产生。只要存在商品生产和商品交换，就会有市场。企业面向市场。企业面向特定国家、特定地区的消费者，面向目标消费者的需求，研究分析消费者的购买行为及心理，以消费者需求为导向，结合企业经营的实际情况，研究商品销售区域的市场情况。通过这些分析来确定企业经营的方向和服务的对象，制订生产、经营决策和市场营销策略，从而实现企业的经营目标，获得经济效益。市场营销的概念。20 世纪 60 年代美国的市场营销协会给市场营销提出了这样的定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。”这个定义把市场营销理解成是一种组织职能，是为组织本身和相关利益者而创造、传播、传递客户价值，对客户关系进行管理的一系列过程。市场营销是企业有意识、有目的的一种经营行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点。企业必须把消费者放在核心位置，不断调整市场营销活动来满足消费者不断变化的需求。满足消费者需求有两个层次的内涵，一个是指满足消费者现在的需求，另一个是指满足消费者未来的潜在需求。消费者现在的需求表现为对现有产品的购买意向，未来潜在需求则表现为对尚未上市商品某种功能的愿望。因此，企业不得不通过创新研发新产品并运用市场营销手段，刺激消费者的新需求。市场营销有以下 3 个特点：首先，市场营销是一个综合的企业经营管理过程，企业经营活动的整个过程都离不开市场营销；其次，满足客户需求是市场营销的核心，企业通过不断满足客户需求来赚取利润和发展壮大，从而实现经营目标；再次，市场营销为了适应和影响客户的需求，不断调整企业的经营手段。综上所述，我们可以概括市场营销的定义是企业以客户需求为出发点，有组织地实施各项经营活动，给客户提供满意的产品和服务，是实现企业经营目标的系统过程。
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第二章 广州 R 英语培训公司营销现状及存在的问题
2.1 广州R英语培训公司及产品简介
广州 R 英语培训公司创建于 2008 年，位于广州市天河区体育西路的中石化大厦内，毗邻中信广场、天河城、天河体育中心、市长大厦、广州购书中心等广州地标。该地段交通便利，生活学习便利。R 英语培训公司目前拥有来自美国、英国、加拿大等经验丰富的外籍专业讲师团队，同时拥有了解儿童心理特点和英语教学经验丰富的中教。R 英语培训公司 6 年来能够保持稳定的发展，经得起市场的考验。公司的管理层有着丰富的少儿英语教学管理经验，让整个 R 公司的英语培训水平保持在高水准。教师教学认真负责，能主动了解学生和家长的需求，做到讲课时生动活泼，真正培养小孩对英语的学习兴趣，让小孩能学到纯正的英语。学习中心环境安全、安静，整洁，时尚，让小孩在舒服的教学环境学习，家长觉得物超所值。公司采用先进的教学理念，提供国际最好的英语课程，吸引了不少学生就读。R 英语培训公司已经开拓了广阔的市场，并且得到家长和学员的认可，在社会上取得了很好的声誉。目前，广州 R 英语培训公司共有职员 34 人。R 英语培训公司设 1 名总经理，下面设5 个部门，分别是人力资源部，财务部，教学部，市场招生部，学生服务部。每个部门有一位部门经理负责，部门经理直接向总经理汇报工作。人力资源部 5 人，财务部 3 人，教学部 15 人，市场招生部 7 人，学生服务部 3 人。教学部的其中 9 人是外籍教师，6 人是中国籍教师。公司采用扁平化的组织架构。公司部门设置如图 2-1 所示。
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2.2 广州R英语培训公司现行的市场营销策略及取得的成效
营销策略是广州 R 英语培训公司的一个非常关键的环节。民办培训教育和公办教育很不同，公办教育有政府的财政支持，民办培训机构没有政府的财政支持，必须采取有效的营销策略招生来维持公司的运营。R 英语培训目前的运营模式是：通过广告投放吸引目标客户在网站注册留下个人信息，然后邀约客户上门做咨询，然后邀请客户参加每周六早上举行的体验课，最后说服客户购买正式课程。市场投放策略主要有两种，一种是付费购买广告，主要有三种付费广告投放渠道：网络推广、分发传单和户外广告。广州 R 英语培训公司根据市场情况，2013 年投放在不同渠道的市场费用不同，具体如表 2-2 所示。网络推广有竞价排名和展示广告两种。竞价排名是指购买包括百度、360 搜索和搜狗的搜索广告。购买少儿英语相关的关键字，当消费者搜索这些关键字的时候，根据不同关键字出价的高低，R 英语公司的广告信息会排在搜索结果的前几位，客户点击后会进入到公司网站的注册页面，被注册页面广告吸引的消费者会在网站上留下注册信息。展示广告主要购买百度网盟的广告，广告展示在百度网盟成员相关的网站上，按点击收费。
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第三章 英语培训市场营销环境及行业分析.........17
3.1 PEST 宏观环境分析 .... 17
3.2 波特五力模型分析 ...... 19
3.3 英语培训市场行业分析 ..... 22
本章小结 .......25
第四章 广州英语培训市场消费者行为分析.........26
4.1 消费者的动机和态度分析 ........ 26
4.1.1 消费者的动机分析 ...... 26
4.1.2 消费者的态度分析 ...... 28
4.2 消费者的价格心理分析 ..... 30
4.3 消费者行为分析.......... 30
本章小结 .......31
第五章 营销 STP 策略分析........32
5.1 目标市场细分........ 33
5.2 选择目标市场........ 34
5.3 市场定位........ 35
本章小结 .......36
第六章 广州 R 英语培训的营销策略制定及实施
6.1 营销目标
广州 R 英语培训公司短期和中期营销目标是未来一年内及未来五年内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案有指导作用。广州 R 英语培训公司的目标是要在五年内成为全国高端少儿英语品牌的前五位，广州市高端少儿英语培训市场品牌的前两位，营销目标包括营业额、市场占有率和客户满意度。因此，我们制定了广州 R 英语培训公司短期和中期的营销目标：
1、2015 年的营销目标是实现新招学员人数达到 500 人，营业额目标是 650 万元人民币，实现高端少儿英语培训市场占有率达到 8%，在高端少儿英语培训市场占用率保持在广州市的前四名，全国的前十五名。以广州为中心，在东莞和佛山两个城市各新开一家少儿英语培训学习中心。客户满意度目标达到 96%。
2、2016 年的营销目标是实现新招学员人数达到 700 人，营业额目标是 900 万元，实现高端少儿英语培训市场占有率 10%，在高端少儿英语培训市场占用率保持在广州市的前三名，进入全国的前十名。以广州为中心，在深圳、珠海和江门各新开一家少儿英语培训学习中心。覆盖珠三角主要城市。客户满意度目标保持在 96%。
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结论
总体来说，少儿英语在中国有广阔的发展前景，广州市英语培训公司之间的竞争与发展推动了广州市英语培训和教育事业的发展，在培训理念、培训管理，特别是市场营销策略上仍然存在不少问题。本文通过对 R 英语培训公司进行实地调研，分析了公司的经营模式、产品与组织管理，同时指出市场营销的现状和存在的问题。又对 R 英语培训公司面对的宏观环境和微观环境进行分析。接着又分析了少儿英语培训的市场现状，随后对消费
