第一章融合媒体功能与社交功能的微博公益传播
处于转型期的中国社会，一方面需要借助网络技术革新来推动社会的良性发展，弥补地区性差异，创建公平社会，提高民众的生活质量；另一方面，发展速度快、社会渗透力强的社会化媒体迅速催生出了一个庞大的虚拟空间，而这一虚拟空间正在与现实空间联姻，形成相互交融的平台。在社交型虚拟社区活跃以前，传统媒体所开展的公益传播几乎总是处于“一人拿话筒，万人听演讲”的状态，很难满足大众对于互动、开放、透明的需求。而社会化媒体平台特别是微博诞生后，人们对公益有了更深的理解，参与公益的形式和深度都有了新的变化，公益从过去简单的捐钱捐物，转变为在慈善行为外对社会氛围、社会进程、心理健康等多方面的关注。笔者认为，由传统的宣传式媒体形态，向社交式、互动式媒体形态的转变促使了公益传播的根本性转变，而要想研究这种转变，定义公益传播就成了一个首要问题。
第一节公益传播的界定及发展概况
1993年，吉林省慈善组织成立，这也是国内第一家以慈善为名的机构。1999年，全国性的非盈利公益组织团体——中华慈善会成立，它标志着中国政府开始在全国范围内批准以注册登记的方式成立NGO组织。国内学者也自此开始对慈善组织、公益组织进行研究。事实上，我们对于“公益”并不陌生，但对“公益”、“慈善”、“公共利益”等概念却有着千差万别的理解。从学者们已经提出的定义来看，“公益” 一词既可泛指所有与公共利益相关的内容，也可以单指民间人士组织的爱心活动。因而，如何定义“公益”及“公益传播”成了本文必须解决的首要问题，而厘清相关概念的内涵，有助于我们更加清晰地划分媒介、政府、企业、组织等在利益再分配过程中所需承担的社会责任，同时有助于各大媒介加深对公益的理解，从而制定出更为切实可行的公益传播方案。
一、“公益”与慈善”、“公共利益”的区别
有学者经考察汉语史后发现，中国传统汉语中并没有“公益”这个词，“公益”属外来词汇，最初是由日本的同幸助始将“publicwelfare”译为“公益”。?而“慈善” 一词则早在《魏书?崔光传》中就出现过。中国最早的官办慈善机构可追溯到唐朝。“慈善”在很大程度上与“公益”密切相关，属一枝二叶。2012年递交给国务院法制办的《慈善法草案》将“慈善”限于传统的扶老、助残、救孤、济困，而学界普遍认为这一界定不成熟。“慈善”从某种程度上来说，更趋向于个人发自内心对弱势群体的一种关怀和救助，大多体现为个人的捐款、捐物，其受助对象往往是在突发事件或重大灾害中的受害者、贫困者。而“公益”则不是个人就可以独自完成的，它需要公众的广泛参与和内部成员相对统一的价值观念。"公益”比“慈善”更具有普世性，指向的是全体公众，涉及到国家、集体、个人等多个层面。除扶贫捐款、赈灾救助以外，还涉及人自身的完善以及人与自然、人与社会的发展关系的改善与进步。②从以上讨论中我们不难看出，公益与慈善虽然密切相关，但仍有区别。在危难时期，慈善更侧重于弱、贫群体的直接救助和物资捐赠，以短、频、快的方式迅速解决衣食住行的基本需要；而公益的普世性决定了它更多地指向社会公共问题，且更讲究方式方法。如灾难事件后对弱势群体的人文关怀、对个人自身发展的完善、对社会总体发展层面的关注等。
除此之外，“慈善”在中国古汉语中所包含的“仁慈”和“怜倘”之意，与西方世界的“公共利益”也不尽相同，二者皆不可与"公益”划等号。从政治学的角度来看，公益是公共利益的简称。公共利益以个体利益为基础，是众多个体利益中相同利益的集合。它超越个体进入公共空间，与他人产生关联，从而形成整体性的利益，是具有抽象意义的利益表现。它通过公共权力的代表，如社会组织、政府、国家，来行使权力。③从这一角度来看，政府是公共利益最大的代言人，自然也是社会公益的最大的供应主体。而实际上，这样的理解是将政府推到了一个全能的位置上，使政府公益取代了社会公益，与现代“公益”的理念截然相反。举个通俗的例子，村委会在村庄中所代表的就是村民的公共利益，但村委会并不是公益组织，他们所作的工作也不能用“公益”来形容。政府组织所代表的公共利益，是从这群人中选举出来的、为这群人服务的，具有法定的利益代表人的性质，并非自愿奉献。而真正的“公益”是在自己的份额以外，自觉自愿地、义务地提供公共利益服务。
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第二节从传统媒体走向社会化媒体的公益传播
在西方，学者们已经注意到媒体对于公益组织发展的重要影响。比如媒体促进了公益组织的合法化程度，增强了资源动员能力，提升其运作中的文化资本等。?美国社会学家吉特林更是强调，在西方的传媒环境下，一个没有新闻报道的社会运动是没有意义的，为此，社会运动组织了各种光怪陆离的行动，以引起媒体的注意。虽然在一个处于转型期的国家中，公益组织和媒体的关系与西方国家有所不同，但我们也不难发现，媒体和公益天生就是“形成议题，扩散议题，合力解决议题”的绝佳拍挡。在网站、微博等新媒体诞生之前，依照传递信息的手段来区分媒介形态，主要有报纸、电视、广播、期刊杂志等传统形式。在新媒体特别是社会化媒体兴起之后，微博公益传播一方面要面对传统媒体越来越突出的不足，一方面也需要迅速适应和学习社会化媒体的传播特点。
一、传统媒体的公益传播活动及其不足
长期以来，传统媒体不仅是大众获得信息的最主要渠道，也是最好的公益宣传平台。同样，公益组织也非常重视传统媒体的宣传报道。在微博平台出现之前，传统媒体上的一大批公益活动就已经为“微公益”的诞生奠定了基础，并发挥着积极的引导作用。传统媒体的公益传播活动是指，传统媒体利用其自身的影响力和优势，在一定的特殊时期，围绕一个主题，参与和策划的、对社会和公众存益的活动，并且通过传统媒体其自身所固有的渠道来进行传播。①
综合来看，传统媒体的公益传播活动主要有以下四种表现形式，即新闻报道、真人秀、公益晚会、公益广告。一、新闻报道型。这是传统媒体公益传播活动中最为广泛运用的一种形式，特别是在报纸、期刊杂志等纸质媒体上。通常借助具体的人物报道或典型事件报道，通过文字和图像的形式来进行展现，比如《中国青年报》记者张可佳，在《中国青年报》上创办了 “绿版”，每周一期，成为公众讨论环境问题的重要平台。二、真人秀型。为了让普通大众真正参与到公益实践中来，传统媒体也会采用“真人秀”的形式来增强公益传播的现场感和可看性。它们会在社会上寻找一些具有代表性的事例，通过电视“真人秀”的方式来进行宣传，以实现帮扶困难人群的目的。三、公益晚会型。公益晚会旨在通过文艺演出，宣传公益事业，发动个人、企业为社会上急需帮助的弱势群体奉献爱心，这种方式常常会在遇到重大灾难性事件时运用。晚会通常以义演的方式进行，除晚会必须的成本支出外，所有演员、工作人员不拿任何报酬，晚会募集到的所有资金将全部用于公益项目。四、公益广告型。公益广告是以为公众谋利益为目的而设计的广告，是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，中国最早通过电视媒体播出的公益广告，是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。常见的公益广告题材有宣传禁烟、献血、保护动物、环保、关爱老幼等等。
传统媒体来进行的公益传播其不足也十分明显。首先，传统媒体所主导的公益活动大多属单线的“观摩”式传播，缺乏互动，容易形成“说教”式，导致效果不佳。其次，传统媒体的许多公益活动并不是纯粹地在做公益，而是利用公益的名号进行炒作，有意去博取眼泪和爱心，这导致许多受众产生了逆反心理，进而对公益活动有所排斥。再次，传统媒体由于在信息反馈和再发布机制上都存在着不及时、不透明的问题，从而导致了公信力与影响力的缺失。
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第二章微博公益传播的发展动力
在微博对于公益传播的重塑过程中，我们看到微公益的诞生和发展，最终形成了微博公益传播这种极富生命力和活力的传播形态。而这个形态，从传播主体、运营机制、传播效率和监督机制等等方面，都呈现出了极其明显的特点和进步。那么，我们不禁要问：公益传播被微博重塑的过程是怎么发生的？换句话说：它发生了，为什么？
第一节现实社会环境的需求
“郭美美事件”、“红十字天价餐费事件”、“河南宋庆龄基金会事件”等的发生，使官办基金会受到公众的质疑，公众已不愿意再通过这些组织进行捐赠。2011年“郭美美事件”发生后的两个月，全国慈善公益组织的捐款总额下降了86.6%。2012年4月，福布斯中文网公布的“2012年中国慈善版”榜单显示：100位上榜企业家现金捐款总额为47. 9亿元，同比下降41%。我国一直以来处于主流地位的公益捐赠渠道遭遇逾她，传统公益组织的公信力迅速下滑。短期内爆发的危机事件成了影响整个公益行业发展的导火索。这些危机牵出了利用公益慈善之名谋取不正当暴利的商业组织，进而指向不透明、不规范的机构和行为。如果没有从捐赠到救助再到公示的完整配套政策，没有有效的监督管理举措，那么，信任危机显然将俺没公众的爱心。
北京师范大学陶传进教授曾组织开展过一次针对公募和非公募基金会参与抗震救灾募捐情况的调研，对高校、社区捐款、企业募捐等情况进行抽样调查。在近一个月的调研中，项目组发现了一系列善款使用和管理上的问题，其中包括：账目只公布了捐款物资的数量，不公布捐赠接收日期；项目使用结余不公布使用方向；机构甚至没有设置基本的信息查询办法；没有定期公布项目进展和阶段性款项使用情况等。陶传进教授希望能够通过调查的方式，促进NGO自身的规范化，从而在社会公益领域帮助其树立公信力。同时他也想让社会各界知道，除了政府部门的审计
