1 绪论
1.1 选题背景及意义
随着互联网时代得到来和各种上网接入方式简单化,让人们之间地交流更加方便,电子邮件也得到了极大普及和发展。作为一种简单的批量信息发布方法,电子邮件被誉为数字通信的骨干支柱。通过电子邮件系统,可以用很低廉的价格(不管分发到哪里,都只需要负担网费即可),以非常快速的方式(几秒之内可以分发到世界上任何指定的邮箱地址),与世界上任何一个角落的网络用户联系,这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种形式[1]。同时,也可以得到大量免费的新闻邮件、专题邮件,并实现轻松的信息搜索。正是由于电子邮件被广泛地应用,才使得今天的电子邮件营销能够取得显著效果,并被人们广泛使用。
今天,电子邮件营销已经发展成为一个巨大的产业,从而使得电子邮件营销的地位几乎超越了其它传统营销,逐渐成为全球第一大网络营销手段[2]。品牌商、零售商、快速消费品、公益机构甚至是政府机构,都开始通过电子邮件营销来协助自己更好地完成业务。由于互联网在全世界广泛普及,很多人习惯阅读电子邮件,更乐于接受通过电子邮件发送来的各种信息,新闻,或者是产品介绍等等。同时,由于电子邮件的特殊性,很多互联网应用都会将用户的电子邮件作为登录账户或者使用凭证,所以电子邮件营销又很好的与互联网应用相结合,在线下也拥有极大的营销空间,邮件营销已经成为日常生活中不可缺少的一部分[3]。
目前,电子邮件营销管理平台企业级应用正在从营销化自动平台向整合服务平台过度,但国内多数企业仍使用单纯的电子邮件群发软件。这种未经许可推送电子邮件的方式,无法满足高效电子邮件营销活动所遵循准确的一对一原则,甚至会导致客户反感并被当作垃圾邮件处理。同时,由于电子邮件营销系统还有订阅邮件列表管理环节薄弱、难以验证邮件地址是否有效、在反垃圾邮件策略方面没有突破等不完善因素,造成电子邮件订阅退订不方便、邮件送达情况统计分析不准确、海量邮件发送迟缓、大量邮件被拦截或进入垃圾邮箱等问题,使得系统发送大量无效电子邮件。据统计,2011 年上半年我国仅有 58%的商业许可邮件进入收件箱,大幅低于全球 81%的平均水平,大量邮件进入了垃圾邮件箱或者丢失,这表明我国商业许可邮件送达率有待提高[4]。
针对以上问题,本课题组在开发电子邮件营销系统时,添加设计了邮件分发子系统。该子系统不是单纯提取大量邮件列表,并不停循环邮件列表进行海量、快速、盲目发送电子邮件过程的简单电子邮件订阅分发系统。邮件分发子系统不仅包括以上功能,还包括新作业触发、邮件列表分类、制定分发规则、重发发送失败的邮件等功能,而单纯邮件分发系统只完成整个邮件分发子系统的部分功能。邮件分发子系统能够通过制定的分发规则有序发送邮件,提高电子邮件的送达率,减少电子邮件被公网服务器的反垃圾邮件系统拦截,或进入订阅者的垃圾信箱。因此,要提高电子邮件营销活动的发送邮件成功率,邮件分发子系统必不可少。
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1.2 国内外研究及应用状况
自从 1994 年 4 月 12 日美国两位移民咨询签证律师把一封“绿卡抽奖”广告发送到他们可以发现的每个新闻组,并仅以 20 美元的代价就吸引了 25000 个客户赚取了 10 万美元开始,电子邮件营销就正式诞生了[5]。随之,垃圾邮件在互联网不断增加,给网民带来了很大困扰,但是电子邮件营销相关政策出台,使其不断规范化,从而使大众开始接受电子邮件营销。
从技术发展角度来看,企业电子邮件营销服务平台大体经历了下面几个主要阶段[6]:
(1)电子邮件群发阶段:运行 POP3/SMTP 服务器,简单导入数据并发送,是操作简单、规模很小的软件。其缺点包括需要大量人力,无数据安全性、发送成功低等。
(2)网络托管阶段:以第三方服务、ISP/ICP 为主导力量帮助企业发送邮件,但仍然存在数据安全信任度较低、投入人工量大、个性服务缺乏、平台综合性差等缺点。
(3)营销化自动阶段:基于 B/S 的多层架构,具有高效项目管理、初级数据分析和追踪反馈的系统,是企业级应用真正出现,但是仍存在数据管理能力较低、送达率不高、邮件列表和营销结果分析能力不足等问题。
(4)整合服务阶段:支持海量三方数据、管理数据,在垃圾邮件策略方面有一定突破,是高效营销自动化系统,同时具有良好营销结果分析能力。
从应用产品角度来看,国外一些专业公司推出了自己的邮件营销平台。较大的有美国 Eloqua 公司开发的 Eloqua 营销平台,其中包括了对邮件营的销支持,着重解决对邮件营销中客户一对一服务和跟踪,提供了图像化工具用以设计邮件发送流程,制定不同邮件营销策略,以提高用户转换率[7]。美国 EmailVision 公司推出的 Campaign Commander邮件营销服务则着重提供了较详细邮件发送跟踪报告,以及判断邮件分发情况的分析工具等。这些产品大多设计成为通用产品,没有面向具体某些行业进行定制[8]。
国内电子邮件营销服务产生于 1997 年,由于电子邮件用户数量、邮件数量少,以及垃圾邮件的困扰等原因,一直没有被我国大众接受。随着 2002 年电子邮件用户与邮箱数量大量增加,2006 年相关政策出台后逐步规范电子邮件营销,慢慢被我国大众接受,其优势也日益凸显,所以我国电子邮件营销服务起步较晚。现在我国电子邮件营销系统从应用来看,拥有邮箱使用用户最多的邮件系统 Coremail,不但为网易(126、163、yeah)、移动、联通等知名运营商提供电子邮件整体技术解决方案及企业邮局运营服务,还为石油、钢铁、电力、政府、金融、教育和尖端制造企业等用户提供邮件系统软件。其主要实现了包括邮件列表管理、营销内容制作、邮件发送、追踪和统计等基本功能,通过有效地开展许可式邮件营销活动,取得了一定的投资回报。
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2 电子邮件营销概述与相关技术
本章就电子邮件营销和分发技术两方面内容进行论述,从基本概念出发到电子邮件订阅分发技术,由浅入深。将电子邮件营销所涉及方面进行详细介绍,如:电子邮件营销概念、基本原则、如何开展电子邮件营销活动以及其存在问题;同时详细介绍了与电子邮件营销息息相关的邮件分发技术及其软件设计思想等,为下一章的需求分析打下基础。最后,还介绍了本文系统选用技术。
2.1 电子邮件营销概述
2.1.1 电子邮件营销概念
雅虎的营销专家 Seth Godin 在《许可营销》(Permission Marketing:
Turning StrangersInto Friends, and Friends into Customers, Simon &
Schuster, 1999)中提出的“许可营销”理论将电子邮件营销进一步推向成熟[9]。按照其观点,许可营销就是企业在推广其产品或服务时,需要事先征得客户的“许可”。在得到潜在客户许可之后,通过电子邮件的方式向客户发送产品或服务信息,因此,许可营销也就是许可式电子邮件营销。
邮件营销是一个广泛的定义,凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看作是电子邮件营销。根据冯英健在《Email 营销》一书中定义,电子邮件营销(EDM),即 Email Direct Marketing 的缩写,是在用户实现许可前提下,通过电子邮件方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段[10]。这个定义强调了三个基本因素包括:用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值,三个因素缺少一个,都不能称之为有效的 Email 营销[11]。
然而,电子邮件营销这个术语也通常涉及到下面四个方面。第一,以加强与商人和现在客户的合作关系为目的发送邮件,鼓励客户忠于他或者重复交易;第二,以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件;第三,在发送给自己客户的邮件中添加其它公司或者本公司的广告;第四,通过互联网发送电子邮件。
2.1.2 电子邮件营销开展过程
在《许可营销》一书中,提出实现许可式电子邮件营销有五个基本步骤,Seth Godin把引起顾客注意到许可的过程形象地比喻为约会,即从陌生人到朋友,再到终生用户。以下为实现过程。
首先,要让感兴趣的客户感觉到可以在活动中获得价值或服务,并从中加深印象和注意力,按照营销人员的期望,自愿加入到许可营销队伍中;第二,当潜在顾客投入注意力之后,应该利用潜在顾客的注意,比如可以为潜在顾客提供营销资料或者教程,让消费者充分了解营销公司的商品和服务;第三,继续提供激励策略,以保证其顾客维持在营销许可名单中; 第四,为顾客提供更多的激励策略从而获得更广的认可,例如给会员提供更多优惠,或者邀请其会员参与邮件问卷调查,给予一对一的服务等等;第五,营销一段时间之后,营销人员可以通过获得的许可,从而改变消费者的行为,也就是让潜在顾客说,"好的,我愿意购买你们的产品",只有这样,才可以将许可转化为利润[12][13]。
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2.2 电子邮件分发技术
2.2.1 分发技术介绍
电子邮件营销是一种维持老客户,发展新客户的网络营销方式。由于其低廉的成本深受中小企业喜欢,为了拓展公司业务,一直在寻找收件率高,速度快的邮件分发方式。网络中号称百分之百进收件箱,一天能发几万至几十万的邮件分发方式,使用后会发现各种各样的限制条件,结果是收件成功率低,每日发送量快速减少。要想取得好的电子邮件营销效果,首先需明确自己每天需要发送的邮件数量,这决定了采用什么方式进行邮件分发,其次要明确分发的收件箱是订阅客户,还是开拓新客户,这对分发邮件的成功率也是很重要的因素。现存的发送方式主要有:
(1)采用支持邮件传输协议(SMTP)的免费邮箱进行邮件分发
大多数邮件分发方式都是采用这种方式