本文是一篇MBA论文，本文从外部环境和内部环境分析怀仁电商企业的外部机遇和挑战，并且通过案例来分析怀仁不同规模电商内部优势和劣势，最后采用SWOT分析法来分析怀仁陶瓷电商的整体状况，并且根据电商不同规模提出了相对应的竞争战略。
第一章绪论
第一节研究背景和意义
一、研究背景
互联网的发展促进了电子商务的发展，电子商务为人们提供了一系列实用的便利，吸引了越来越多的行业和企业参与电子商务。电子商务为社会创造了巨大的财富，也改变了人们的生活方式。随着计算机互联网技术的不断进步，电子商务逐渐进入快速发展阶段，为社会的深刻变革做出了巨大的贡献[1]。
怀仁，一个拥有上千年制陶史的古老城市，烧制瓷器的历史可以追溯到辽金时期，经过一千多年的历史沉淀，现在怀仁的陶瓷行业已经愈发蓬勃，被称为“北方日用瓷瓷都”。2013年,“怀仁制陶技艺”被列入山西省第四批非物质文化遗产名录。怀仁的物流园每天都有大量陶瓷产品远销全国各地甚至出口到其他国家。到目前为止，怀仁陶瓷已经占据了华北日用陶瓷市场约45%的市场份额，日用瓷销量如此之高的原因是怀仁的日用瓷美观且价格低廉[2]。
互联网技术日新月异，开创了“互联网+”时代，电子商务在各个领域强劲增长，对原来主要依靠传统商业模式的陶瓷行业造成了巨大冲击。同时，网络的广泛使用也为陶瓷行业创造新的经营理念和前所未有的发展机遇，数以百计的怀仁陶瓷电商企业如同雨后春笋般发展起来。
二、研究意义
电子商务作为新兴行业，吸引了大量企业加入其中，基于货源优势很多商家聚集开店形成电商群，如比较有名的佛山灯具，织里童装，义务小商品城等，这些由于地域优势聚集在一起的电商形成了自己的特色，我们称之为“电商群”。随着怀仁电商群的发展，怀仁陶瓷电商企业在产品、物流、专业人才、政府支持等有了新的挑战，研究如何从这些方面扶持当地陶瓷电商企业发展，让怀仁陶瓷电商企业朝着积极健康的方向发展具有理论和现实价值。
第二节研究综述
一、对农村电商的相关研究
山西怀仁陶瓷电商企业主要是怀仁本地企业通过互联网平台销售陶瓷产品，这种电商模式本质上是属于农村电商，基于对农村电商的研究，对本文有很好的借鉴作用。本文检索了2010-2023年的相关文献，并对部分文献进行了解和分析，总结了农村电子商务的发展模式和影响因素。
（一）农村电商发展模式研究
农村电商有三种模式。第一种是平台模式，即电子商务平台创建线上线下一体化的服务平台，为在平台上注册的企业提供统一的解决方案，方便企业提供信息、自助支付、定制购物和配送服务等不同的业务功能；第二种是农产品自助服务模式，电商企业通过创建农产品专业网站，通过线上线下互动，打造线下体验店，促进产品销售；第三种是平台+自助服务模式，这两种类型结合起来，形成一个立体的营销模式[3]。
（二）农村电商影响因素研究
一是关于物流系统对农村电子商务影响的研究。许多研究表明，农村电子商务的快速发展伴随着对物流需求的增加，农村物流比城市工业品物流更复杂，成本更高，风险更大，耗时更长。农村物流的稳步扩张可以增加当地特色产品的销售渠道，提高产品销量，因此，农村电子商务的发展与当地物流体系的发展将产生密不可分的影响。目前，我们的研究人员证实，我国农村物流还存在很多问题，如企业规模不足，销售渠道不畅，发展政策不完善，专业人才短缺等[4]。
二是关于政策因素对农村电子商务的影响，国内研究者提出了政府支持电子商务的政策，主要涉及税收优惠和财政支持。近年来，国家将农村电商发展作为提高人均GDP和缩小城乡差距的重点。为此，促进和支持国内农村电商发展成为政府制定政策的重点工作[5]。
第二章电子商务相关概念及企业战略相关理论基础
第一节电子商务相关概念
一、电子商务概述
电子商务是一种使用电子手段的贸易形式，它以信息网络技术和产品交换为基础。电子交易通过互联网进行交易，在传统商务基础上增加了电子、网络和信息技术[9]。
电商企业是主要利用网络开展生产、销售、服务和其他活动的电子商务企业的简称。就交易对象而言，主要有三种模式：企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）和消费者对消费者（C2C）[10]。二、怀仁陶瓷电商运营模式
山西怀仁的电子商务主要是：企业对消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）这两种模式。
B2C指的是企业对接消费者，是比较常规的电商模式，企业厂家通过互联网直接把产品销售给消费者，省去了中间的程序和步骤，比较常规的天猫企业店，淘宝企业店，拼多多企业店都是这种模式。一般这种是厂商或者企业通过电商平台销售陶瓷产品的模式，这种通常属于大电商。
C2C是指消费者与消费者之间的互动交易行为，这种通常是淘宝个人店，拼多多个人店铺，直接是个人通过身份证注册店铺，然后在电商平台销售陶瓷产品，这种通常属于中小陶瓷电商。
第二节企业竞争战略相关理论
一、企业竞争战略理论
《竞争战略》这部著作是由竞争战略之父迈克尔.波特所写，他在书中提出了经典的企业竞争战略理论，在书中迈克尔.波特把竞争战略分为三种，第一种是成本领先战略，这种战略依靠低价来抢占市场；第二种是差异化战略，企业采用精细化运营，多元化发展来获取利润；第三种是集中化战略，一般是结合前两种战略然后集中做某一领域或者某一客户群体[12]。具体如图2.2所示：
（一）成本领先战略
企业利用低价形成竞争优势，快速占领市场。企业需要降低生产和经营成本，使其总成本低于竞争对手，以实现产品的低价优势，并通过生产技术的现代化、提高效率等在竞争激烈的市场中不断提升自己的市场地位。
（二）差异化战略
企业通过提供差异化的产品、差异化的营销、差异化的服务等，并为这种差异化增加价值。差异化战略是让企业提供与众不同的服务并获得顾客的认可，以扩大市场份额并获得更高的利润。差异化战略可以防止其他潜在的竞争者进入市场，降低顾客对价格的敏感度。
第三章怀仁市陶瓷电商企业外部环境分析.......................15
第一节怀仁市陶瓷电商企业宏观环境分析......................15
一、政治环境.............................16
二、经济环境....................................19
第四章怀仁市陶瓷电商企业内部环境分析..................25
第一节怀仁市陶瓷电商企业内部资源分析.............................25
一、自然资源分析.................................25
二、厂商资源分析...............................25
第五章怀仁陶瓷电商企业战略选择、实施和保障..............................35
第一节怀仁陶瓷电商企业SWOT分析.......................35
一、优势分析........................................35
二、劣势分析...................................35
第五章怀仁陶瓷电商企业竞争战略选择、实施和保障
第一节怀仁陶瓷电商企业SWOT分析
一、优势分析
（一）陶瓷货源优势
怀仁被誉为是北方日用陶瓷生产基地，具有得天独厚的陶瓷货源优势，景德镇和潮州等地的陶瓷原料成本远远高于怀仁当地，很多景德镇陶瓷都是从山西这边进货然后再贴上景德镇的牌子，怀仁具有货源优势。
（二）人工成本优势
山西怀仁周边都是农村，这里不管是房价还是物价都便宜，人工也便宜，所以怀仁企业所雇佣的人工成本都很低。怀仁陶瓷电商企业所需要的包装工和客服都要比南方城市的用工成本都要低很多，所以在怀仁发展电商，相对于其他城市而言具有非常大的人工成本优势。
二、劣势分析
（一）运输物流系统不完善
山西怀仁陶瓷电商企业地理位置在雁门关以北，这里气候和地势都不利于物流，物流时效性无法保障，经常出现下雪天气物流就停滞，造成大量的货物无法发货。物流成本也远远高于南方城市，山西怀仁每一单的物流成本都是4元左右，而电商发达的城市每一单物流成本都是1元到2元左右，怀仁的物流成本比其他物流发达的城市要高很多。
（二）中小电商融资困难
中小陶瓷商家规模较小，流动资金不足，抵御风险能力差，很多时候电商都不太敢大量进货，也没有资金研发新品，只能一味通过低价销售，通过降低利润来获取流量，所以店铺流动资金受限是很多中小电商的困境。
第六章结论与展望
第一节结论
国家政策一直支持农村电子商务发展，而农村电商能带动乡村经济，提高农村就业率，能促进乡村振兴，因此农村电商一直得到政策的关注和支持。怀仁陶瓷电商企业拥有得天独厚的货源优势，但是怀仁陶瓷知名度远远低于其他地区陶瓷，怀仁陶瓷电商企业的发展能大大促进当地怀仁陶瓷产业的发展，能宣传怀仁陶瓷，提升品牌知名度。
目前不同规模的怀仁陶瓷电商企业存在不同的困境，本文从外部环境和内部环境分析怀仁电商企业的外部机遇和挑战，并且通过案例来分析怀仁不同规模电商内部优势和劣势，最后采用SWOT分析法来分析怀仁陶瓷电商的整体状况，并且根据电商不同规模提出了相对应的竞争战略。本文的主要结论如下：
一、宏观环境分析，怀仁陶瓷电商企业面临的是机遇与挑战并存
利用PEST模型对山西怀仁陶瓷电商企业外部宏观环境进行分析，得出结论是外部社会因素和技术因素为怀仁陶瓷电商企业创造了有利条件；政治因素对怀仁陶瓷电商企业来说是机遇和挑战并存，一方面国家支持电商发展，另一方面也对电商企业提出新要求；经济因素对于怀仁陶瓷电商企业来说是巨大的挑战，主要原因是目前全球经济下行，国内经济不稳定。
接着利用波特五力模型对怀仁陶瓷电商企业在行业间竞争情况做了分析，怀仁陶瓷电商企业在消费者议价上没有竞争优势，完全处于买家
