第 1 章 绪论
1.1 研究的背景
中国的茶文化可谓源远流长，从古至今盛行千余年而历久不衰。《茶经》上说“南方有嘉木，茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”茶，既是“开门七件事”之一的寻常百姓生活必备之物，又被赋予修身养性、陶冶情操的深刻内涵，同时如日本茶道还被提升到追求精神升华的哲学高度。浙江省省会杭州，中国六大古都之一，以历史悠久风景秀丽著称，素有“上有天堂，下有苏杭”的美誉。杭州的茶文化更是底蕴深厚，内容丰富。早在唐代，陆羽《茶经》中就记载着在今天的龙井茶产区核心位置的灵隐寺和天竺寺两座寺庙盛产茶叶，可见龙井茶的产区已经延续了千年以上。到了宋代，杭州的茶叶已经被列为朝廷的贡品。到了明代，龙井茶被称为“两山绝品”。至清代乾隆皇帝南巡江浙，品饮龙井茶后赞不绝口，御封十八棵茶树，因此龙井茶越发声名大振。杭州，除了龙井茶叶久享盛誉之外，茶馆也早就进入了百姓的日常生活之中，在宋代吴自牧的《梦梁录》中就有描述茶馆的文字，所谓“茶起之时，需奏乐鸣鼓，非同寻常。”到了清代茶馆在杭州早已非常普及兴盛,但是在发展过程中茶馆逐渐演变成普通百姓尤其是中老年人聚会的场所，而不再重视茶叶与茶文化本身。在改革开放后，茶馆业重新焕发生机，但是总体来说是在以茶为名而以食坊为实的休闲饮食模式，虽然也借用了茶文化，但茶文化并非其核心，也并没有对茶文化的传播起到特别有效的效用，这可通过在茶馆饮茶的人数虽多，但对茶文化了解却寥寥的情况而得知。于是这就形成了杭州茶馆行业目前的局面，虽有较好的群众基础,但是格局比较混乱,没有强有力的文化品牌,缺乏足够的满足精神文化需求的产品,对弘扬传承中华传统的茶文化相对不足。本文在此背景下，希望通过对杭州六部茶馆文化营销的研究，将茶文化作为核心，传承发扬茶文化，既满足消费者日益提高的精神需求，也确立茶馆具有自身文化特色的商业模式与盈利模式。
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1.2 研究的意义
1.2.1 理论意义
在现代经济社会中，消费者越来越注重商品中的附加值，而文化附加值无异是其中最重要的部分之一。今天，文化已成为社会发展、经济发展的主要驱动力量之一。企业不仅要关注产品，同时要研究消费者真实的需要。文化营销需要企业充分树立自身的企业文化、品牌文化以及产品文化，通过与消费者对文化的需求产生交集而达成共鸣，形成具有企业自身特征的差异化营销战略和营销策略，从而能通过文化不断满足消费者的需求。我国茶馆产生到现在己经有千多年的历史，相比于其他行业，茶文化产业的经营形态上并没有发生什么本质的变化，究其原因是我们尚未对茶文化产业做出深度的思考，依旧因循守旧。在经济浪潮前，以茶馆行业为代表的茶文化产业必须将自己的发展提高到产品竞争与品牌竞争、文化竞争并重，将文化营销作为茶馆行业乃至茶文化产业经营发展中一个至关重要的因素，这将对茶馆行业在市场经济新时代的发展提供合适的理论依据和实践指导。
1.2.2 实践意义
随着市场经济不断深入发展，茶馆行业面临着越来越激烈的市场竞争，尤其是咖啡等全世界流行的饮品不断冲击着中国传统的茶叶市场。在这样的市场竞争背景下，文化营销的应用对于茶馆行业具有了很大的价值。毋庸置疑，由于千年来茶文化的历史积淀，茶馆行业与文化营销存在着天然的契合，中国的茶文化精华茶馆行业坚实的根基和丰富的资源，而现在的茶馆行业偏偏对其忽视，或者说虽然重视而不知该如何充分发挥文化优势。因此必须对茶文化进行吸收、提炼和利用，把茶文化资源优势转化为茶馆行业的文化竞争优势。这对于茶馆行业经营的良性发展，以及与互联网结合下的转型升级将起到非常重要的作用。对于杭州六部茶馆来说，经营过程中出现了顾客群体定位不清、营销手法简单单一、新客户开发后续无力等问题，作为一家定位于发扬传承传统茶文化的特色茶馆，非常需要对茶馆的经营进行剖析，根据最符合其发展的文化经营策略帮助其更好的发展和运营。通过茶馆文化营销的研究，明确目标定位，确立细分市场，改善营销策略，同时拓展业务特色，建立一家有发展性的、有特色的、可复制性的特色文化茶馆。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 消费者行为学相关理论
2.1.1 消费者行为学
消费者行为（consumer behavior）是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行为关注的是消费者如何将他们的资源，比如时间、金钱、精力等，分配到消费中作出的决定，这些消费者行为具体包括：购买什么，为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，购买的频率，使用的频率，购买后如何评价和该评价如何影响以后的购买，以及如何处理这些产品。企业必须首先了解消费者在思考什么、消费者究竟需要什么、消费者如何工作、消费者怎么样度过闲暇时间的，才可能在当今快速变化的市场竞争中取得胜利。企业需要找到目标消费者，还需要知道如何和在哪里找到这些目标消费者。消费者行为分为三个阶段：输入阶段、处理阶段和输出阶段。输入阶段影响消费者对产品需求的认知，它由两部分组成：企业的营销（4P）和社会文化环境的影响。处理阶段是消费者如何做决定，消费者自身的心理因素（动机、态度、个性等）会影响输入阶段的外部因素如何作用于消费者对需求的确认、购买前的信息搜索以及对选择的评估。输出阶段包括购买行为和购买行为后的评价，如果消费者是满意的，就可能会重复购买。消费者行为学理论以市场营销观念为基础，给市场营销战略搭建关于消费者行为原理的概念化框架，使得能够得到更好的理解和实际运用。
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2.2 市场营销相关理论
2.2.1 市场营销的概念
市场营销学产生于 20世纪50年代的美国。美国市场营销协会将市场营销定义为“市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。”著名的市场营销学权威美国的菲利普·科特勒在《营销管理》一书中将市场营销定义为“所谓市场营销是这样一种过程，就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求”。他认为市场营销就是识别并满足人类和社会的需要，就是满足别人并获得利润。一般而言，营销人员主要经营有形的商品、服务、事件、体验、人员、场所、产权、组织、信息和创意等十大类产品。由上可见，市场营销的目的是满足多方的需要，包括消费者需要、营销者需要；核心是交换；手段是创造产品和价值，包括物质要素和文化要素，从而满足消费者物质需求和精神需求。1953 年，美国研究学者尼尔·博登明确强调了“市场营销组合”这一概念，主要目的是为了最大化满足市场发展需求，而营销的本质表示市场需求变化以及营销组成要素的影响力。为了提升市场竞争力，企业首先要充分整合现有资源，最大化满足市场发展需求，创造更大的经济效益。市场营销组合理论中最有代表性的是 4P 理论和 4C 理论。
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第 3 章 杭州六部茶馆营销现状分析......13
3.1 中国的茶文化和杭州茶馆的发展现状 .........13
3.1.1 中国的茶文化............13
3.1.2 中国茶馆的发展简况......13
3.1.3 杭州茶馆的发展现状......14
3.2 杭州六部茶馆概况 .............15
3.3 杭州六部茶馆营销现状 .........16
3.4 杭州六部茶馆营销中存在的问题..............16
第 4 章 杭州六部茶馆营销环境分析......18
4.1 杭州六部茶馆宏观环境分析 .....18
4.2 杭州六部茶馆微观环境分析......20
4.3 杭州六部茶馆内部环境分析 .....22
4.4 杭州六部茶馆 SWOT 分析 ........23
第 5 章 杭州六部茶馆 STP 战略..........25
5.1 杭州六部茶馆的市场细分 .......25
5.2 杭州六部茶馆的目标市场 .......25
5.3 杭州六部茶馆的市场定位 .......26
第 5 章 杭州六部茶馆 STP 战略
营销战略是在分析当前市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张。因此，杭州六部茶馆在开展文化营销时，应以战略的眼光来审视文化营销，以目标消费者的文化需求为中心，挖掘与消费者相契合的茶馆产品的文化内涵，以此满足消费者的消费动机和行为。对此，将通过细分消费者，选择目标市场，明确自身定位，规划营销战略。企业的存在是为了完成某些目标，对此，管理学大师彼得·德鲁克在《管理：任务、责任、实践》中有五个经典的问题，分别是：“我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？”，这些乍听之下很简单的问题，却是一家公司必须时时作出回答的难题，而事实上在经营过程中常常忽视了这些问题，而使得整个经营行为盲目而无序，因此根据德鲁克提出的问题，对杭州六部茶馆的文化营销战略做一次全面梳理。
5.1 杭州六部茶馆的市场细分
市场细分的概念由美国市场营销学家温德尔·史密斯于 1956 年提出，市场细分是企业根据消费者的不同需求，把整个市场细分为不同的消费者群。而文化差异是区分消费者需求差异的决定性因素之一。从消费者角度看，最主要的文化差异因素有价值观念、社会身份、社会阶层、
