第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着电子商务的普及与发展，人们的消费观念也在逐渐发生变化，并且开始向个性化的市场需求演变，这就使得定制家具行业在市场发展中具有了巨大的发展前景。但是，随之而来的则是定制家具行业激烈的市场竞争，而这些企业只有全面结合先进的营销理论和模式，才能够逐渐适应不断变化的市场。再加上O2O营销模式与传统的电子商务营销模式相对比来看，不仅具有现代电子商务营销与传统电子商务营销模式的优点，还对我国电子商务行业的发展起到了巨大的推动作用。虽然当前阶段的定制化家具行业竞争激烈，但是随着O2O营销模式在定制化家具市场中的普及，我国的定制化家具行业也具有了全新的发展方向。维意定制创建于2003年，是佛山维尚家具制造有限公司的核心品牌，经过多年的发展已具备了一定的知名度和美誉度。自成立以来，维意定制就十分重视营销策略的实施工作，是我国首个提出数码化定制概念的家具定制企业，维意定制以其精良的品质和完善的服务赢得了众多消费者的喜爱。随着O2O营销模式的兴起，维意定制紧随时代步伐引入了这一营销模式，然而由于种种原因，效果并不理想。究其原因，主要是由于在互联网+背景下，维意定制由于自身发展存在一定的局限性，在实施O2O的过程中，遇到了一定的障碍。因此，对于维意定制来说，如何完善和优化企业O2O营销策略，是企业亟待解决的重要问题。
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1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
随着人们收入水平的增加、物质和文化生活水平的提高，企业需要主动适应消费者人群的市场需求变化，通过全面提高自身产品的市场竞争力在激烈的市场竞争中占据一席之地。因为只有善于发现消费者的市场需求，才能够通过提供差异化的产品来满足消费者的需求，从而在市场竞争中占据一定的位置。因此，在互联网时代下，O2O的营销策略逐渐成为了企业市场营销的主要模式之一，而且对于O2O营销策略的相关研究数量也逐渐增多。TrialPay创始人Alex（2010）结合Griupon，Restaurant.com和SpaFinder的营销模式首次提出O2O概念，他认为O2O模式通过线上支付与线下体验相结合的方式，将消费者吸引到线下实体店进行消费[1]。T.Kollmann（2012）等学者指出在O2O商业模式下，线上网店和线下实体店相互促进，通过线上线下两种渠道的融合，将线上客户带到线下消费，从而促进线下销售[2]。M.Fitzgerald（2012）指出O2O模式是通过线上渠道促进线下实体店的销售，即线上销售需要线下推动生产[3]。TommyK.H.Chan（2015）随着互联网事业的发展，电子商务在经历了B2B、B2C以及C2C等模式之后，新生了一种全新的营销策略——O2O，O2O营销策略能够在原有电子商务模式的基础上，实现买家线上浏览，线下购买的需求，这一点对于对网络充满不信任的众多网友来说，是较为理想的消费模式[4]。这也与MingyaoHu，FangHuang，HanpingHou（2016）等的观点一致，其表示即使是在电子商务发展最发达的美国地区，依旧有92%的消费者会选择线下消费[5]。TomislavSudarevic，PredragRadojevic（2015）通过O2O营销策略能够令原本线上广告的成效直接被转换成为消费者直接的购买行为。由于每一笔订单都会有追踪号码，所以消费者不必担心自己被骗，商家也可以利用这一机会对消费者提供更加深入的客情维护，将消费者开发成为忠实客户[6]。SarahMutonyi，KarinBeukel表示价格满意度对消费者信任有着重要影响，信任对价格满意度与生产者忠诚关系有着中介作用[7]。VeronicaLiljander（2015）表示O2O营销策略的商业运用既不仅仅是单纯的网络平台形成，其本质化的性质在于商业运营网点的覆盖。所以在未来O2O营销策略的运营网点发展和本地化运营维护中心将会是该模式的重要发展方向[8]。
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第2章相关理论概述
2.1O2O营销理论
O2O营销理论最早是由美国建立的，它主要是指从线上到线下全范围的营销，通过促使线下的经销商与互联网结合，使互联网成为双方之间的交易平台。总的来说，O2O营销理论主要应用于商户之间的合作，这种合作既可以是线上合作也可以是线下合作，也就是在采用某种方式下将线上的消费者群体引致线下的实体店进行影响。通过线上平台对产品进行支付或者是预订，之后在实体店进行消费。所以O2O模式的运用不仅能够促使商务和网络技术相结合，还能够充分利用线上的资源对产品进行市场影响，从而使消费者能够根据自身的喜好以及商品的属性选择相关服务。此外，O2O模式还能够用过线上模式进行交易，从而大大增加消费者的信任程度，还能够最大限度的便捷双方的交易行为。而且O2O营销模式还能够充分利用网络技术对商家的相关信息进行宣传，从而吸引更多的消费者采用线上支付的方式进行消费[25]。商家要想建立和实施O2O的交易模式，需要具备五个方面的要素：第一，商家要建立属于自己的独立网上商城；第二，商家须在具有国家权威性的网站平台进行认证；第三，商家还需要开展广泛的线上活动，比如说网络广告的推广等；第四，社交媒体需要与客户进行更多的线上互动与交流，从而进一步增加线上商城的真实存在度；第五，线上和线下需要采用统一的会员营销系统[26]。总的来说，O2O营销理论的范围十分广泛，企业既可以进行线上运营，也可以进行实体营销，但是线上运营商品的价格、种类要与实体商品的价格、种类保持相一致。然而，也有人认为O2O模式是B2C模式的演变与发展，所以，这就表明了人们对O2O营销理论的看法不尽相同，从而也证明了O2O营销理论的范围比较广泛。
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2.2定制营销相关理论
随着经济的发展，人们的生活水平也在不断的提高。因此，定制营销也就成为了市场发展前景较好的营销方式。定制营销(CustomizationMarketing)其实也是在大规模生产的基础上进行的，不同的是定制营销注重每一位顾客的想法，根据每一位顾客提出的要求和设计想法，为顾客专门设计属于他们自己的产品。其核心目标是客户愿意支付更高的价格来设计属于自己的特殊产品，商家在为顾客提供私人订制的同时，也能获得很大的利润。由此可见，定制营销市场具有非常大的发展前景。而且随着时代的发展，网络也越来越普及，定制服务企业也在蓬勃的发展，出现了很多像Dell、Amazon等完全定制的服务企业，从而也就使得定制服务市场呈现出了蓬勃的发展趋势.传统营销和定制营销之间差异性很大，如果从营销实施的起点来看，定制营销一般是为顾客制定属于他们自己的产品，因为每个顾客的想法和需求不同，所以定制营销一般不会有太多的库存，大多是根据顾客自己的想法和设计师专业的建议进行私人订制，因此从订货到出货会有很长一段时间，虽然在时间上定制营销存在一定的不足，但是其生产的产品质量和个性化的服务都是传统营销无法比拟的。而传统营销基本上是顾客选定的产品一般都是有较多现货库存的，顾客选定自己的喜欢的产品之后，商家随即便可以安排发货，因此他们的供货基本上是没有周期的，可以很快的促成消费者消费，达到最终消费的目的。因此，定制营销应该在保证产品质量和优质服务的前提下，提高产品的生产效率，以免消费者在购买产品后犹豫不决，降低购买决策的风险。这就需要定制营销企业能在短时间内给客户提供商品，就像Raymond以“零时间”作为公司管理模式，顾客需要的产品马上就可以满足顾客的需要，这就意味着公司领导人的管理能力要及时的响应市场的变化。对定制营销企业来说，公司是否可以在第一时间内提供给客户想要的产品，及时满足客户的需要，对定制企业的发展有着很重要的作用。定制营销企业如果能在满足客户的需要的同时，在时间上取得优势，那么其发展的市场将会更加的广阔[34]。
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第3章维意定制营销环境分析............20
3.1维意定制企业简介..........20
3.2营销环境分析.........20
3.3市场需求分析.........23
3.3.1整体行业潜力较大.........23
3.3.2内部市场潜力较大.........25
3.4市场竞争分析.........27
3.4.1竞争环境分析........27
3.4.2自身优劣势分析....31
第4章维意定制O2O模式的营销策略与问题分析.....35
4.1维意定制O2O模式的营销策略分析.......35
4.2维意定制O2O营销策略中存在的问题............39
第5章维意定制O2O营销策略优化...........44
5.1优化维意定制O2O营销手段..........44
5.2提升维意定制O2O配套服务..........45
5.2.1提升产品安装服务.........45
5.2.2提升产品售后服务.........46
5.3完善O2O平台后台系统.........47
5.4健全O2O营销策略实施保障机制...........48
第5章维意定制O2O营销策略优化
5.1优化维意定制O2O营销手段
首先，个性化的商品定制能够满足消费者的心理预期，所以，维意定制需要在O2O营销模式下根据消费者指定的定制方案与产品进行加工，从而生产和销售客户满意的产品。而对于营销目标不明确的产品，则需要引导消费者进行选择，并且激发他们的潜在需求，通
