1 绪论
1.1 研究背景
据中国互联网信息中心报告显示，截至 2017 年 6 月，我国网民规模为 7.51 亿，互联网普及率为 54.3%，半年共计新增网民 1992 万人，增长率为 2.7%，超过全球平均水平 4.6个百分点[1]。O2O 模式的发展推动越来越多的传统零售商转变销售模式，同时零售商为了降低销售成本、增加市场需求，选择通过线上渠道销售。零售商在开通线上渠道销售时，也利用线下渠道进行销售，引起零售商线上线下在 O2O 模式下双渠道供应链水平方向的定价冲突。同时，制造商利用网络渠道进行销售，致使零售商与制造商在 O2O 模式下双渠道供应链垂直方向产生定价冲突问题。双渠道供应链是由两个不同的销售渠道构成，分别为制造商的网络渠道和零售商的实体渠道[2]。双渠道发展策略不仅对零售企业发展起关键作用，同时对于我国电子商务模式的创新发展具有重要意义。《国民经济和社会发展第十三五年规划纲要》指出，推进产业组织、商业模式、供应链创新，通过电子商务的推动与引导，加速线上线下等新兴业态的结合，调整传统电子商务结构，激发实体企业发展活力，推动零售业通过线上线下互动，开展全渠道经营模式，转变传统电子商务发展模式，促进商业模式创新[3]。因此，定价协调问题是供应链领域研究的关键问题。电子商务模式的发展改变了人民的生活，尤其是人们的消费习惯，因此企业要想满足消费者的需求，必须根据市场环境的不断变化来改变自己的经营模式，以应对电子商务发展。一种是制造商自主建设网络渠道，即制造商直接面对顾客产生交易，形成以制造商为主导的双渠道供应链。另一种是由零售商自主建设或利用第三方网络平台进行销售，简称为零售商双渠道供应链。然而，这两种销售形式带来制造商与零售商之间的价格冲突，导致双方销量和利润严重下滑。因此，传统零售商开通了 O2O 电子商务模式（Online ToOffline，简记 O2O），即线上线下结合。O2O 模式中，线上宣传引流，线下购买，让顾客在线上选择产品再转至线下享用体验式服务，此时线上渠道将作为线下渠道的嫁衣，或者线下体验线上付款，此时便会产生“跳单问题”。因此，区分线上与线下之间的定价差异，缓解线上线下的定价冲突是企业亟待解决的问题。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
针对上述研究背景提及的 O2O 模式下零售商在双渠道供应链水平方向与垂直方向上的定价冲突问题，研究目的分为以下三个方面：（1）通过梳理国内外研究综述，结合定价的内部与外部影响因素，选取 O2O 模式下零售商双渠道定价主要影响因素。（2）根据 O2O 模式下零售商双渠道定价主要影响因素，考虑服务质量对市场需求的影响，确定商品价格、服务质量与市场需求之间的关系，再建立需求函数与利润函数模型，并分别在集中决策下与分散决策下求解线上渠道与线下渠道最优定价。（3）在集中决策下利用价格补偿契约和收益共享契约，解决 O2O 模式下双渠道供应链垂直方向上和水平方向上定价冲突问题，协调双渠道供应链各主体间利益分配，为零售商提供定价协调建议。
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2 相关概念及理论基础
针对 O2O 模式下零售商在双渠道供应链水平方向上和垂直方向上的定价冲突问题。结合 O2O 模式的概念内涵及特点、双渠道供应链理论、基于博弈论的供应链定价理论、双渠道供应链协调理论，梳理出 O2O 模式下零售商双渠道供应链定价协调理论框架，为后续研究提供理论依据。
2.1 相关概念及概念界定
O2O 模式（Online to Offline）其实质是线上和线下渠道相互融合的一种商业模式。企业通过线上渠道将商品信息展现给消费者，其目的是凭借线上渠将消费者引向线下渠道促成消费。而顾客通过线上渠道进行了解产品相关信息后则通过线下渠道享受体验式服务并完成交易。在 O2O 模式中，网络渠道扮演着为线下实体店提供交易平台和引流的角色，在线上了解其产品信息线下进行消费体验。O2O 模式给顾客带来便利，满足顾客的购物心理。在过去，购买者进行购物决策时，主要酌量商品价格的大小。O2O 模式促使其顾客对服务质量的要求显现出来。企业将运用大数据智能化从网络后台获取信息，对购买者的购物偏好及内在需求进行把握。基于此，企业可通过更加精准对消费者的需求进行预测，实施以购买者内在需求为核心导向的产品策略，提高购买者综合满意度[78]。
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2.2 双渠道供应链理论
2.2.1 双渠道供应链成因
形成双渠道的原因其中包括：第一，零售渠道经营模式过于单一。当渠道供应链成员逐渐增加且目标不同时，则容易产生冲突，且渠道成员的增多会降低供应链的资本周转率[82]。第二，制造商开通网络直销销售渠道提高市场竞争力，同时与传统零售商的销售渠道带来价格竞争。因此，制造商与零售商都将采取一系列措施来协调网络直销渠道与传统零售渠道，避免造成渠道冲突与市场竞争[83]。
2.2.2 双渠道供应链结构
双渠道供应链结构是指由两个不同销售渠道构成的供应链结构[84]。其中，两种不同零售渠道分别是指制造商开设的网络直销渠道与零售商实体渠道。制造商和零售商分别作为供应链的上下游，两者之间合作与竞争共存的模式决定了双渠道供应链问题的复杂性。双渠道供应链结构表现为：制造商与零售商一体化组合而成的单一供应链结构、供应链直销结构[85]。
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3 O2O 模式下零售商双渠道定价影响因素分析......21
3.1 O2O 模式下零售商双渠道定价影响因素选取原则.............21
3.2 O2O 模式下零售商双渠道定价影响因素.......21
3.3 O2O 模式下零售商双渠道定价主要影响因素选择.............23
3.4 本章小结.............. 24
4 O2O 模式下零售商双渠道供应链最优定价..........25
4.1 问题描述与模型假设..... 25
4.2 O2O 模式下零售商双渠道供应链最优定价模型......26
4.3 数值算例与结果分析..... 30
4.4 O2O 模式下零售商双渠道供应链定价决策建议......36
4.5 本章小结.............. 36
5 O2O 模式下零售商双渠道供应链定价协调..........33
5.1 O2O 模式下零售商双渠道供应链价格补偿契约定价协调............33
5.2 O2O 模式下零售商双渠道供应链收益共享契约定价协调............39
5.3 O2O 模式下零售商双渠道供应链定价协调建议......44
5.4 本章小结.............. 44
5 O2O 模式下零售商双渠道供应链定价协调
基于上一章得出集中决策下 O2O 模式零售商双渠道供应链总利润存在最优值，本章考虑在集中决策下，以供应链整体利润最优为目标，并以 O2O 模式下双渠道供应链各主体利润均大于零且利润得到明显改善为前提，建立 O2O 模式零售商两层供应链在水平方向上和垂直方向上定价协调契约。研究在价格和服务质量的同时作用下，先通过价格补偿契约协调零售商的线上渠道和线下渠道在双渠道供应链水平方向上的定价冲突。在供应链水平方向进行协调的基础上，考虑在供应链垂直方向上因零售商和制造商双方博弈带来的双重边际效应，建立收益共享契约模型，根据数值算例得出协调契约参数的优化区间，为零售商提供定价协调建议。
5.1 O2O 模式下零售商双渠道供应链价格补偿契约定价协调
在 O2O 模式下，为解决零售商双渠道供应链水平方向上线上渠道与线下渠道间定价冲突问题，考虑在 O2O 模式下零售商双渠道供应链水平方向上，建立价格补偿契约。线上渠道应为其“跳单问题”行为对线下渠道提供服务所产生的服务成本进行一定补偿，从而实现线上与线下的定价协调，有效缓解零售商线上与线下的定价冲突，提升零售商整体利润。在 O2O 模式下，服务质量是购买者进行两种渠道抉择的首要影响因素。当顾客在线下实体店看到产品本身的时候，可以直观的获取真实可靠的信息，而线上渠道存在信息失真，与实际不符的情况，由于线上渠道经营成本低，同样的产品的销售价格可能低于线下实体店，此时便产生“跳单问题”。在 O2O 模式下，零售商开通线上线下渠道，由于线下提供体验式服务，其服务效应对线上渠道具有一定的溢出效应。因此，线上渠道应为线下渠道带来的服务努力适当给予补偿。
结论
针对 O2O 模式下零售商双渠道供应链在水平方向上和垂直方向上定价冲突问题。首先，运用 Nash 均衡及 Stackelbeg 博弈与 Bertrand 博弈法，分别求解集中与分散定价决策下线上与线下渠道的最优定价。其次，利用线性规划建模法，以供应链整体利润最优为目标，并以双渠道供应链各主体利润均大于零且利润得到明显改善为前提，分别建立两层供应链水平方向上的价格补偿契约与垂直方向上的收益共享契约。最后，通过数值算例验证理论推导的结果，通过归纳上述分析结果，文章主要得出以下三点结论。
（1）针对 O2O 模式下零售商双渠道定价影响因素选择问题，利用文献综述法及定价影响因素的选取原则，确定价格、服务质量为零售商双渠道供应链定价的影响因素，将服务质量这一主要因素引入到需求函数中，分析服务质量对需求的影响，进而探讨其对制造商与零售商进行定价决策的影响。结果表明，改进后有关服务质量的 O2O 模式下零售商双渠道供应链需求函数模型与利润函数模型更符合实际情
