1 绪论
1.1 研究背景
近年来，网络购物呈爆发式增长，每年都以几何数级的增长速度普及我们的日常购物需求。但是由图 1.1 的 2016 年消费者选择实体购物、传统的网络购物和 VR 方式购物的原因比例图，我们可以看出消费者选择网上购物的原因无外乎网上购物的方便，经济、效率高等优势。然而二维网页中的商品界面由于是简单的文字、图片和视频讲解，使购物者缺乏与真实购物一样的现场体验，导致了网上购物的价值难以得到全面的体现，这样很难达到消费者高品质购物的需求，很多购物者由于二维网页购物的种种局限而放弃网上购物。在现代的网络购物中加入传统购物的真实性，是当前提升消费者购物水平的重要方式。虚拟现实（Virtual Reality）是 20 世纪末兴起的一门崭新的综合性的信息技术，也就是我们所说的 VR 技术。“借助于计算机技术形成一个逼真的三维的虚拟环境，使得用户能够在视觉、听觉、触觉和嗅觉等各个方面都有一定的体验感，用户可以借助于自身的感官，利用特定设备针对虚拟环境中的客体进行相应的浏览和交互。”将虚拟现实技术应用于网络购物，创建真实的三维购物场景，消费者可以通过 VR 设备获得在视觉、听觉、触觉等生理感知方面的全新体验，继而可以进一步实现其网络购物的个性、创造性、求新性和能动性等理性感知体验水平。由此可以看出，VR 技术影响消费者购物的感知环节，并会最终影响其购物决策。由于在 VR 技术下消费者既然可以足不出户实现满足自身需求的全自主式购物，所以如何把控好消费者在 VR 世界里舒适的进行购物，获取和研究消费者购物感知过程，并可以最终提升企业和消费者的 VR 购物标准则成为了当今企业和学术研究关注的核心，是一项全新而重要的课题。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本课题研究的目的在于使企业了解 VR 技术应用于网络购物的原理，更好的掌握消费者购物过程中的心理活动和真实需求，以提升和完善虚拟现实购物平台系统的功能,使消费者得到更好的购物体验。根据分析和讨论，使企业与消费者相互作用并相互提升，最终在经济高速发展的浪潮中实现企业的快速发展，并满足消费者日益增长的高品质购物需求。
1.2.2 研究意义
从理论上来看，目前 VR 技术对未来的商业新生态发展的相关资料主要立足于 2B（toBusiness），即针对企业角度出发来研究，本文立足于消费者的角度，从 2C（to Consumer）角度出发来研究 VR 技术对其网络购物的影响以及如何提升其购物体验，是一项全新的课题；通过阅读大量的文献，总结前人的研究成果，本文建立了 VR 技术下的人机交互对在线消费者心理感知影响模型，验证了在 VR 技术条件下交互变量和体验这一调节变量对消费者购物感知的影响，可以丰富新科技下的消费者心理研究的相关理论。
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2 VR 技术下的消费者购物感知理论分析
2.1 VR 技术下的购物环境
本文借鉴 Buy+购物平台为例,介绍了国内 VR 技术下的网络购物环境的基本构成和主要特点。Buy+是阿里巴巴推出的全新购物方式，即使用 VR 技术（铺助传感器以及计算机图形系统一起构成了可以开展的空间购物环境），可以使购物不会受到时空与空间的束缚，消费者随意的在虚拟商场中进行闲逛，随意的试用所有的商品，并于 2016 年11 月 1 日在淘宝网正式上线该功能。Buy＋通过 VR 技术能够完全对购物的情景进行真实的还原。这就是说，使用 Buy＋，身在广州的家里，戴上 VR 眼镜然后再进入到 VR 版淘宝界面，消费者就能够决定去逛纽约第五大道亦或是英国复古集市，让消费者实现在互联网环境下在全世界进行购物。其主要构成有（1）三维场景：是虚拟购物环境的基础，包括购物环境的建筑结构，内部的店铺及货架布局、商品的具体摆放等细节构造；（2）虚拟平台：可以实现消费者与三维场景之间的交互效果，是实现一系列功能的运行平台；（3）购物系统：也是支付系统，帮助消费者进行挑选商品及之后的支付过程；（4）移动设备：消费者可以进行 VR 购物的具体操作设备，目前主要有 VR 眼镜、摇杆、触板等。在普通的购物中可以采用较为简单的 VR 眼镜来完成购物的整体流程。
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2.2 网络消费者 VR 环境购物心理分析
随着 VR 技术在网络购物平台上的应用，以消费者为主导的营销模式已经来临，面对全新的购物方式和多样化的商品，网络购物的消费者除了方便快捷、物美价廉性等传统的消费需求，已然不断的呈现出了新的特点和发展趋势。由于 VR 网络商品信息获取的便捷性和新奇性，使得消费者可以通过短时间的搜索浏览就可以获取大量的购物相关信息，此外通过多个购物场景可以对商品进行性价对比，从而对商品进行全方位的对比分析，消费者可以从中得到平衡感和满足感，增强了其在 VR 购物平台上的主动性消费。消费者通过配戴 VR 设备进行商品的浏览、认知和购物的整个过程，可以完全按照自己的时间和兴趣来进行选择，没有现实购物中的独自逛街的孤独感，反而增加了自由自在、没有时间地点限制的自由感，和完全满足自我意愿就可以完成购物的成就感，是一种自主独立性购物消费里程的开始。
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3 研究假设与研究设计......18
3.1 模型的构建及研究假设.....18
3.2 问卷及样本描述......19
3.2.1 问卷设计及架构.........19
3.2.2 样本描述..........20
3.3 数据分析方法..........22
4 实证分析....25
4.1 统计分析.......25
4.1.1 变量测量的信度分析............25
4.1.2 变量测量的效度分析............26
4.2 假设检验.......29
4.2.1 模型结构关系检验.....29
4.2.2 变量调节作用检验.....33
4.3 实证结果.......35
5 结论............38
5.1 研究结论.......38
5.2 启示....38
5.3 研究局限与后续研究建议............40
4 实证分析
4.1 统计分析
4.1.1 变量测量的信度分析
本文选择 Cronbacha's Alpha 进行信度分析,需要测量项目内部的一致性，基于统计分析软件 SPSS 19.0，引入 Cronbach's a 系数开展评价工作，借此验证变量可靠性。美国Joseph(1998)指出，如果信度系数>0.7，那么数据存在高可靠性，如果潜变量可测变量项目<6 个，且 Cronbacha's Alpha 系数>0.5，那么数据相对可靠。实践过程中，应当依次求得交互(内容、功能、服务三方面)、感知质量与价值、体验变量量表相关 Cronbach's a系数，分析上述量表内部一致性信度，详情参见表 4.1:结合表 4.1 不难发现，对于 Alpha 系数，仅服务交互为 0.742，处于可接受范围，其他系数全部>0.8，代表这组数据信度十分合理，换言之，量表中测量项目可以准确反映潜变量，信度比较高。因此，上述变量所有测量项目均符合本次建模条件，显示出较好的内部一致性。交互性变量有 12 个测量项目，根据表 4.2 不难发现，此变量 KMO=0.779>0.7，代表它满足因子分析条件，另外，Bartlett 球形检验统计变量是 1194.987，显著性概率 0.000，<0.05，代表采集所得这组数据存在相关性，全部能够进行因子分析。对于以上题项，因子载荷都超过 0.5。遵照提取标准（特征值>1），得到如下因子:内容交互、功能交互及服务交互，和初期设想（因子分类情况）完全一致。其中，内容交互特征值是 4.929，解释方差是 41.077%，测量项目重点描述研究内容因素;功能交互特征值是 1.602，解释方差是 10.108%，测量项目重点描述功能因素；服务交互特征值是 1.213，解释方差是8.847%，测量项目重点描述服务因素。完成交互性变量提取以及转置处理，上述因子累计解释方差为 60.032%，可以解释本次研究大多数目标，由此证明，上述因子能够用于测量交互性变量。经过归纳整理，获得如下结论：因子分析所得因子与测量的项目的因子数量大体相近，从而能够判断测评体系非常合理，可以满足研究需求。通过上述数据分析不难发现——交互性变量建构效度十分理想。
结论
在信息化、网络化环境下，对消费者心理的研究己成为消费者行为学及企业电子商务营销的焦点。本文试图结合最新的网络购物方式 VR 购物的人机交互性，来探讨对VR 网络购物环境下消费者感知的特征和影响因素。通过对本文相关理论文献的研究，综合应用人机交互理论、消费者行为学理论、营销学的方法，阐述了 VR 购物的人机交互机制，融合了交互、感知、体验等多重变量，构建了基于交互及体验理论的消费者感知的概念模型和研究框架，并提出相关假设。研究中针对 VR 购物的电子商务平台应用情况，选取了综合类购物网站——淘宝网对网站进行注册的用户进行的问卷调查和相关的实证检验，运用 SPSS19.0、AMOS 等统计软件针对有效问卷收集的数据采用了多种分析方法:描述性统计分析、可靠性分析等，随之得出如下的结论:
(1)VR 网购的外部环境下，人机交互是影响消费者感知的重要变量。给合网站模型、变量的调节作用的验证结果，人机交互维度因子对感知变量的影响能够通过内容，功能和服务交互等来体现。
