绪论
一、研究背景
在经济发展初期，“实现利润最大化”一直被企业视为最重要的目标，以利润为导向的目标无可厚非，但某些企业一味追求利润，在巨大利益面前不顾道德和法律的约束，做出一些违背企业社会责任的行为，给社会带来了可见的危害性，出现了诸如与消费者健康相关的：“三聚氰胺”奶粉、苏丹红鸭蛋、地沟油等；与生态环境相关的：PM2.5 大气污染、水体污染、能源浪费等；与员工权益相关的：富士康工厂跳楼事件、拖欠薪资的劳工事件等诸多问题。企业社会责任的缺失不仅损害了消费者、员工等多方的权益，还给自然环境和人类后代的生存带来了一系列负面影响。2008 年三聚氰胺奶粉事件后，国产奶粉质量饱受质疑，消费者们纷纷青睐于选购国外奶粉，甚至引发了一阵“洋奶粉”抢购潮。2011 年“皮革奶”事件又让国产乳制品置于镁光灯下，后来出现的“糊精奶”“解抗奶”等致使消费者对国内乳制品企业产生了信任危机。此后，由于政府等多方加大了对食品行业的监管和治理，使得食品安全问题得到了整体的改善，绝大多数消费者对食品安全的现状还是保持着一种乐观的态度。近年来，随着网络购物平台、海淘、代购等购物渠道的发展，诸多国外企业纷纷瞄准了中国这一巨大的消费市场，竞争也变得日益激烈。国内奶粉市场份额遭受着外资企业的挤压，据相关数据来看，2016年国内婴幼儿奶粉市场上前三的“雀巢、美赞臣、达能”均为外资品牌，且外资品牌总体市场占比达到了 60%，而伊利、雅士利等中国内资乳制品品牌市场占有率只有 40%。通过近几年的数据来看，虽然我国乳制品销售量呈逐年稳步增长趋势，但国内乳制品企业占有率却呈下滑态势.
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二、研究目的与意义
（一）研究目的
首先，研究了解乳制品企业社会责任行为是否对消费者购买意愿产生影响，若产生影响，继而探究乳制品企业社会责任各个维度对于消费者购买意愿影响程度有哪些不同，了解消费者更偏好企业在哪些方面的社会责任。在本研究中这些方面主要指：经济责任、消费者责任、法律责任、公益慈善责任。其次，考察产品感知质量在这一影响过程中所发挥的作用。企业社会责任对消费者购买意愿的影响分为了直接影响和间接影响，而间接影响作用的强度要远远大于直接影响，对企业的发展会产生更大的影响，因而对此进行重点研究。国内外的学者在进行间接影响研究时提出了一些中介变量，如企业声誉、消费者-企业认同、企业形象。本文选择将产品感知质量作为中介变量来进行研究。最后，通过对被调查者人口统计特征如：性别、年龄、学历、收入等方面的统计，分析出当下不同特征消费者对乳制品企业社会责任的不同反应。基于此，为企业提出相应的建议，以帮助企业做出正确有效的社会责任行为。
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第一章 理论基础
第一节 企业社会责任相关理论
一、企业社会责任的概念
20 世纪美国学者 Sheldon 提出企业社会责任（Corporate social responsibility简称 CSR）这一概念之后，涉及到管理学、法学、伦理学、经济学等各个领域的学者们对企业社会责任进行了广泛的研究，产生了许多成果。但就企业社会责任的定义来说，还尚未形成一个明确的，公认的定义。Gond 和 Moon 因而还把企业社会责任描述为一种“变色龙的概念”。随着时间的推移，对企业社会责任研究的深入，学者们给出了诸多不同的定义，以下是有关企业社会责任的部分代表性观点。总体来看，学者们在定义中将企业社会责任的实施主体分为了两种：一种是20 世纪五六十年代，Bowen，Davis 等学者定义中的“商人”。这一时期是企业社会责任研究的初始阶段，学者们将其描述为“社会责任”。他们认为商人是领导者，是聪明的企业家，代表着我们称之为企业的重要机构，因而社会责任需要企业的管理者去实施，把社会责任的履行看做是商人的义务。另一种，则是从20 世纪 70 年代开始，学者定义中作为组织的“企业”，而这也是现在研究中所公认的企业社会责任行为主体。可见，随着时间的推移，对于社会责任研究的进一步深入，学者们对 CSR 的讨论和研究逐渐由最初个人层面的“商人”转向了组织层面的“企业”。除了主体的不同以外，学者们对社会责任关注的对象也存在着不同的认识。一类观点认为企业只应当对企业的所有者即股东负有责任，也就是“股东唯一观点”。该种观点最具代表性的是美国学者 Fridman，他在《企业的社会责任就是增加利润》的文章指出，企业仅仅只需要对股东负有责任，当企业履行除股东以外的社会责任时会伤害到企业所有者的利益，是一种以社会责任名义减少企业利润的行为；如果企业所承担的社会责任超出了股东利益的范围，就会破坏自由经济社会的根基，他呼吁企业高管们要避免这种“虚伪的选择”④。
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第二节 消费者购买行为理论
在消费者行为理论发展的初期，对这一领域的研究常常是指对消费者购买行为的研究④。随着理论的进一步发展，学者们都逐渐认识到消费者行为包含的范围很广，是一个动态的过程，这个过程涉及到商品、服务、体验、人员和观点等，涉及到购买前、购买中和购买后的各个阶段，消费者购买行为也只是消费者行为理论中的一部分。但正如大家所感知的一样，购买行为是消费者行为中极为重要的一部分，是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为⑤。消费者购买行为模式是理解消费者购买过程的重要工具，学者们对此提出了许多经典的理论模式成果。包括：尼克西亚模式、恩格尔-卡拉特-布莱克威尔模式（EKB 模式）、霍德华-谢思模式、刺激-反应模式（S-O-R 模式）等。以上模式是学者们从不同的因素出发去分析消费者的购买行为，在后续的研究中，学者们通过对购买行为共性的研究，总结出了购买行为的一般模型：刺激-反应模型（见图 1-5）该模型得到了学者们的广泛认可和运用。根据该模型，将消费者的购买行为分为了三个阶段：刺激→消费者暗箱→消费者购买行为。在第一个阶段时，消费者由于受到了来自各个方面的刺激，这种刺激包括外部因素的刺激，如产品、价格等企业市场营销方面的刺激、社会经济、科技水平、政治情况、文化等方面的刺激，还包括消费者内部生理和心理因素的刺激，如消费者的个性、态度、观念、习惯等。消费者在受到各种因素的刺激下，进而产生了一系列的心理活动，即“消费者暗箱”。之所以称之为暗箱，是因为这一阶段消费者的心理反应是复杂的，无法直接观察到的。经过这一阶段后，消费者会做出购买决策，决定购买的产品、品牌、数量等，进而采取购买行动。
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第三章 研究设计......30
第一节 调查设计............30
一、调查问卷的构成........30
二、 调查对象的确定....30
第二节 量表设计............31
一、 乳制品企业社会责任量表............ 31
二、 产品感知质量量表............33
三、 消费者购买意愿量表..........34
本章小结............ 34
第四章 统计分析与假设检验......35
第一节 预调查信度与效度分析..........35
一、 预调查信度分析....35
二、 预调查效度分析....36
第二节 正式调查人口描述性统计分析.......... 40
第三节 正式调查信度与效度分析.... 43
一、 信度分析..........43
二、 效度分析..........45
第四节 假设检验............47
本章小结............ 63
第五章 建议与展望....65
第一节 乳制品企业管理方面的建议............ 65
第二节 研究局限性及未来研究方向............ 68
一、研究的局限性.......... 68
二、未来研究方向.......... 68
本章小结............ 69
第五章 建议与展望
第一节 乳制品企业管理方面的建议
一、 提高企业社会责任意识
企业作为社会经济组织中的一员，应积极承担社会责任已被广泛认可，并成为经济发展的一种必然趋势。社会责任国际标准 SA8000 已于 2001 年发布，并成为了企业开展出口贸易，开拓国际市场时的一道门槛。因而对于我国乳制品企业来说，要顺应这一趋势，提高履行社会责任的意识，认识到履行社会责任的重要性，将企业社会责任纳入到企业的战略管理中，使之成为企业经营发展规划中的一部分。同时，通过研究可以看出，乳制品企业履行社会责任可以对消费者购买意愿产生显著的正向影响，社会责任水平的提高可以增强消费者的购买意愿。在竞争日益激烈，公众社会责任意识普遍增强的大环境下，乳制品企业应当充分认识到，承担企业社会责任不只是意味着付出，对于建立可持续经营环境，树立良好品牌声誉和消费者信心来说也至关重要，乳制品企业必须实现由现实追求短期利益到可持续发展的转变，提高企业社会责任意识，主动承担应尽的社会责任。通过前文的研究发现，消费者责任是影响购买意愿中首要的决定因素，因而乳制品企业应当将履行消费者责任放在首要位置。为消费者提供安全、优质、放心的产品，维护消费者权益是乳制品企业社会责任的核心，保证食品安全更是企业生产管理的重中之重。首先应该加强对产品供应商的监管，在原材料选购时对供应商提供的食材进行严格的审查，严格控制乳制品奶源质量，加强质量监督检查。其次加强生产环节的质量管控，提高生产技术。对于乳制品企业来说，生产加工是企业制造乳制品至关重要的一个环
