第 1 章 绪论
本章节首先介绍了本论文的选题背景，以及论文撰写的目的和研究意义。并重点阐述了论文所使用的研究方法和研究思路，最后概括了本文主要的研究内容和创新点。
1.1 选题背景
1.1.1 市场增速放缓
自 2005 年到 2012 年，中国婴幼儿配方奶粉市场经历了快速增长，年复合增长率曾高达 23%。但近年来增长趋势逐步放缓。根据中商产业研究院发布的数据显示，2012年到 2016 年间，品类年复合增长率下跌到 7%。即便如此，2016 年中国婴幼儿配方奶粉市场规模已经达到了 844 亿元人民币，预计 2017 年将增加到 863 亿，中国已经成为仅次于美国的全球第二大婴幼儿配方奶粉市场。 (中商情报网, 2017)从中国人口政策来看，中国政府自 2011 年实施单独二胎政策，2013 年实施双独二胎政策，2016 年实施全面二胎政策。鼓励生育或将带来稳定增长的新生儿人口红利，为中国婴幼儿配方奶粉市场提供稳步的成长空间。2016 年国家食品药品监督管理总局颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，这部被誉为史上最严注册法案的出台，将淘汰中国市场在售的三分之二配方，或将导致中国市场约四分之一的奶粉企业被淘汰出局。法案的出台不仅影响到国内奶粉生产企业、对进口奶粉生产企业以及国外大型代工企业都将造成一定影响。 (国家食品药品监督管理总局, 2016)2008 年第四次国家卫生服务调查结果显示，中国 6 个月内婴儿纯母乳喂养率仅为27.6%，大大低于 38%的国际平均水平。2011 年国家正式出台《母乳代替品销售管理办法》明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品。2015 年国家新广告法出台，明确规定禁止在大众传播媒介或公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴幼儿乳制品、饮料和其他食品广告。在中国大力度的政策引导和宣传教育下，中国 6 个月内婴儿纯母乳喂养率近几年显著提高。据国家卫生与计划生育委员会网站数据显示，我国 6 个月内婴儿纯母乳喂养率已上升到 58.5%。 (中华人民共和国国家卫生与计划生育委员会, 2016)
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
美国营销协会(American MarketingAssociation)对于品牌的解释是：用来识别企业、产品或服务的标识或符号组合，是企业最重要的无形资产之一。有人说未来的商业战争，即是品牌的战争，因为品牌是企业和消费者接触最直接的纽带，是企业独特的核心竞争力之一。随着大众经济的发展，产品同质化日益严重；与此同时，消费者对于产品的选择日趋理性。在剧烈变化的市场环境中，如何让消费者记住企业所拥有的品牌成为企业最重要的任务之一。当一家企业拥有一个强势品牌，很可能就代表该企业已经抢占了市场的主导地位。我国的品牌理论研究起步较晚，但随着改革开放，已经日益得到国内学者和企业的重视。本文希望通过深度解析 W 公司 S26 产品品牌在品牌建设过程中所面对的品牌资产、品牌定位、品牌传播三个方面的实际问题，验证现有的品牌建设相关理论和工具模型，是否能被运用到企业的品牌管理中，以及对消费者需求的把握中去。从分析理论的角度来看，现有的理论是否能真正帮助企业树立品牌，提升企业核心竞争力。
1.2.2 实践意义
对于 W 公司而言，虽然 W 公司目前仍然占据行业市场份额第一的位置，但主要依靠的是 W 公司旗下另一个超高端的产品品牌“启赋”。“启赋”的快速成长很大程度上得益于近几年的消费升级趋势以及其在超高端细分市场没有强劲的竞争对手。然而随着雅培菁智、美赞臣兰臻、美素皇家等新品的推出，其领先地位越来越受到挑战。对于 W公司而言，只靠“启赋”维持其市场份额第一的可能性十分有限。与此同时，W 公司的另一个产品品牌 S26 整体市场份额一直处于下跌状态，面对越来越多的竞争品牌，找出和分析导致S26品牌的困境以及其下跌的核心原因，找到优化S26产品品牌建设的方法，不仅可以对 S26 品牌目前所面临的问题提出建议；也可以帮助 W 公司扩大整体消费者基数，对 W 公司保持领先地位、获得持续增长起到积极作用。对于其他相关企业来说。通过比较世界主要国家的奶粉价格，可以发现中国婴幼儿配方奶粉价格最高，奶粉每千克均价约 250 元左右，而世界奶粉平均每千克均价约在 120元左右，中国婴幼儿配方奶粉是一块市场价值 800 多亿的大蛋糕。 (中商情报网, 2017)正是由于中国巨大的婴幼儿配方奶粉市场以及其远高于其他国家的利润水平，中国婴幼儿配方奶粉以吸引着各大国内外企业纷纷涌入，争夺市场份额。然而随着市场饱和度的提高和竞争的加剧，中国婴幼儿配方奶粉产品已经不能继续依靠行业的有机增长带动，更多地需要依靠新的产品惠益、新的品牌定位来拉动增长。研究 S26 品牌如何进行品牌定位升级和品牌策略调整，也会给其他相关企业带来借鉴作用。
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第 2 章 品牌相关理论
在理论界，尤其是中国理论界，对于品牌建设(Branding)没有一个权威的统一解释。这可能有两个方面的原因，一方面品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌经济学的研究在内涵上不断深入，但尚未形成一个统一的观点；另一方面，品牌建设(Branding)源自美国商业浪潮，而纯理论研究，因此不同的使用者在使用品牌建设(Branding)时会有不同的理解。有人认为品牌建设就是品牌传播过程，也有人认为品牌建设是品牌定位的结果。本文中所设计的品牌建设(Branding)，主要是指：对品牌进行定位，通过建立和加强品牌资产，来塑造和改善品牌的循环往复的过程。因此本文的理论基础主要参考了与品牌建设密切相关的三大理论，包含“品牌资产理论”、“品牌定位理论”和“品牌传播理论”。
2.1 品牌资产理论
品牌资产（Brand Equity）是 20 世纪八十年代提出的一个重要概念，并由大卫·艾克（DavidA.Aaker)，菲利普·科特勒 (Philip Kotler)等人逐步解释完善。在美国市场营销研究院(MSI)的定义中，品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。 (Aaker, 2012)大卫·艾克（David A. Aaker)提出品牌资产是一家企业重要的无形资产，反映了目标消费者对于品牌的理解，是品牌带给消费者的心理事实。菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为品牌资产主要包括 5 个方面：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌质量感知、品牌联想、其他专有资产，这些无形资产通过多种方式向消费者和企业提供价值，是一个品牌在消费者心目中的最终形象。同时，他认为品牌资产具有四个特点：品牌资产是无形的、品牌资产是以品牌名称为核心的、品牌资产会影响消费者的行为、品牌资产依附于消费者而非产品。简单来说，品牌资产就是品牌在消费者心中的品牌形象或意义。品牌资产理论会使用不同的品牌资产量标对品牌资产进行分析，本文将使用到其中的两个模型对品牌现状进行分析，提炼品牌面临的问题。 (Kotler, et al., 2009)
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2.2 品牌定位理论
20 世纪七十年代，知名营销专家艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特劳特(Jack Trout)共同撰写了二十世纪对美国营销影响最大的《定位》一书，奠定了品牌定位理论的基础。书中提出，“品牌定位”其实质就是通过创造产品核心价值来赢取消费者的心智，将品牌植入到目标消费者心目中，与消费者建立长期的关系。品牌定位不是对产品作什么，而是在潜在消费者的心中给产品定位，以确保产品在潜在消费者的心里占据一个真正有价值的地位。举例来说，当消费者希望饮用凉茶类饮料时，会想到王老吉，因为王老吉的定位是“怕上火，喝王老吉”。 (Ries & Trout, 2011)品牌定位是企业在确定其市场定位的基础上进行的，是在目标市场建立品牌形象的过程和结果。品牌定位能帮助品牌在目标市场的消费者心目中建立独特位置，当目标市场消费者产生某种特定需求时，会即刻联想到品牌，对品牌产生购买需求。简单来讲，品牌定位就是创造不同。
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第 3 章 外部环境分析....22
3.1 宏观环境分析......22
3.2 竞争环境分析......29
3.2.1 总体竞争格局分析...........29
3.2.2 主要竞争品牌分析...........31
3.3 消费者行为分析............33
第 4 章 内部环境分析....39
4.1 企业内部环境......39
4.2S26 品牌内部环境..........40
第 5 章 S26 品牌问题分析.......47
5.1 品牌资产问题分析........47
5.1.1 品牌金字塔模型分析......47
5.1.2 品牌 MDF 模型分析.......50
5.2 品牌定位问题分析........53
5.2.1 品牌定位不清晰.....53
5.2.2 竞争品牌定位比较..........56
5.3 品牌传播分析......56
5.4 本章小节....58
第 7 章 S26 品牌建设方案的实施建议
本章节从团队架构调整、绩效考核维度调整方面给出了 S26 品牌建设实施的建议，并提出了实施过程中可能面临的挑战以及风险控制方案。
7.1 实施措施建议
S26 市场团队的架构目前是 S26 金装 3 个人员配置；26
