第 1 章 绪论
本章将介绍本论文的研究背景及研究意义，结合国内外目前的研究现状，阐明本文研究内容和研究的技术路线图。
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
中国医疗器械市场发展潜力巨大，市场有活力。医疗器械市场潜力大的原因有几点：中国民众对健康的日益关注和对医疗保健期望值升高，使医疗市场的需求日益增高；中国政府对医疗改革的推动，扩大医疗保险的覆盖面；政府牵头建造一批新的医疗设施和升级已经存在的设施和设备，给医疗市场的发展带来了更多的机会；中国优良的投资环境，社会环境的稳定发展，吸引了优质的外商投资和新技术向国内转化。研究机构数据表明，中国医疗器械产业的市场规模在近十年中保持了强劲的增长势头，2016 年的市场容量达到 556 亿美元，年复合增长率达到 21%。虽然内窥镜进入中国市场的时间不长，但其微创的理念，内窥镜手术的微小创、手术时间短、术后康复快等特点，迅速被医生和患者接受，并广受欢迎。目前，内窥镜技术已经被广泛应用于普外科、妇产科、泌尿科、耳鼻喉科、神经外科、骨科等几乎所有的手术科室，内镜手术在学科中的占比越来越高，几乎百分之八十的手术都可以通过内镜来完成。随着技术的进步和设备的更新，内窥镜手术的适应症正在不断的扩大中，手术的安全性大大提高。在内窥镜及内窥镜微创手术配套器械市场中，外国进口产品占据了主要的中高端医疗市场，而中国本土公司虽然一直在追求技术更新升级，但仍以低端市场为主体业务范畴。进口产品和国产产品最大的区别在于核心技术研发方面和产品材质问题。内窥镜的全球知名进口品牌有德国 KS 公司、日本奥林巴斯、美国史塞克和德国蛇牌等，国内著名企业主要有浙江天松医疗器械股份有限公司、沈阳沈大内窥镜有限公司、杭州好克光电仪器有限公司、杭州光典医疗器械有限公司等。
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1.2 国内外研究现状
检索国内文献资料库，对市场营销方面的理论、书刊和论文较集中，医疗方向的市场营销文献也很多，这些文献和论文中提到的医疗市场营销策略都对医疗行业分支的医用硬性内窥镜市场的营销策略具有重要的学习和借鉴意义。通过检索中国知网，发现周岚（2005）撰写的“HT 公司的内窥镜产品川渝地区的市场营销策略研究”，和蔡维维（2013）撰写的“A 公司内窥镜产品市场营销战略研究”，这两篇文章是纯粹围绕硬性内窥镜的市场营销策略展开的，和我的研究方向最贴切。周岚（2005）从作为一个进口二线品牌内窥镜的中国川渝地区区域代理商的角度，对硬性内窥镜的市场营销策略展开了论述；从一个区域经销商的角度，提出如何配合厂家策略，展开积极有效的区域化推广的方案研究。蔡维维（2013）是站在一个进口硬性内窥镜一线品牌的国内分公司的角度，谈了在市场布局碰到问题时，如何采取有效的市场营销策略，最终取得成功。蔡天智和陈婧婧分别于 2016 年和 2015 年发表了“2015 年我国内窥镜贸易分析”和“2014 年我国内窥镜产业发展分析”一文，连续两年系统分析我国内窥镜贸易和行业发展概况，叙述了内窥镜市场容量，发展规模及代表企业等，指明了内窥镜市场将持续增长，但文中均未提及内窥镜，尤其是硬性内窥镜的市场营销策略。
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第 2 章 理论基础
本章将介绍市场营销类的经典理论，如市场定位 STP 理论、市场营销 4P、4C、4R 理论，在此理论的基础上进一步展开，为 KS 内窥镜公司市场营销策略的优化提供扎实的理论基础。
2.1 市场定位 STP 理论
STP 理论，也叫市场目标定位理论，是美国现代营销学之父 Philip Kotler在 Wended Smith 教授 1956 年提出的市场细分的理论基础上，进一步完善得出的。该理论包括市场细分（Segmentation）、 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三部分组成。根据 STP 理论提供的思路和方法，将公司的目标客户先分层，然后确定目标市场，最后进行市场定位。STP 理论有助于公司做出正确的投资决定，避免资源的浪费，根据不同的客户层级和目标市场，提供适合的产品服务，制定合理的价格，配置不同的公司资源，对不同客户选择性提供不同的产品，以达到最好的效果。STP 理论现已经成为了市场营销体系中的核心三要素，对市场营销策略的制定起了决定性的作用。在理论引导下，通过运用对地域、人口密度、年龄结构、社会文化、消费者需求和需求、消费者的心理预期、经济增长率、产业结构、国民收入、利率变化、通货膨胀、市场容量预测、市场准入等各种市场细分的标准，能够帮助企业迅速找到各个目标市场，并开拓发现新的目标市场，在正确的市场定位下，进行市场调查，对不同的目标市场定位，明确自身的优势所在，制定合理的市场营销策略（正面进攻、防守、产品主打、特定功能为主等），集中优势资源进行有针对性的投入，取得更好的效益。然而，仅运用一个的 STP 理论进行目标市场定位，也是有缺陷的。STP 理论虽然将市场先进行细分，选择目标市场，并做出市场定位，但它不能体现客户个性化的购买需求，对市场容量的现状和潜力的考虑不足，没有考虑企业自身的发展阶段和竞争对手的情况。因此本文先用 STP 理论进行市场细分，理清目标市场定位后，还加入了市场营销经典理论 4P 理论，加以重点分析，4C 和 4R 理论简要分析，从不同视角切入，力求分析全面和完善。
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2.2 市场营销 4P 理论
市场营销 4P 理论堪称市场营销学中的经典理论，自 1960 年由密西根大学E.Jerome Mccarthy 教授提出后，一直沿用至今，并在其经典理论的框架下，衍生出诸多市场营销学派系。该理论的提出，是 20 世纪营销学上最伟大的发明。4P 理论第一次将非常繁琐的营销过程高度概括，便于传播和记忆。4P 理论包含四个相互关联的要素，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和渠道（place），该理论适用于各种产品领域的市场营销推广工作。产品(Product)。这里提到的产品是一个比较广义的概念，它不仅仅包括产品实体本身，也指产品所涉及到的品牌、服务、包装、规格等一系列无形的产品。价格（Price）。价格是产品价值的最直观体现，但却不仅仅包括产品本身的价值。产品价格受到很多因素的影响，影响因素既包括众所周知的生产成本、利润、市场需求等，也包括例如消费者的心理期望、品牌价值、汇率影响、通货膨胀、税收等。产品价格是产品的市场策略的体现，也同时受竞争环境的影响。渠道（Place）。渠道是产品最终进入市场的流通环节，合理选择分销渠道。这里的渠道是一个广义的概念，包括代理商、零售商或批发商等。目前较新的一个观念是整合渠道，即直销、分销、授权经销商等一系列分销方式的组合，这种组合更能适应复杂多变的营销环境，应对不同的竞争策略。促销（Promotion）。促销包含的方式很多，如广告、促销组合、宣传等。促销的过程是一个创造需求的过程，通过促销将产品充分展示给客户，引起客户的兴趣，从而产生购买意向。随着时代的不断进步，促销手段也日新月异层出不穷，除传统方式外，多媒体技术的应用、网络科技、社交媒体等，也纷纷加入促销手段中，丰富了促销的内容。
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第 3 章 KS 内窥镜公司市场营销外部环境分析............. 16
3.1 宏观环境分析-PEST 模型 ............. 16
3.1.1 政治因素.......... 16
3.1.2 经济因素.......... 17
3.1.3 社会因素.......... 19
3.1.4 技术因素.......... 20
3.2 行业环境分析-波特五力模型..... 21
3.3 竞争对手分析 ........ 24
3.3.1 奥林巴斯.......... 24
3.3.2 史塞克 ............. 25
3.3.3 蛇牌....... 26
3.3.4 国内本土企业............ 27
第 4 章 KS 内窥镜中国公司的现状和市场营销策略存在的问题........... 28
4.1 KS 内窥镜中国公司的现状........ 28
4.2 KS 公司市场营销策略存在的问题 ...... 32
第 5 章 KS 内窥镜中国公司市场营销策略优化....... 35
5.1 市场定位方面的市场营销策略优化..... 35
5.2 营销组合方面的市场营销策略优化..... 39
5.3 客户需求方面的市场营销策略优化..... 45
5.4 客户关系方面的市场营销策略优化.... 49
第 6 章 KS 内窥镜中国公司市场营销策略实施保障
为使 KS 内窥镜中国公司优化的市场营销得到有效实施，需要从公司层面着手，在人力资源保障方面、从实施科学管理制度方面和企业文化建设方面给予相匹配的保障措施。
6.1 人力资源保障
人力资源是公司战略的重要环节，在这一章节中，分别从人员招聘、职业培训和激励机制三方面展开说明。人员招聘是人力资源管理中最重要也是最基本的环节。人员招聘是通过层层选拔，招募优秀的、合适的人才,为公司业务发展贡献力量。由于 KS 公司的产品线覆盖面广，对专业领域能力要求比较高，因此对人员招聘提出了挑战。人员招聘可以从三个渠道来满足。对于高级职位，即各方面能力都要求比较高的职位，首先考虑内部晋升和培养。在企业内部提供良好的发展平台，在
