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第 1 章 绪论
本章将介绍论文的选题背景，撰写本文的目的和研究意义，重点阐述所采用的研究方法和基本研究思路，并概述本文的主要研究内容及创新点。
1.1 选题背景和研究意义
随着近年中国国民经济水平和移动网络技术的不断稳步发展，越来越多的人对文化娱乐的诉求也逐渐增强。视频网站因其提供了便捷的视频节目观看体验，逐渐成为了人们文化娱乐的焦点，吸引了数亿用户。同时，自 2014 年 10 月国务院加快发展体育产业、促进体育消费以来，截至 2025 年中国体育产业总规模要超过 5 万亿元的巨大市场①已经吸引了多家互联网资本跨界体育行业。而今站在“互联网+”和“体育”这两股热风之上，曾经无人过问的互联网体育，尤其是体育视频网站凭借着 2014 年以来的几笔震惊国内外的赛事版权天价交易，成为了中国乃至是世界体育产业的热点之一，这也标志着中国的互联网体育已做好了快速发展的准备。P 视频网站作为一家成立于 2004 年，专注网络电视领域的互联网媒体，一直把体育作为其特色，打造 P 体育品牌。2014 年由 S 集团收购并全面接手业务后，P 网站获得了雄厚资金，也完成了几笔震惊行业的体育版权交易。然而随着S 集团的进驻，原 P 网站的创始人以及一批技术、业务高层先后离职。受此影响，P 体育原定的市场策略并未全部落实，目标市场和市场定位模糊，因此赛事版权的引进工作缺乏策略，导致其中部分重要赛事版权没有按原计划完成引进。一家视频网站，尤其是以赛事直播为核心的体育视频网站，是否拥有流畅的转播技术以及大量热门赛事的版权内容是占据市场领先地位的必要条件；再加 P 体育内部高层大批调整后，业务结构一度混乱，导致节目和运营的质量没有保证，用户量相应下滑，对 P 体育发展带来了巨大挑战。对于一家视频网站，要弥补技术上的短板还是可以在短期内实现的。但现今互联网体育行业正处于快速成长的阶段，在竞争日益激烈的市场环境下，错过任何一个赛事版权就代表不得不放弃某个定向市场至少一个赛季，同时失去这个赛事背后的商业资源。而一个赛季的时间足以培养用户的使用习惯，一家体育视频网站除非重获该赛事的独家版权，否则仅凭常规的市场营销手段难以追回已经流失的老用户。对比近年数据可以发现，P体育 2015 年的用户增长率相比前一年有了明显下降，但用户总量较 2014 年还有微弱的 5%增长，观看次数下降 3%；而 2016 年的用户总量较 2015 年却已出现了明显萎缩，用户总量减少 28%，观看次数跌至 60%。①由此可见，准确分析客户和目标市场，并采取适当的市场策略完成赛事版权引进并对该赛事进行推广运营，对于一家体育视频网站的业务发展至关重要。现今 P 体育正面临的严峻难题之一就是，在赛事版权竞争逐年激烈的互联网体育市场，应采取何种策略引进赛事版权吸引用户，并将每一个版权的价值挖掘到最大化，力求扩大用户总量。只有基于更庞大的用户基数上，P 体育视频才能获得更多资源，形成更多可操作的业务模式，将来为公司带来客观盈利。
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1.2 国内外研究现状评述
本文研究的体育视频网站是视频网站的一个分支，其核心内容是体育视频。从技术角度讲，体育视频是将视频技术，流媒体技术，网络技术和体育信息的结合。从传播学的角度来讲体育视频是以视频的方式把丰富的体育信息提供给广大的受众的传播方式。夏滨（2011）在“体坛网网络体育视频现状和问题”一文中根据逻辑学的定义法，把网络体育视频定义为一种以与体育相关信息为传播内容，通过互联网的传播载体，通过视频形式在网络上进行播放，以满足网民获得动态体育信息愿望的信息交流方式。从节目类型来讲，体育视频的类别非常丰富，主要国内体育视频网站包括赛事直播重播、赛事集锦花絮、体育新闻、体育纪录片、体育综艺等。雅虎体育（2008）在“新媒体改变体育观赛方式”中就指出了赛事直播对于体育网站的关键性，分析指出观众正因为及时、高清、稳定的体育赛事直播而选择了使用体育视频网站。由此可见，赛事直播内容有别于其他类型的体育视频节目，是衡量一个体育视频网站含金量的标准之一。从体育内容上可以将网络体育视频划分为竞技体育视频、群众体育视频、体育休闲娱乐视频、和体育电子游戏视频等。参照大度咨询发布的“中国网络视频行业发展研究报告”对于网络视频行业的分类，可以按照传播载体的不同将体育视频划分为：视频分享网站的体育视频、门户网站的体育视频、视频点播、直播网站的体育视频、P2P 播放平台上的体育频道。根据以上对体育视频网站定义的相关研究后发现，目前研究中大部分是通过视频网站的体育分类或者体育页面进行的探讨。没有直接把体育视频网站视为一个独立的视频网站类型。尚志强的“试析网络媒体对体育发展的影响力”与岳贵的“视频网站的另类生存”都在相关部分都提到了体育视频网站的特性。认为体育视频最早应用于电视媒体，随着互联网技术的迅速发展，视频与网络相结合，产生了大量不同类型的视频网站。而随着互联网技术的发展，体育观众开始接受了体育视频网站的观看模式，给这些网站带来了大量用户。
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第 2 章 理论基础
P 体育视频网站作为一家互联网体育新媒体，为了更透彻地分析网站面临的问题并找到解决方案，本文借鉴了许多市场营销策略。市场营销（Marketing），是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。目前较为权威的关于市场营销的定义是由美国市场营销协会给出的：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。本文将首先利用 STP 理论和 4P 理论对 P 体育视频网站的市场定位和现有营销策略进行分析。其中，在对营销策略中的推广方案进行分析研究时，文章还会结合互联网视频网站的特点，结合新媒体营销理论进行深入研究。
2.1 STP 理论
STP 理论的三个字母分别代表着市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它是由被誉为“现代营销学之父”的著名美国营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）根据营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）早在 1956 年提出的市场细分概念（Market Segmentation），经过进一步研究而完善的一套成熟理论。本文将从 STP 理论的三个角度出发，对P 体育视频网站面临的问题进行深入的市场定位方面分析，找到问题背后的原因，并提出相应的市场定位优化方案。根据 1956 年提出的市场细分理论概念，营销者基于市场调研的成果，根据消费者的欲望和需求、购买行为和习惯的差异，把原本企业因资源有限而难以服务的某一产品的总体市场分成若干个具有某一共同特征的消费者群的子市场即为市场细分，而这些具有类似消费需求的消费者群则是细分市场。而市场是基于哪些不同标准进行细分的，学术界普遍认为基本按照地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。地理特征基本包含了消费群体所在的地形、地区气候、交通条件、城乡情况以及各行政区的不同；人口细分的因素则比较细致，包括了消费群体的性别、年龄、家庭人口情况、收入、受教育程度、宗教信仰情况等；心理细分则是对消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特征，甚至购买动机以及价值取向的一个评估。此外，还有社会文化细分、使用者行为细分以及收益细分等不同标准，但其主要研究的因素还是与前几项基本相似的。
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2.2 4P 理论
市场营销 4P 理论中的四个 P 分别是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销推广（Promotion），它是美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)在其 1960 年出版的《营销学》中，在总结了前人的理论后总结提出的。4P 理论能够帮助企业从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。本文将利用 4P 理论对 P 体育视频网站与竞争者的市场战略进行分析，并根据实际情况设计市场策略的优化方案。菲利普·科特勒（1967）在其所著的畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中又进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。之后的学者们虽然也有提出过6P 理论和 10P 理论，但企业在具体运营操作的过程中并不仅仅照搬学术理论，结合实际商业经营，4P 理论根被视为市场营销理论的基础。
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第 3 章 P 体育视频网站概况及外部环境分析.........17
3.1 P 体育的概况 ......... 17
3.2 宏观环境分析 ....... 19
3.2.1 政治环境因素...........19
3.2.2 经济环境因素...........20
3.2.3 社会环境因素...........22
3.2.4 科技环境因素...........24
3.3 行业环境分析 ....... 25
3.4 竞争对手分析 ....... 30
3.4.1 乐视体育........30
3.4.2 腾讯体育........35
3.4.3 五星体育........37
第 4 章 P 体育市场策略现状及存在的问题.............39
4.1 P 体育的 STP 现状分析 .............. 39
4.2 P 体育的 4P 策略分析...... 41
4.3 P 体育存在的问题 .........
