第 1 章 绪论
本章将对本次专题研究选题背景、撰写目的和研究意义进行详细的阐述，重点会从整个文章采用的研究方法和基本研究思路出发展开，对主要研究内容及创新点简要点明。
1.1 研究背景
EMBA 全称为 EXECUTIVE MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION，现多被译为高级管理人员 MBA 或者高级管理人员工商管理硕士。EMBA 最早是在美国的芝加哥大学管理学院设立，其宗旨在于为企事业中高级管理人员提供更好的理论及实践结合的高等教育，重点提高其学术水平、责任素质和职业道德。不断加速的经济发展和竞争环境对于中国企业领导者的终身学习能力和创新能力要求更高，从战略高度和专业视角思考，时刻用更新知识结构、创新行业实践，不断带动行业发展。成功和失败的案例反复证明一个事实，出色的管理团队在企业发展过程中的作用之决定性的，是一个企业的核心竞争力的重要组成。企业家及管理层的素养提升需求增加，也就主动带动了高级管理人员工商管理硕士（EMBA）在中国商科教育的发展。北京大学光华管理学院于 1999 年在我国高校及商学院中率先创办 EMBA 教育项目。2002 年国务院学位委员会办公室陆续批准了包括浙江大学、暨南大学、上海交通大学、北京大学等在内的 32 所高等院校开展 EMBA 硕士专业学位教育项目。从此，各院校开始陆续开展招生工作，并在由国家教育部门统一分配名额的前提下进行自主考试招生。截至 2017 年，上海地区已有 10 所高校开办了 EMBA 项目，包括沪上 D 高校、上海交通大学、同济大学、上海财经大学、华东理工大学、上海华中科技大学、上海海事大学、东华大学、中欧国际工商学院、长江商学院。自创办起，国家教育部门为各高校提供了一定范围的自主权，使其可以在项目招生、录取、培养方式等方面上给于了较大自主权，从而使得 EMBA 项目本身可以灵活操作与市场的实际需求相接轨。EMBA 项目本身归属于我国研究生学位教育体系，同时也因为其针对人群和教育重点的不同而在专业学位教育中备受关注。经过近十五年的发展，中国 EMBA 教育已具备了一定市场规模，其办学模式、教学方法也经历了从初创到发展到成熟的过程。伴随着我国企业家教育水平的不断提高和发展变化，EMBA 对于企业家及高级管理人员的意义也经历了不断发展变化，从早期的理论学习和实践指导到极具商业价值的校友网络平台关注。总体来说，中国 EMBA 教育项目发展现状良好，并且也已经通过实践取得了骄人成绩，并且目前中国的 EMBA 行业依旧在加速吸收更多社会中坚力量加入。EMBA 教育项目为各个高校商学院的发展壮大及我国企业家群里管理能力的提升提供了良好的平台，在教育的传道授业中为市场创造价值。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）为我国高校 EMBA 项目发展提供参考。商学院教育市场竞争日趋激烈，我国EMBA 项目内容同质化趋势明显。为了能够有效地为市场需求服务，各 EMBA 教育项目通过对各自内容、服务优势打造带有产异化独立特征的项目，更好的让社会潜在企业家生源有针对性的选择适合自己学习和企业发展方向的教育项目，从而更好地更有针对性地为社会经济发展服务。
（2）为我国 EMBA 项目调整营销策略、实现可持续竞争目标提供参考。通过市场营销和信任管理的独特视角，对我国 EMBA 教育项目营销策略提出适应市场化的改进措施，打造符合目标市场发展要求的营销策略，建设一个具有更好开放性、现代化、更具符合市场营销技术要求的营销服务体系。只有更好更精准的营销才能够将有价值的好产品好项目让市场了解并参与，从而最终为市场培养更多更好的管理人才。
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第 2 章 关系营销相关理论基础
本章将对包括关系营销、消费者信任等在内的相关理论进行阐述和分析，充分了解各个理论中的要素构成及其对于品牌发展和消费者忠诚的重要意义。同时，结合我国EMBA 教育项目营销策略的目标进行深入探讨，汇总作为本文研究理论基础。
2.1 关系营销理论
1983 年，在德克萨斯州 A&M 大学任教的伦纳德 L 贝瑞教授第一个把关系营销一词正式引入文献。在他的定义中，关系营销是一种用于得到、建立并长期维持客户关系的行为。在后来的研究中，定义逐步完善中，关系营销也进一步被解读为一种企业及相关利益者为了实现收益目标而识别、建立、维持、促进与客户关系的行为。该定义中还指出，关系的发展过程是通过交换和承诺的。至今，随着经济发展的复杂化和分工化，理论界有关关系营销的研究也出现了新的发展。比较成体系的研究主要有三大派，即英澳流派、北欧流派以及北美流派。英澳流派理论以于克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究为基础发展，强调将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学的整合。北欧流派学者中以克伦鲁斯为代表，从工业营销角度出发，把其中的互动网络原理、服务营销理念以及顾客关系经济学结合在一起作为一个整体的理论基础。北美流派则与前面两者不同，强调的是企业内部的营销管理行为，强化教育买卖关系，不断提升消费者关系经营管理水平，贝瑞和李维特观点为代表性研究。
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2.2 西美尔信任理论
信任，作为众多学科的研究重点，历来受到各路学者关注。社会学、心理学、经济学等领域更是将信任作为研究的基础。信任的概念，也正是在哲学和政治学的著作中逐步进入更多领域，尤其是社会学理论领域。通常认为，德国社会学家、哲学家西美尔是最早对社会学的信任进行研究的学者。西美尔在其最知名的两部作品《货币哲学》、《社会学-：关于社会交往形式的探讨》中明确提出了信任理论，并得到了广大学术界的高度认可。在他的理论中，社会开始于人们之间的各种社交和经济互动，这些互动活动的基础就是信任。离开信任，互动无法持续，社会也就不复存在。西美尔信任理论是一种社会综合理论，信任不仅包含认知性因素，还包含超验因素。
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第 3 章 沪上 D 高校 EMBA 项目营销策略现状............20
3.1 沪上 D 高校 EMBA 项目营销策略现状.......20
3.1.1 项目发展现状.......20
3.1.2 项目营销策略现状........20
3.2 沪上 D 高校 EMBA 项目营销环境分析.......22
3.3 沪上 D 高校 EMBA 项目竞争环境分析.......24
3.4 沪上 D 高校 EMBA 项目营销现状总结.......28
第 4 章 沪上 D 高校 EMBA 项目关系营销策略............29
4.1 既有营销策略解析......29
4.2 关系营销策略基础......38
4.3 关系营销策略框架......41
4.4 关系营销策略阐述......42
第 5 章 沪上 D 高校 EMBA 项目关系营销策略实施保障.....47
5.1 关系营销策略实施保障.......47
5.2 项目关系营销策略实施步骤........48
5.3 关系营销策略实施进度.......53
第 5 章 沪上 D 高校 EMBA 项目关系营销策略实施保障
该 EMBA 项目经历了近 20 年的运营，已经具备了比较完整的品牌运营体系，从项目设计到品牌宣传到活动组织都有了一定基础，其营销团队也经历了将近十余年的操作实践。因此，对于上一章提出的新的优化策略如果进行实践执行，该 EMBA 既有体系提供了很好的改进保障。
5.1 关系营销策略实施保障
产品本身已经是和中欧等一线产品保持同样水平，拥有母校足够强大的学术师资团队做支撑，不断更新教学案例，配得上其在市场上一类品牌的地位；管理学院拥有众多学科研究中心和市场调研团队，对于经济发展和行业发展有着良好的研究优势，既可以对教学工作提供案例和数据支持，也可以为项目课程发展及新的定制课程的研发提供研究支持。营销团队核心功能团队人员配置比较完整，有了前端品牌营销、中端招生跟进、后端入学录取进校教育的完整操作体系。学院层面也有部分涉及营销技能的培训活动举办，有利于 EMBA 项目与其他项目和部门的接触，对于更好的利用学院及学校资源提供了沟通协作的基础。同时，团队主要负责人员均来自于国际化企业的营销部门，对于市场营销活动的策划和技巧把握比较熟悉。
结论
通过对沪上 D 高校的 EMBA 项目关系营销策略优化的案例，本文将信任管理角度下我国高校 EMBA 项目关系营销策略总结如下：
（1）充分认知我国高等教育商学院的发展价值和发展意义，认识到市场经济的发展对管理人才的需求具有紧迫的现实意义，只有培养具有国际化思维的创新型管理人才才能够为我国企业发展带来新生力量并不断在发展中实现更多创新。在 EMBA 项目的产品设计环节，必须坚持高校教育产品的本质，理解其半公共产品属性，在保障产品设计本身的教育目标的实现的同时，打造明确的项目特色，与母校既有传统品牌特色进行整合优化，形成市场上差异化、可营销的 EMBA 项目品牌。
（2） 以信任管理作为营销工作的基础。建立完整有效的内部信任管理体系，切实对专业营销工作人员进行项目内容、项目文化、服务标准和团队建设的培训工作，将项目品牌核心价值植入项目工作人员的服务接触之中并成为其思想和行为的一部分；系统开展外部信任管理工作，既包括顾客和项目及项目人员之间的信任关系建立，也包括项目和供应商、合作伙伴之间的信任关系建立。从内外两个方面共同执行，逐步
