第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
家庭宽带业务是指通信运营商通过用户家庭的现有电话铜线，或通过前期预埋光纤入户网线，提供高速互联网接入业务给家庭用户，依托家庭宽带业务用户可以享受到视频观看、信息浏览、电子商务、网络游戏等多项多媒体业务。20 世纪 70-90 年代家庭宽带有线的主流接入技术方式是 ADSL，进入新世纪，光纤技术在不断成熟，客户端承载的业务需求也呈现多样化格局、具有带宽更高、成本更低的光纤接入技术逐步取代了 ADSL，目前通信运营商投资建设有线宽带基础网络资源的主要接入方式为FTTH、FTTB等，即为光纤到户、光纤到楼栋[1]。传统的家庭宽带业务随着家庭信息化进程加速已经向智慧家庭方向在迅速发展，除了通常意义上通过有线方式接入互联网的业务，还出现了依托家庭宽带接入网络的高清收视、视频监控等家庭信息化、多媒体业务。宽带网络是现阶段我国经济社会发展的战略性公共基础设施，发展宽带网络对促进信息消费、拉动有效投资、推进发展方式转变和小康社会建设具有重要意义。2013 年，国务院正式发布“宽带中国”战略及实施方案[2]，明确了“宽带中国”发展战略的路线图和时间表。到 2015 年，初步建成适应社会经济水平发展需要的新一代国家信息基础设施；到 2020 年，大幅缩小我国与发达国家之间的宽带网络基础设施发展水平差距，固定家庭宽带普及率达到 70%左右，行政村通家庭宽带比例要超过 98%，家庭宽带接入能力在城市和农村必须分别达到 50Mbps 和12Mbps，对于发达城市而言，部份家庭用户可达 1Gb/S 的带宽速率。移动互联网全面普及，生产生活中深度融入高速宽带应用。产业竞争力和技术创新达到国际先进水平，形成较为健全的网络与信息安全保障体系。国内三大电信运营商 2016 年度财报数据显示[3]，期末个人移动用户总数超过13 亿，用户普及率几近 100%。随着个人移动通信市场的饱和，三大运营商的竞争主战场逐渐转移到家庭市场。在物联网日益兴起的背景下，“智慧家庭”成为通信运营商新增市场的“蓝海”，而家庭宽带接入无疑是通往“智慧家庭”的咽喉，谁掌握了这通往家庭的“最后一公里”，谁就掌握了家庭市场的话语权，长远来说，谁就掌握了未来通信市场的主动权[4]。
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1.2 理论基础与研究综述
1.2.1 理论基础
本文研究的相关目标要素有家庭市场、大数据应用、精准营销等。时至今日，相关理论及应用实践应该说都已经相当成熟，相关研究在国内外都已有丰富的成果。但随着相关技术和应用的不断发展，以及目标市场及目标用户的行为及需求的不断变化，相关理论和实践都有了新的发展，得到了不断的丰富。本文涉及的相关理论主要有：
1. 家庭市场细分理论
美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于 20 世纪 50 年代提出市场细分（Market Segmentation）的概念[6]。市场细分指营销者通过市场调研，对消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的信息以及相关差异性充分了解，从而把某产品的市场整体细分为若干消费者群体。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。细分市场对于企业的生产、营销而言起到极其重要的作用：包括有利于选择目标客户、制定针对性市场营销策略；有利于挖掘更多的市场机会，开拓新市场；有利于聚焦人力、物力资源，集中投入目标市场，提高企业经济效益等。有效的市场细分必须具备可衡量性、可进入性、可盈利性(规模性)、差异性及相对稳定性的特征。市场细分的基础是顾客需求的差异性，凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等。以上方法在本文研究中均有不同程度的应用。
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第 2 章 湖南移动家庭宽带业务发展现状
2.1 湖南移动宽带业务外部环境分析
宽带作为国家战略性公共基础设施的地位，在国务院 2013 年出台的“宽带中国”战略中予以首先明确[2]。同时，湖南省政府在 2014 出台的《湖南省“宽带中国”战略实施方案》中也提出到 2020 年我省宽带网络全面覆盖城乡，固定宽带家庭普及率达到 70%，城市和农村家庭宽带接入能力分别达到 50Mbps 和 12Mbps以上，并明确了一系列保障措施。宽带基础网络覆盖是我们的短板，湖南移动应该以此为契机，加快宽带网络资源的覆盖规划和建设[25]。三网融和为通信运营商在家庭信息化产业链中的发展带来了新的发展机遇：工信部在“十二五”规划要中指出要为数字家庭提供更好的业务服务就必须进一步完善产业链，从内容提供、业务运营到服务终端的所有环节都要打通。这无疑为拓展 IPTV 等家庭信息化服务业务的发展和加快商业模式的搭建提供了良好的政策支持[26]。信息消费促使政策进一步推动信息产业发展和转型：国家办公厅 2013 年 8月出台了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》专项政策，其中对加快包括家庭宽带在内的网络能力建设，全面实施三网融合等内容进行了明确要求，从而刺激信息化消费，带动经济发展[27]。工信部监管政策的放松：基于历史原因，移动运营商一直未获得全业务运营牌照。08 年电信重组时，工信部出台的禁止移动经营有线宽带业务的 686 号文件于 2012 年到期。接下来在 2013 年 12 月 4 日，工信部宣布撤销该政策条令，这意味着中移动正式进入全业务运营时代。
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2.2 湖南移动宽带业务内部环境分析
2.2.1 湖南移动公司概况
根据国家电信体制改革的要求，中国移动通信集团湖南有限公司（以下简称“湖南移动”）于 1999 年 8 月 7 日正式成立，负责中国移动通信网在湖南地区的建设、维护、发展与管理，经营移动电话业务、移动数据业务以及与上述业务相关的信息服务和设备销售等。2002 年 7 月，公司完成注资重组、改制上市，成为湖南移动通信有限责任公司，为湖南省第一家在境外上市的通信运营企业，在省内 14 个市州设有分公司。2008 年 5 月，工信部启动第三轮通信运营商重组，中国铁通的通信业务被并入移动被称为中移铁通；网通与联通的 G 网合并，而联通的 C 网则出售给中国电信。中国移动、中国电信、中国联通通过本次重组最终均成为全业务运营商。这次重组后，移动面临的竞争领域从移动通信业务扩大到固话业务和互联网业务的全业务领域，从个人电话市场竞争扩大到企业和家庭用户竞争。尽管铁通自 2008年就并入中国移动集团，后者也于 2009 年获得了包含固定通信业务在内的全业务经营许可，但为了让中国移动全力发展 TD-SCDMA 网络业务，固定通信业务只能由中国铁通独立发展，直到 2013 年 12 月，伴随着 TD-LTE 发牌，中国移动才被工信部批准开展固定通信业务。
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第 3 章 湖南移动家庭宽带大数据精准营销体系构建......34
3.1 精准营销体系构建思路及框架 ......34
3.2 体系构建的主要策略.... 41
3.3 构建家庭宽带大数据精准营销支撑系统......... 49
3.3.1 建设目的和目标..... 49
3.3.2 建设内容........50
3.3.3 宽带大数据分析视图及模型....54
3.3.4 系统评估及验收..... 57
第 4 章 湖南移动家庭宽带业务精准营销体系实施保障...........58
4.1 组织及人员保障 ........... 58
4.1.1 部分省移动公司家庭宽带组织建设标杆研究....58
4.1.2 湖南移动有线宽带组织人员建议..... 59
4.2 制度和流程保障 ........... 59
4.3 资源及投入保障 ........... 62
4.4 考核及评估..........62
4.5 体系试点及效果验证.... 63
第4章 湖南移动家庭宽带业务精准营销体系实施保障
如上章所述，精准营销体系构建是一个系统工程，它的落地实施牵涉到公司的方方面面和大量的资源调配和流程调用，包括组织及人员、制度和流程、资源及投入的多方面保障。同时也要对营销效果进行考核和评估，这些实施保障本身就是精准营销体系的重要组成部分。
4.1 组织及人员保障
4.1.1 部分省移动公司家庭宽带组织建设标杆研究
笔者通过收集到的部份省移动公司家庭宽带组织建设标杆情况与我省家庭宽带组织建设进行对比研究，详见表 4.1。建议以专业部门+虚拟团队的形式对湖南移动有线宽带组织人员进行配备。借鉴部分兄弟省公司做法，成立家庭宽带专业部门（可暂作为市场部门二级部门），同时组建跨部门的家庭宽带运营虚拟团队。(1) 成立省、市两个层面的有线宽带管理部门，人员足额配置，负责有线宽带的建-营-装-维全流程管理和实施。(2) 省、市各相关专业部门协同支撑，由现有各部门中的宽带负责人组成跨专业虚拟团队，实施矩阵式管理。(3) 地市、县区分公司家庭宽带发展实行一把手负责制，作为战略目标进行推进。(4) 充分发挥片区经理的作用，做好一线支撑。(5) 加强宽带专业人才培养和储备。一是把优秀的人才投向宽带；二是建立有效奖惩机制，激发一线积极性；三是对外招聘专业人才，弥补自身宽带发展和运营的人才短板。
结论
家庭宽带市场是运营商全业务竞争的主要战场之一。对于中国移动来说，由于传统移动通信市场日趋饱和，单纯依靠增
