第 1 章 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2016 年是我国十三五规划的开局之年，三期叠加的效应持续发酵、经济增速下探的趋势尚未改观，但“稳增长、调结构、促改革”的宏观调控目标将维持不变。从内部来看我国深化改革的序幕将大幅开启；从外部看“一带一路”战略布局将加快实施，“人民币国际化”和“国防建设现代化”进程将加速推进，新经济增长点将逐步确立。目前我国环境治理任务繁重、环保投资需求巨大，“十三五”期间的环保目标是实现“污染物排放总量大幅减少、生态环境质量总体改善、抓紧补齐生态环境突出短板”，以改善环境质量为核心。发展环境金融，是我国供给侧结构性改革的重要内容；是实现环境发展的重要措施；是生态文明体制改革的新进展；是引导环境改善和绿色发展的新手段。因此发展绿色经济，实现可持续发展已是必然趋势。兴业银行长沙分行在我国新经济常态的宏观背景下挑战和机遇并存。一方面，存量贷款的风险隐患逐步凸显，风险管控压力增大、市场竞争激烈、利差空间变小，传统的盈利模式难以持续；另一方面，由于我国经济深化改革、产业结构调整，使新材料、新能源等节能环保产业迅猛发展，将带来大量的业务机会。金融领域的定向增发、债券承销、产业基金、并购贷款、跨境融资、银租一体等将成为新的利润增长点。兴业银行长沙分行已成立 18 年，虽然人员数量、业务规模、净利润近几年都有所增长。但受区域经济总量、企业的战略规划、经营理念等因素影响，兴业银行长沙分行与其他同级别分行相比，发展相对缓慢，总体规模排名靠后，差距较大。目前环境金融业务发展面临新增客户数少、专业技术人才匮乏、中间业务收入增长缓慢、与当地政府环保改造基础工程项目合作力度不够、环境金融业务的营销和产品创新能力不够等问题。因此兴业银行长沙分行需要通过制定切实可行的营销策略，在履行社会责任中寻找商机，实现“强基础、调结构、促转型、稳发展、增收益”的战略目标。
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1.2 理论基础与文献综述
1.2.1 理论基础
PEST 分析。PEST 分析法是指宏观环境的分析，P 是政治(politics)，E 是经济(economy)，S 是社会(society)，T 是技术(technology)。在分析企业所处的宏观环境时，通常用这四个因素对其进行分析，在学术研究和工商管理中得到广泛应用。行业竞争结构“五力”模型分析。该模型又称波特竞争力模型，五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，该模型是将大量不同的因素汇集在一模型中，分析某个行业的基本竞争态势，客观有效的分析行业所处的竞争环境，这对企业竞争战略的制定产生了巨大的影响。该模型的五种力量分别是：潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。SWOT 分析法。SWOT 分析法又称为态势分析法，SWOT 代表分析企业优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此，SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面进行概括，进而分析组织的优劣势、机会与威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，在分析时，应把所有的内部因素(即优劣势)集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。通过该分析可以帮助企业把资源重点放在自己的强项和机会最多的地方。 SWOT 分析法是 MBA 和 EMBA 等主流商业管理教育一种常用的战略规划工具。STP 分析。STP 分析是指市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning) 。STP 分析法是整个营销建设的基础，它对企业各自的市场进行了细分，并选择适合自身业务发展的目标市场并作出不同的定位。企业面对诸多消费者，他们的购买心理、消费习惯、风险偏好、收入水平和所处的生活环境、文化背景等都存在着较大的差别。对于这样复杂多变的市场，任何企业，无论它的资金实力多强、规模多大、都不可能满足市场上全体客户的所有的需求。因此，企业只能根据自身的优势，选择力所能及并适合自身经营的目标市场，开展目标市场营销并制定合理有效的营销方案。
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第 2 章 兴业银行长沙分行环境金融业务营销现状及环境分析
2.1 兴业银行长沙分行环境金融业务营销现状分析
兴业银行长沙分行成立于 1999 年 2 月 7 日，是兴业银行在中西部地区设立的首家省级分行级机构，目前分行下辖分支机构共计 48 家。兴业银行长沙分行目前在编的员工 1200 人，其中公、私客户经理 810 名，中后台部门人员 285 人。该行设业务总部 14 个，业务总部下辖支行 38 个，公司业务部 52 个，社区支行 15 个，其他中后台部门 20 个。截至 2016 年 12 月末，分行本外币总资产 1457.23 亿元，存款余额 640.57 亿元，贷款余额 400.68 亿元，其中环境金融业务累计贷款余额 215.73 亿元，较年初增加 35.7 亿元，专属客户融资余额 81.6 亿元，较年初增加 23.1 亿元，全年投放金额合计 129.99 亿元。2016 年实现营业收入共计 49.05 亿元，营业支出共计43.54 亿元，同比减少 20.79%，拨备 5.43 亿元，全年累计实现本外币账面利润 5.51亿元， 总行考核还原后利润 14.03 亿元，成立 19 年来以来累计实现利润超过 80亿元，综合实力在湖南股份制商业银行排名靠前。兴业银行长沙分行的总行设在福建省福州市，成立于 1988 年 8 月，是经国务院、中国人民银行批准成立的首批股份制商业银行之一，也是中国首家赤道银行，2007 年 2 月 5 日正式在上海证券交易所挂牌上市（股票代码：601166），总股本207.74 亿元，流通股本 190.52 亿元，第一大股东福建省财政厅。开业二十九年来，兴业银行实现了从地方银行、区域银行、全国性银行、上市银行到现代主流银行集团的 5 级跨越，目前稳居世界企业 500 强、全球银行 50 强、国内同类型银行前三甲。截至 2017 年 3 季度末，兴业银行股份有限公司公司各项业务平稳健康发展。公司总资产 6.406 万亿元，总负债 5.99 万亿元，所有者权益 4083.89 亿元，营业总收入 1030 亿元，净利润 471.49 亿元，总股本 207.74 亿元，资本充足率 11.99%，不良贷款 376.43 亿元，不良贷款率 1.6%，存款总额 2.94 万亿元，同业拆入 2066亿元，贷款总额 2.358 万亿，资本充足率 11.99%，杠杆率 5.83%。2014 年以来兴业银行已陆续在全国 33 家一级分行设立环境金融中心，实现绿色金融专业化运营。总行环境金融部作为全行绿色金融专业的一级管理部门，组建了项目融资、技术服务、碳金融、市场研究、赤道原则审查五个专业团队。
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2.2 兴业银行长沙分行环境金融业务外部环境分析
政治环境主要包括政治制度与体制，政治局势，政府的态度，政府制定的相关法律、法规等。2017 年湖南省政府发展的主要预期目标是牢固树立和贯彻落实新发展理念，适应把握引领经济发展新常态，坚持稳中求进工作总基调，坚持以提高发展质量和效益为中心，坚持以推进供给侧结构性改革为主线，大力实施创新引领开放崛起战略，全面做好稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险各项工作，打好脱贫攻坚、转型升级、环境治理战役，促进经济平稳健康发展和社会和谐稳定[31]。在发展环境金融方面，湖南省政府一直大力提倡用环境金融助力两型社会的建设，早在 2010 年，湖南省人民政府与国家开发银行共同编制了《长株潭城市群两型社会建设系统性融资规划（2010-2020 年）》，该规划是全国第一个区域性融资规划。为了规范金融秩序，加强环境金融基础制度建设，湖南省启动全国第一个环境信用评价并出台《湖南省企业环境信用评价管理办法》，全省联网，共建企业环境信用评价管理平台，同时湖南省环保厅下文要求各级环保部门督促有环境风险的企业整改并化解环境风险。各级环保部门将被评价的企业信用评价结果抄送省发改委、省工商局、人民银行长沙中心支行等部门，作为金融支持、资质等级评定、行政许可、拨付和安排资金的参考依据；建立生态补偿机制，制订《湖南省湘江流域生态补偿（水质水量奖罚）暂行办法》，在对湘江流域上游水源地区给予重点生态功能区转移支付财力补偿的基础上，对湘江流域跨市、县断面进行水质、水量目标实行考核奖罚；深化资源性产品价格改革，对节能减排实行价格激励，对高耗能企业实行惩罚性电价政策、差别电价政策等。
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第 3 章 兴业银行长沙分行环境金融业务营销策略的制定 ...........30
3.1 兴业银行长沙分行环境金融业务营销 STP 分析 .....30
3.2 兴业银行长沙分行环境金融业务营销产品策略 ......35
3.2.1 产品与技术创新 .....35
3.2.2 产品差异化营销 .....36
3.2.3 产品品牌推广.........36
3.3 兴业银行长沙分行环境金融业务营销价格策略 ......37
3.3.1 选择定价的方法 ...
