本文是一篇EMBA论文研究，笔者认为沈阳世博园在市场竞争愈演愈烈的大环境下，首先应该找到自身的特色，发挥自身特色的优势，只有转型升级、更新旅游产品，才能打破缓慢发展的僵局。沈阳世博园的转型升级由观光变观光、科普、休闲度假等多元素的旅游景区，这样可以提高沈阳世博园的品牌效应，适应市场的发展，同时沈阳世博园应该提升管理团队的培养及行业敏感性，吸引更多的专业精英，打造综合性强的沈阳代表性旅游景区，增加自身的知名度和品牌效应，进而提升景区收益，快速脱离经营状况不好的僵局。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着国内外经济飞速发展、旅游市场需求量快速增加、生活水平的提高及消费者对旅游质量要求的提升的情况下，旅游转型升级是不可避免的发展轨迹，但目前大多数的旅游景点跟不上国内外的经济、市场及消费者的发展需求。市场需求已经单调的观光转为以休闲娱乐为主，近几年休闲度假模式的旅游市场需求正在呈现上涨趋势。国内旅游市场的旅游产品的建设一直处于投资巨大、消耗量大、成本较大及污染程度较高等粗线条模式，各旅游景点为了将自身旅游项目的利益争取最大值，大多数旅游企业进行复制黏贴的方式进行建设旅游项目，这倒是个旅游景点的差异化较差，且趋于同款式同类别的旅游项目。虽然这几年一些旅游景点已经开始将注意力转移至旅游项目自身的创新，也在较小的范围内取得一定的效果。但是，我国旅游项目的发展远远落后于国内外旅游市场的需求和消费者的要求，同时，目前国内旅游业的发展情况也不利于整个行业持续性发展的需求。在中国旅游座谈会上，国家旅游局将“改善和提高观光旅游项目、以发展休闲度假为主开发旅游产品，追求新产品、新业态的目标，大力推行旅游项目的转型和升级，迎合旅游市场消费需求，提升旅游项目的质量”。
沈阳是东北地区的中心城市，辽宁省省会，沈阳市旅游业的发展被社会、政府、国家一直关注着。沈阳市的旅游业这些年发展飞速，国内外客流量持续上升，旅游收入占市 GDP 比重越来越大，旅游业对沈阳市的发展起到至关重要的拉动作用，提升城市形象和影响力。其中，沈阳世博园作为沈阳唯一一个 5A 景区，深受广大市民的欢迎。但是世博会后，沈阳世博园的一些展示产品撤掉，展会的节目缩减，部分展示景区关闭，直观感觉旅游项目寥寥无几，直接暴露了市场疲软等各种旅游项目问题。
本研究主要是通过对沈阳世博园景区旅游现状的分析，为沈阳世博园景区的转型升级提供一个可行的路径。以此来推进沈阳世博园景区的发展，同时也为同类景区的发展提供借鉴。面对旅游市场的激烈竞争，沈阳世博园要在旅游市场中求得快速发展，升级改造已经成为一项重要任务。
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1.2 国内外相关研究综述
1.2.1 国外研究综述
目前为止，国外对旅游转型升级的研究主题主要有两个方向。一方向是研究影响旅游转型升级的主要因素，例如国家旅游局政策、景区地理位置、景区特色等客观因素，研究较多的是国家政府政策、国家引导旅游等因素。第二个方向是旅游转型升级构成要素的研究，包括旅游项目、旅游服务、旅游模式等多维度、多角度的探讨。西班牙是首个将旅游转型升级引进实践中的国家，西班牙政府树立旅游项目的核心品牌，将西班牙旅游项目做到精细化、高端化，加大宣传，增强旅游业的影响力，成功转型升级[1]。DaniBunja 研究了克罗地亚旅游产业发展情况，评估其转型升级的能力及可能，并根据该地文化的状况，给出落地性强的转型升级方法[2]。Donald Sinclair 站在政府层面，对旅游产业转型升级深刻分析，不同地方采用不同方法，并总结出旅游形象树立的重要性、旅游营销水平的必要性及当地居民参与度的可行性等方面的研究[3]。研究者也重视对旅游构成要素的分析。Donald Getz 等总结出助力地区旅游产业转型升级的内部构成要素[4]。Mohammedl.Eraqi 认为旅游服务是可以提升旅游者对于旅游景区及旅游项目的满意度和评价分值，也可以衡量该旅游业态健康与否的主要因素，强调服务质量是埃及旅游转型核心[5]。Erdener kaynak 等(1994)总结出现代科技在旅游产业转型升级中也是可以起到正向且较大的影响力[6]。
图 1-1 技术路线图
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第 2 章 基本概念和相关理论基础
2.1 景区转型升级的概念
转型升级包含产品的“转型”及产品的“转型”，一是经济体制转型，将传统的政府配置旅游资源变换成为把市场需求配置资源；二是经济发展方式转型，把传统的自由发展形式改成科学和集中发展模式。产品的“转型”有 2 个的含义：一是旅游产品进行创新、差异化发展，研究出更新颖的产品更新换代传统方式产品；二是产品功能升级，传统观光的旅游产品改革为娱乐、度假、文化传播等为主的旅游产品，提升产品功能性，增加产品竞争力。而“转型升级”是一个有中国特色的概念。笔者对景区转型升级相关联资料和文章进行研究、分析和总结，发现暂时未查到这一概念的精准的研究文章及资料。通过对文献的回顾，对旅游景区转型升级从产业、产品及旅游企业三方面进行归纳总结[35]。
（1）旅游产业转型升级
曾任国家旅游局局长邵琪伟曾表示旅游产业转型升级就是其发展方法、模式和形态，实现转集约型。旅游行业应该改变原始的重视规模扩张，将找重点投放至规模-效益相结合的发展模式，还应该将找重点放在综合功能趋势上[36]。旅游产业转型在旅游发展历史上起到重要的作用，是旅游发展道路、模式和体制的较大改变，包括旅游管理、旅游营销模式、产品改革及经营等的转型[37]。宏观角度来看，旅游转型是资本、资源等的更新换代，重新配比不同影响因素及影响度。微观角度来看，是旅游业内的资源的再分配，是资本、资源等从弱势转向优势的进阶路[38]。旅游转型升级包括 5 个层面和内容：旅游产业、市场、产品、企业和人才的转型升级。旅游产品面对面消费者，是吸引市场需求的基本原因，在旅游业转型升级路上起到至关重要的作用。旅游转型升级要重视每个组成部分素质的提高，而且还需要关注结构内组成要素间的联系，将食、住、行、游、购、娱的合理配置实现转型升级[39]。
（2）旅游产品转型升级
“旅游产品转型”可以解释成为“产品结构转型”，可以从两个角度进行理解，第一是产品趋向多元化、休闲娱乐的转型，第二产品趋向于创新和追求消费者体验感的转型[40]。近几年的旅游消费者们更加关注旅游项目的差异化和项目体验感受，这将传统旅游统一化转向个性化[41]。旅游行业发展中，产品转型的方式直接决定了转型成功与否，所以，应该在经营模式上进行实质性改变，将观光旅游转向个性化的休闲娱乐等新概念的旅旅游模式[42]。转型升级的重点则是将目前较为单调的、粗放的模式转向系列化、精品化，由观光向主题、休闲度假和差异化化演变[43]。
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2.2 景区转型升级的内容
（1）旅游产业的转型升级
旅游产业的转型升级，不仅要重视产业的组成要素，提升产业综合素质，还要关注产业各组成要素间的配合，将“食、住、行、游、购、娱”六要素合理配置，将六要素间的配合和协调关系梳理清楚，进而达到转型升级的目的。第一，根据旅行社的产品的销售为主，在此基础上将其他要素的匹配，搭建旅行社、餐饮、汽车的旅游集团，可以增大产业规模、延长产业链条、增加产业多元化，进而提升品质和竞争地位。第二，景点的开发与运营是上层建筑好坏的根基，配套交通、餐饮、住宿等间的配合，提升旅游行业的产业链高效发展，将行业内企业的利益捆绑，提高整个产业链的素质。第三，以旅游者的需求为出发点，将产业产业各要素有机组合，衔接好整个旅游产品的链条，量身定制，找到满足消费者的产品组成要素，平衡好项目静态性与动态性，直接提升整个产业的综合素质水平[46]。
（2）旅游市场的转型升级
市场转型升级在整个旅游行业的转型升级中起到至关重要的作用。它不仅仅需要以需求变化而变化，随机应变的营销策略是跟上市场变化脚步的手段，还要考虑国内外市场的客源及市场情况，根据不同的情况搭建不同的产业框架。现代旅游者的需求正在改变原来的传统观光模式，而是向着休闲、独家、独特及文化等方向改变，旅游者爱好选定某个中心城市为主，在这里实现观光、休闲等综合需求的满足感。在这样的大发展趋势下，旅游市场的变化直接决定了营销策略、产品性能及产品链条的构成，这也推进产业不断前进，更新改造[47]。中国旅游业的趋势已经由入境旅游转向国内外游并存的方向发展了，并且市场需求很高，但是国内旅游依然是中国市场的主流。综上所诉，国内外市场是旅游行业发展的方向标和指路牌，我们应该根据国内外市场的需求及时调整产品的构架和定位，分清行业主次，达到旅游市场健康发展的新目标[48]。
图 2-2 RMP 分析原理图(吴必虎）
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第 3 章 沈阳世博园景区发展现状及存在的问题.......................18
3.1 沈阳世博园景区发展现状..........................18
3.2 沈阳世博园景区存在的问题...........................18
第 4 章 沈阳世博园景区转型升级发展分析.............................21
4.1 PEST 分析.....................21
4.1.1 政治法律环境......................21
4.1.2 经济环境.......................22
第 5 章 沈阳世博园景区转型升级的路径...........................2
