本文是一篇EMBA论文，本篇论文通过对战略转型方面理论的研究，结合厂商理论、生命周期理论、竞争战略理论，并运用 SWOT 分析和 PEST 分析全面细致的分析了在当前国家宏观政策的环境下，中小城市房地产企业所受到的影响，在这个过程中还分析总结了大型地产企业的战略转型经验，从而为 TX 房地产公司下一步发展提供一些借鉴和意见。本文的创新点在于运用相关理论对三四线的中小型房地产企业战略转型进行分析和研究，并以具体的案例进行论述。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，我国的房地产行业飞速发展，房地产行业已经成为我国国民经济的重要行业，房价也持续攀升，房地产行业投资过热，因此中央政府和各省市地方政府先后颁布了一系列的政策抑制房地产行业泡沫，规范房地产行业的投资环境，与此同时控制房价的盲目的上涨，让普通老百姓能住的起房子。2017 年 10月，习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：房子是用来住的，不是用来炒的，随后在 2018 年 3 月 5 日，李克强总理在政府报告中也再次重申，“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实地方主体责任，继续实行差别化调控，建立健全长效机制，促进房地产市场平稳健康发展”。而早在 2016 年，各地方政府就开始在房地产市场交易上制定了一写调控政策，通过通过限购、限贷、限价、限售、限商等“五限”为代表的调控政策，打击炒房的投机行为。在租房市场上，各地方政府通过推行“租购同权”的方式推动我国住房市场的多元化、多层次化供给。2017 年 7 月，住建部等九个部委联合印发通知，以北京、上海、南京、杭州、成都、郑州等 13 个城市为试点城市，推动集体建设用地建设租赁住房的试点工作，并表示将通过立法明确租房和买房将享受同样的权利，以期加速推进我国的住房租赁市场建设。而在税收上，中央政府从我国的国情出发，积极推进房地产税立法工作，制定我国的房地产税收制度，一方面合理降低房地产企业在建设交易环节中的税费负担，另一方面希望可以通过房地产税抑制炒房行为，促进房地产行业的理性投资，通过支持“住”，抑制“炒”。在保障房建设上，各地方政府积极推动廉租房、公租房等建设，推进经济适用房制度改革，为低收入和住房困难群体提供居住，逐渐改善困难群体的住房。而与此同时，2019年我国城镇化率已近达到了 60%，进入了理论曲线的中期拐点，因此我国房地产行业的城镇化红利也将逐渐消失，整个房地产行业的运行趋势放缓。这从 2019年我国房地产行业的情况的就可以明显看出。2019 年，我国的房地产行业面临整体下行的趋势，1-9 月份我国商品房的销售面积为 119179 万平方米，比去年下降了 0.1%，这其中住宅类销售面积有所上涨，增幅 1.1%，但是办公楼和商业营业用房销售面积分别下降了 11.0% 、13.7%。全国商品房销售额达到了 111491亿元，同比增长了增长 7.1%，增速也快了 0.4%，这其中住宅的销售额增长了10.3%，办公楼销售额下降 11.1%，商业营业用房销售额下降 13.0%。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究动态
（1）企业战略管理的研究
上世纪 60 年代美国著名管理学家弗雷德·D·钱德勒(1962)再起著作《战略与结构：美国工业企业史的考证》对企业所面临的环境、战略和组织这三者之间的关系进行了研究，最后得出企业的经营战略必须要适应环境的变化，同时以市场需求为导向，而企业的组织框架设计必须要适应企业的战略发展[1]。
战略管理鼻祖安索夫（1965）在其著作《公司战略》中对于“战略”进行了定义，他指出“战略”就是一个组织为实现自身的既定目标而制定的各种方案，并通过各种方法对这些方案进行评价，最终选择最优方案进行实施。他还在其发表的“战略管理思想”中正式提出“战略管理”的概念，为战略管理理论的发展打下了坚实的基础。他指出战略管理就是企业的领导层为了确保企业可以长期健康发展，通过把握企业内外部发展环境，对企业的经营活动进行长期规划和指导[2]。迈克尔·波特（1980）通过对企业的外部环境进行研究，系统地分析了企业的国际竞争力。他指出生产要素、需求条件、产业发展、企业战略、结构和竞争状态这些要素共同构成企业的外部环境，企业应该学会如何去适应外部环境的变化并且在竞争中谋求自身的发展[3]。
Hamel 和 Prahalad(2005)指出企业通过对其内部管理和组织框架的改造可以提高企业的核心竞争力，他指出“如何协调不同的生产技能和有机整合各种技术流等组织中的累积性学识”即为企业的核心能力[4]。David Besanko(2009)提出了战略框架的四要素主要由企业的边界、市场与竞争分析、定位及其动态和内部组织组成，企业必须结合这四个要素才能制定出可行的发展战略[5]。
Guillermo（2015）通过对战略管理多年研究中发现战略一词本来是应用在军事领域，但是随着经济社会的大发展，战略被也逐渐应用到企业的发展理论中。其意思就是企业为了谋求自身的持续健康发展，在通过对自身内外部环境进行分析之后，准确定位，制定出符合自身发展的方案。随着当前经济全球化大发展，战略对于各个企业来说变得越来越重要了[6]。Romat Saragih（2016）通过对 68家破产公司进行调查发现，53.71%公司的破产都是因为公司高层管理者错误地估计了企业所面临的内外部环境，最终导致企业经营出现问题[7]。
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第 2 章 相关概念和理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 战略转型概念
市场经济下，企业所面临的环境无时无刻都在进行着变化，而且企业自身的内部环境、组织框架和资源也在进行着不断地调整，因此企业必须不断更新的经营战略，实现自身的转型，以增强自身面对内外部环境变化的应对能力，实现企业的可持续经营。竹本次郎（1989）认为战略转型是企业适应外部环境变化所采取的经营策略[36]；Shaheen（1994）认为战略转型是整个组织在价值、形式、态度、技巧及行为上的移转，使组织更有弹性，能适时反应环境的各种变化[37]；刘冀生（2016）认为战略转型是企业为应对外部环境及企业自身资源和能力的变化，为谋求企业生存和可持续稳定的发展，为不断地获取新的竞争优势[38]。从以上观点可以看出，赖红清（2019）认为企业的战略转型是内部和外部共同作用引起了企业进行战略调整和发生变革[39]。赵洪瑞等人（2019）指出企业的战略转型从定位上就成为了企业最高的形式，本质上形成战略构想的多个关键要素的“重新构造”[40]。
因此本文认为战略转型就是企业根据内外部环境的变化及时进行不断升级改变的过程，是企业进行自我革新、自我壮大的过程。借用管理学大师德鲁克的话来说就是：企业的生产、发展能否顺利进行，与企业是否能够快速的应对市场等外部环境的变化有着重要的关系。因此，企业战略转型就是企业面对内外部环境变化而采取的有利于企业自身发展的策略，是通过整合企业现有资源，深挖企业自身发展优势，不断适应内外部环境变化的过程。
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2.2 战略转型特征
对于每个企业来说，其战略转型都有起自身的特点，因为其战略转型的基础都是有差异的，但是无论如何，他们都是需要综合自身的内部情况与外部环境的匹配度，以及企业自身的能力是否可以真正匹配企业的战略，具体来说，战略转型的特征主要有以下几个方面：
一是目标的战略性。任何企业的战略转型都是根据企业现有的资源和能力，分析企业在所处的阶段和环境，最终制定企业的未来发展路径，实现企业的长期可持续发展。因此企业战略转型的首要特征就是目标的战略性。
二是创新性。对于企业来说，创新是其第一生产力，没有创新就没有企业的转型升级，而企业战略管理的创新主要有企业内部体质的创新、管理的创新、机制的创新，只有创新才能确保企业的转型升级得以顺利实现。
三是持续性。企业的战略转型从哲学思维来看是一个不断地自我升级、自我否定的过程，是企业根据内外部环境的变化，不断适应国家宏观环境和市场环境的过程，因此这就要求企业的转型升级必须具有持续性，因为战略转型不是一蹴而就的，否则将会对企业的发展带来很大的损失。
四是风险性。因为企业的战略转型是对自我不断否定的过程，而且所采取的措施往往是创新的，因此企业在战略转型升级过程中就会加剧企业自身的风险，这就要求企业的管理、文化、体制机制建设可以及时补位，降低企业的转型风险，否则转型目标就很难实现。
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第 3 章 TX 房地产公司发展现状及问题分析.............................17
3.1 房地产行业现状....................................17
3.1.1 新房销售区域分化............................17
3.1.2 房地产投资增速如期回落.............................18
第 4 章 我国房地产企业战略转型实践借鉴.............................39
4.1 我国房地产企业的战略转型实践及趋势....................39
4.1.1 我国房地产企业的战略转型实践.....................39
4.1.2 我国房地产企业战略转型趋势...............................41
第 5 章 TX 房地产公司战略转型发展及保障................................47
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