本文是一篇艺术论文研究，本课题研究以实体项目联想成都旗舰店为例，基于线下店面和线上商城两个平台的展示设计，探讨了新零售模式与商业展示设计协同发展的关系，新零售模式推动了商业展示设计的革新，而商业展示设计也反作用于新零售模式，在提升店面形象，提高消费者感官体验等方面为新零售模式的发展贡献了力量。
1 绪论
1.1 研究背景
“根据国家统计局发布的数据显示，2014 年至 2019 年，我国社会消费品零售总额逐年上升，从 26.2 万亿元增至 41.1 万亿元，而增长速度则连年下降，从 12%降至 8%。”[1]由此可见，零售市场活力犹在而后劲不足，行业变革迫在眉睫，新零售模式应运而生。新零售模式于 2016 年在第四次世界互联网大会上被首次提出，“是指以社会消费需求和消费场景的不断升级为中心的泛零售业态，也就是以社会消费群体为主要目标群，通过各个场景的便捷升级和智能场景打造，为消费者提供更加简明高效的全渠道消费场所。”
新零售模式打破了以往线下线上各自封闭的状态，使两者相互融合，线下作为体验与筛选的平台，而线上更多履行交易与支付的职能，高效的物流将线下线上两种消费模式连接从而形成商业闭环。基于该模式，消费者能够获得更好的购物体验。疫情防控常态化时期，线下线上平台需要相互支撑，整合线下线上消费的优势，以推进城市旗舰店的建设。城市旗舰店的建立，既有利于打造品牌形象，传播品牌文化价值，又对企业新零售模式的探索提供了宝贵的经验。新零售模式既要兼顾线下线上展示平台，也对商业展示设计提出了更高的要求。
笔者于 2020 年暑期开始在联想集团中国消费事业部展陈小组实习，加入到了联想城市旗舰店的规划建设当中。截止到 2020 年 11 月 23 日，联想集团各类线下门店共 20000 余家。线上有官网、天猫、京东旗舰店、联想智选 APP、乐呗商城四个平台。本课题研究中的联想成都旗舰店线上展示是基于乐呗商城平台而进行的设计。
1.2 选题目的及意义
新零售模式具有生态性、无界化、智慧型、体验式等特点。[3]新零售模式不是针对某一个零售环节的优化升级，而是覆盖零售的各个阶段，从生产制造、物流服务到消费终端的全面革新，这些环节相互影响、相互制约，共同体现了新零售模式的生态性。无界化体现在企业通过对线下和线上平台、有形和无形资源进行高效整合，以“全渠道”方式清除各零售渠道间的既有界限，实现整个商业生态链的互联与共享；智慧型主要表现为“智慧购物方式”，例如拍照搜索、语音购物、无人物流、自助结算等先进技术的普及应用；而体验式的经营方式是将线下实体店和真实的生活场景相结合，在店面开设场景式体验专区，帮助消费者全面了解商品和服务，从而触发消费者各感官体验的综合反馈，激发消费欲望，在增进人们参与感与获得感的同时，也使线下平台的价值得以进一步实现。
商业展示设计作为增强客户购物体验感的手段，能够更好地助力新零售模式的发展。商业展示设计是信息传达的一种方式，是依靠造型、彩色、空间等视觉元素的感受，通过视觉语言的表现，传达商品展示意义的活动。其展示功效的衡量标准主要是依靠商业展示设计者对展示空间场地的科学安排和商品展示的专业经验，尤其是创新的视觉感受设计。
新零售线上线下融合的模式，对商业展示设计在新零售语境下的实际运用提供了借鉴及理论依据。目前国内对于新零售语境下的商业展示设计研究相对较少，站在艺术设计角度探讨商业展示设计与新零售模式融合发展的文献更是屈指可数。本课题研究试通过传统零售模式与新零售模式中商业展示设计的对比，探讨新零售语境下商业展示的新需求和发展趋势，为新零售语境下商业展示的设计应用提供了一定理论依据。
2 新零售模式与商业展示设计
2.1 新零售模式概况
2.1.1 新零售模式产生的背景及原因
“新零售”是一种依托互联网和大数据对线上线下平台进行整合的零售业态。2016 年 10 月，马云在杭州云栖大会上提出“新零售”的概念。他认为，未来纯电子商务的发展模式将会被“新零售”模式所取代，新零售模式是以数据驱动和消费者购物体验为中心的泛零售形态。线上的企业走到线下去，线下的企业走到线上来，线下线上平台加上现代物流的帮助，才能真正推动零售业转型。
新零售模式的发展也离不开政策的支持。“新零售”概念被提出之后，2016 年11 月 11 日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发[2016]78 号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。至此，新零售模式有了政策支持。2021 年 3 月，国家发改委等部门发布《加快培育新型消费实施方案》的文件，要求培育壮大零售新业态，推动零售数字化改造。同年 5月，商务部再次印发《商品市场优化升级专项行动计划（2021-2025）》，提出推动市场业态创新和数字化转型，提升品牌创新能力和增强平台整合能力。[4]由此可见，推动新零售模式的发展，不仅能够促进零售行业内部的革新，对于提高社会整体的消费能力、提高市场活力也有着积极的作用。
新零售模式的产生原因在于线下线上两种销售渠道独立发展的局限性。一方面，传统线下零售企业陷入两难的境地。运营成本上升，线上零售企业的冲击导致利润空间的锐减。2013 年，世界第二大零售集团家乐福在中国的门店数量达到 236家，之后一蹶不振，在 2019 年被苏宁集团收购。2016 年，零售巨头沃尔玛在全球关闭 269 家门店，裁员 1.6 万人。线下零售企业的没落，归根结底是是因为投入与收益不成正比。场地租金、人力和运营成本的攀升致使越来越多的商户和消费者转入线上电商平台，开始利用互联网满足自己的销售和购物需求。对于商户来说，线上平台没有运营场地，不受地域限制，能节省人力和场地租金支出，降低成本；对于消费者来说，选择更为便捷的网络购物，不仅能获得比卖场更低廉的价格，还能享受“一点就到家”的贴心服务。
2.2 商业展示设计概述
2.2.1 商业展示设计的发展历程
展示是一种信息传达的方式，是通过视觉、触觉、听觉等感官将事物清楚全面地展现出来的活动。商业展示设计贯穿于商业发展的各个阶段，装饰店面，绘制广告、举办博览会、橱窗设计都是商业展示的手段。
在我国，商业展示设计跨越千年而历久弥新。两晋时期集市出现，最早的展示空间随之出现，也有人认为这就是原始博览会的形态。[6]北宋时期，在自给自足的小农经济体制下，社会贫富差距大，商业展示设计出现在金银财帛交易之地，店家通过装饰店面外观来吸引顾客注意力，促进消费。据《东京梦华录》记载，“南通一巷，谓之界身，并是金银财帛交易之所，屋宇雄壮，门面广阔，望之森然，每一交易，动即千万，骇人闻见。”[7]由此可见，北宋汴梁城售卖金银彩帛的店家，懂得将店面装饰气派，门面宽敞，高大华丽，以吸引顾客入店，促成交易。明清时期，资本主义萌芽促进了江浙地区手工业的迅速发展，街边售卖生活用品的商店用悬挂道旗的方式展示商品，说明展示活动服务的人群阶层下移，展示设计遁入寻常百姓家。苏州的城市商业空间伴随着手工业技术的发展和商品经济的繁荣而快速崛起。仇英的《清明上河图》中，街道两旁经营服饰的店面较多，这些店铺有的出售鞋子，鞋子式样较多，颜色各异。店家将时新的鞋子绘制在旗帜上，挂在门口招揽消费者。[8]19 世纪中叶，西方的展示艺术传入我国，促进了博物馆、展览会等展示形式的出现。20 世纪初至改革开放以来，展览馆、展会的兴起，各种展示活动竞赛的举办让展示设计有了更大的舞台并被更多人所接受。
3 联想成都旗舰店展示设计 ........................ 18
3.1 联想成都旗舰店概况 ........................... 18
3.1.1 建店背景 .................................. 18
3.1.2 联想成都旗舰店 SWOT 分析 ....................... 19
4 联想成都旗舰店展示设计项目方案 ........... 28
4.1 市场调研 ..................................... 28
4.2 联想线下线上平台展示现状 ........................... 31
5 总结 ............................ 46
4 联想成都旗舰店展示设计项目方案
4.1 市场调研
笔者针对同行业竞品，从线下平台和线上平台两个角度出发进行市场调研。线下店面调研细分为风格、颜色属性、材料、灯光、功能分区以及展示方式六个方面；线上调研细分为移动端平台分类、风格类型、功能架构三个方面。
（1）线下平台调研
戴尔、华硕店面面积普遍偏小，多位于商场负一层或顶层区域。以售卖 PC 及其周边产品为主的戴尔、华硕店面的展示方法具有一定的相似性。从风格角度方面来说，两者均采用了极简主义，通过板材、玻璃、木头等材料的使用，营造简洁明了的店面环境。功能分区大致分为产品体验区、收银区、仓库后台三个区域，部分面积较大的店面还会增设售后服务区，为客户提供维修保障。在展示方式方面，戴尔、华硕的店面均采用展台、展柜、展架结合的方式，PC 产品大多用展台呈现，而展柜和展架上多摆放键盘、鼠标、耳机等 PC 周边产品。同时，针对面积较小的店面，展架和展柜还兼具收纳和备货储物功能。
5 总结
本课题研究以实体项目联想成都旗舰店为例，基于线下店面和线上商城两个平台的展
