本文是一篇运营管理论文，本文以5W理论为指导，从传播主体,传播内容,传播对象,传播渠道,传播效果等5个方面探析Y公司医生KOL健康类短视频运营管理的现状，并借助问卷调查用户体验和用户偏好，找到Y公司科普短视频运营管理的现存问题和原因。有针对性地从孵化对象管理、视频内容运营、目标用户运营以及传播渠道管理着四个方面提出了优化策略。
第1章绪论
1.1研究背景
随着互联网的普及以及移动终端技术的快速发展，智能手机和平板电脑得到了广泛的使用，同时伴随着社交网络的兴起，越来越多的用户选择通过轻巧便携的移动手机和平板电脑来丰富自己的娱乐生活，通过手机拍摄照片与视频上传到新媒体平台进行分享传播，尤其是在抖音、快手等短视频平台。由于4G网络的普及，带动了中国短视频行业的发展，让短视频平台成为了广大民众的新型社交平台，同时也为健康知识科普提供了一个新的契机。作为健康科普知识主要传播主体之一的医生群体，兼具扎实的医学理论基本功，和多年积攒的实操案例，以及临床经验。医生群体可以在这样一个快捷化，亲民化，互动化的平台上提供准确可靠的医疗信息，科普健康知识，满足大众日益增长的健康需求，帮助用户更好的了解和管理自己的健康。医生群体的专业背景和经验在短视频平台上具有一定的影响力，有利于增加用户对于其科普短视频的信任度，吸引用户关注和分享，从而扩大健康科普的影响范围。然而医生KOL健康类短视频应该以何种形式呈现,通过什么样的内容输出价值,从而使其在新媒体平台上获得更多的流量，让更多的用户驻足并持续关注,这一问题值得研究。
首先,根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》显示，从传播对象来看,有超过9成的用户看过健康类短视频，且其中有半数以上的用户愿意为健康科普内容付费。抖音和快手等新媒体平台也陆续推出了多项政策，鼓励更多创作者加入健康传播的队伍中，发布优质的健康科普知识相关的内容，各大平台在追求健康类短视频数量提升的同时，也加强了对其质量的严格管控。越来越多的公立医院以及政府机构如国家卫健委都相继在平台上开设了官方账号.同时平台，机构以及协会也推出了多个健康知识科普的活动。根据新榜研究所发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》指出，截至2020年，抖音平台医生KOL账号共计941个，其中活跃账号占比78.5%，累计发布视频超过3万条，并获得4.4亿次的点赞；快手平台医生KOL账号702个,活跃账号占比83.6%，但其总发布视频条数仅为抖音平台的一半，获得1.1亿的点赞。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
Y公司作为一家医疗MCN公司，除了负责医生KOL的孵化,此外还有公域流量运营，也就是各社交媒体平台流量的变现转化，以及公域到私域的粉丝沉淀,从而帮助医生实现流量闭环。但是完成了医生KOL账号从0到1的搭建之后，流量一直处于相对稳定，难以提升的状态。那么以何种形式和内容去展现，从而能够获取更多的流量，让用户能够驻足并持续关注，在同类账号中脱颖而出,这是Y公司亟待解决的问题。
本文旨在通过文献分析法，内容分析法，结合5W理论，从传播主体,传播内容,传播对象,传播渠道,传播效果等5个方面探析新媒体平台的医生KOL,以及其健康类短视频内容生产和流量提升的底层逻辑。并通过问卷调查用户的使用情况，满足情况以及用户偏好，找到Y公司科普短视频流量受限的原因，针对Y公司健康类短视频的不足提出相应的优化策略，以提升Y公司健康类短视频的流量,并确保这些视频能够有效抵达有相关需求的目标用户,实现流量变现和主营业务的增长,从而提升Y公司的经营能力和市场竞争力。
第2章Y公司健康类短视频运营的现状与问题分析
2.1 Y公司基本情况
2.1.1 Y公司简介
Y公司是一家立足于医疗行业，服务医生和患者的MCN公司。创立于2016年，旨在创造“让美更简单”的正规、安全、真实的健康医美环境，致力于打造回归医生核心价值的医美服务集团。目前旗下合作百家公立三家整形专家，服务范围全面覆盖中国整形实力排名前20名的公立三甲医院，同时也是微博、抖音、百度等众多知名平台的官方合作伙伴。旨在为医生提供品牌运营赋能服务，为求美者提供好医生推荐、真信息展示、严选正规机构，透明价格的一站式医美服务。
其次，医生KOL通常是在医疗行业中具有一定知名度和影响力的医生，他们的专业水平和经验都非常值得信赖。Y公司通过对医生KOL深度独家的精准运营，赋能公立三甲医院医生在社交媒体平台上，通过短视频的形式进行健康科普。专注医生品牌的打造，为医生KOL提供个性化定制服务，进行多维流量推广，通过医生KOL的宣传和推广，可以让更多人了解到医生的经验和专业知识，有助于提高医疗行业的整体专业水平。
2.1.2经营情况
通过5年多的稳步发展，Y公司目前是中国领先的医美MCN运营服务提供商。其优势与实力在于是国内首家与百度、微博、抖音实现联合营销战略合作的医美MCN机构，全一线自媒体渠道，由浅入深精准运营。致力于通过线上平台连接医生和患者，并提供医疗科普和专业知识分享，与公立三甲医院合作，提供高质量的医疗内容。首先，资源覆盖全面，在全网累计粉丝量达5000W+，覆盖媒体平台近百家。其次，输出内容精良，年原创视频数量8000+，全网播放量上百亿次。2022年Y公司全年净销售额达1600万，较2021年上涨了3.4%,较过去5年的平均净销售额赠长达5.1%。
2.2 Y公司健康类短视频运营管理现状
在当今这个数字化的时代，短视频平台的兴起为健康传播开辟了新渠道，越来越多的医生群体选择通过健康类短视频进行健康知识科普，但同时也面临着一些问题和挑战。首先，内容同质化严重，部分医生KOL追求点击率而非专业性，导致视频内容浅显缺乏深度，甚至存在夸大事实和虚假宣传的情况。其次，由于医学知识的复杂性和专业性，一些健康类短视频可能难以准确传达信息，导致观众对健康问题产生误解。同时，没有深入洞察用户的健康需求，缺乏传播主体和传播对象之间的双向交流，不利于账号流量的持续提升和长期发展。此外，视频更新不及时、热点话题重复、内容质量参差不齐也是当前面临的挑战。最后，由于现在医疗健康领域在各大社交媒体平台的流量池有限，在这样一个大环境中里如何提高公司医生KOL的竞争力，在同类账号中脱颖而出，以及如何扩大医疗健康领域在新媒体平台中的流量池，是Y公司亟待解决的问题。
1.合作模式
目前Y公司旗下合作百家公立三甲整形专家,合作的医生均是公立三甲医院的医生,例如上海九院、北京八大处等医院的的整复外科，眼科，口腔科，中医等科室。均为富有专业知识和多年临床经验的医生。在医疗MCN中，医生扮演着重要的角色，他们不仅需要具备专业的医学知识和技能，还需要具备良好的沟通能力和协作精神，成为医疗MCN和患者之间的桥梁。
总之，作为传播主体的医生是健康类短视频的核心，他们需要具备专业的医学知识和技能，良好的沟通能力和协作精神，创新精神和不断学习的精神，医疗MCN作为医生和患者之间的桥梁，有责任协助医生通过新媒体平台为患者提供更加全面、高效、协同的医疗服务。
第3章Y公司健康类短视频运营管理的问题成因分析......................23
3.1问题成因调研...............................23
3.1.1调研目的................................23
3.1.2问卷编制..............................23
第4章Y公司健康类短视频运营管理优化策略...........................43
4.1孵化对象管理方面...........................43
4.1.1寻找合适的医生KOL.......................43
4.1.2培养KOL的传播能力.............................43
第5章实施计划与保障措施..................................51
5.1实施计划.....................................51
5.1.1定期进行员工技能培训...........................51
5.1.2建立完善的运营SOP..................................52
第5章实施计划与保障措施
5.1实施计划
5.1.1定期进行员工技能培训
1.内容运营能力
Y公司需要加强人才队伍建设，加大对于医疗科普相关工作者的培训力度，提升其文案和账号运营的能力，为科普短视频的传播效果提供保障。新媒体文案的工作职责不仅限于文案写作及内容投放、还有运营日历和策略的制定，实时跟进时事热点、新媒体渠道整体内容的规划等。这要求运营者具有较强的文案写作能力，通过吸引人的标题和文案，吸引用户关注和互动。同时还要规划账号的内容类型、发布频率、发布时间等，以获取更多的流量，达到更好的效果。
无论是针对文字、语言还是视频的宣传文案，其核心目标都是完美地传达价值信息，引起消费者持续的兴趣，并最终接受企业的产品价值。一个好的文案的标准就是能够有效传达价值信息，激发消费者持续了解的欲望，并最终让他们接受产品的价值。因此，好的文案首先要使用消费者能够理解的语言，让他们能够理解和接受所传达的信息。一个文案只有满足消费者听得懂的语言，才能产生真正的影响力。医生KOL虽然具有专业的医疗知识和经验，但由于不熟悉传播学相关理论和社交媒体平台的机制和规则，因此需要医疗MCN机构工作人员进行全程把控，帮助医生将专业医疗知识转化成符合互联网用户偏好的表达方式，这非常考验运营岗的文案能力和运营能力，因此需定期开展相关培训，系统全面提升团队总体水平。
