本文是一篇网络营销论文，本文正是基于这样的背景和目的，研究传统轮胎企业对网络营销的应对方式和方法，其结论如下： （1）网络营销策略的理论依托于传统营销理论，在以传统营销理论为基础的情况下又有其新的特点，F 轮胎公司除了使用当前的市场营销和促销基础理论外，企业还应结合实际情况找到最佳的对策构成和应用方法。（2）传统生产型企业由于在传统营销模式上的落后，致使其在传统竞争领域处于劣势地位，顺应科技发展，如何运用网络营销模式寻求突破对 F 轮胎公司是一大机遇。
第 1 章 引言
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
随着互联网时代的经济的快速发展，在线网络给人们的工作和生活，带来了极大的便利，越来越多的人在网上聊天，获取资讯，交易购物。据统计 2019年 6 月底，中国网民登记数量达到 8.54 亿，比 2018 年底增加了 2598 万，有线互联网的普及率达到了 61.2%，比 2018 年底提高了 1.6%；中国使用手机等移动端连通无线网络的人数超过 8 亿，比 2018 年底增加了接近 3000 万人，所有网民中，使用移动网络的人数占全体网民的比例接近百分之百，比 2018 年底增加了 0.5%,如图 1.1 所示。因此，我们可以看出人们对互联网的依赖程度逐渐加深。互联网深切改变着我们的生活习惯，对我国的社会经济结构产生了深远的影响，同时丰富了现有的经济理论，拓展出了很多新的经济发展模式。目前有很多企业已经加入到互联网的浪潮中，网上企业的零售规模和零售额呈直线上升状态，仅 2019 年的 11/11，开始 21 秒，成交额就达成了 10 亿元。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
欧洲国家针对互联网营销的研究课题发展较为早，历经数十载的实践活动，早已积累了丰富的研究成果，从早期以产品为导向的 4Ps 理论，到中期的以技术为导向的 4Cs 理论，再到目前的以顾客为导向的 4Rs 理论。
最早对网络营销进行系统性介绍的是美国斯坦福大学的沃德·汉森（Ward Manson）（2002）教授，他在《网络营销原理》中系统地讲解了网络营销的理论发展过程和互联网带来的营销变化， 阐明了网络营销的基本概念、网络营销的管理系统架构、网络营销的实策略等[1]。经济学家拉莫斯（2009）率先鼓励企业试一试网络营销，认为企业根据自身具体情况制定相应的营销策略和操作办法，同时也提出了按点击率付费、优化搜索引擎等策略方法。
对于网络营销的目的，介绍最为详细的是朱迪·施特劳斯，他认为营销的主要目的是为顾客创造更大的价值，它制造出的交易能满足消费者和生产者的需求[8]。
随着网络的发展，网络营销的优势也得到了大家的认同。James W?Corta（2005）根据对近 60 家中小企业营销方法的科学研究，发现互联网营销已经成为这类公司的关键营销方式。国外学者 Kotler Philip（2012）[2]，Nobre H, Silva D（2014）[13], Kandala B , Vemaraju S（2016）[3],Pellinen（2016）[4]都围绕营销理论和网络营销阐述了自己的认识，并一致认为网络营销在营销便利上比传统营销更具有优势。
“大市场营销”的概念在网络营销理论的发展中是必须要提及的。该理论由菲利普·科特勒首次提出的，他从早期的 4Ps 理论的基础上发展来的，后又加上政治力量（Power）和社会关系（Public Relations），变成了 6P，增加了 Probing （ 探 查 ）、 Partitioning （ 细 分 ）、 Prioritizing （ 优 先 ） 和 Positioning（定位）发展到了 10P 营销理论[6]。10P 营销理论更加全面，既考虑了影响企业营销效果的产品、价格、渠道和宣传等内部要素，也考虑到外部环境的影响。随后学者 Bob Stone 还明确提出了互联网直接复合营销的基本理论。他认为，互联网直接复合营销的基本理论是基于营销促进管理系统，该系统可立即将客户和商店与新闻媒体联系起来。随后 Borges J 对直复营销更直接的下了定义，直复营销是指可以在商家和客户之间建立直接联系的所有社会实践活动。像拉杰·梅塔（Raj Mehta，2010）这样的专家学者首次明确指出，网络营销其实是一种更加彻底的直复营销活动，两者的合理整合构成了互联网直接复合营销的基本理论[7]。互联网相关营销，互联网品牌营销，互联网体验营销和互联网软营销等基本理论也随着发展趋势得已发展。WfKipedia S 明确提出了互联网软营销的基本理论，认为公司利用互联网来贴近客户，并向客户展示有关热门产品和促销的相关信息，从而完成与客户的沟通[16]。
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第 2 章 基本概念与相关理论
2.1 基本概念
2.1.1 网络营销概
如今，互联网营销已逐渐成为许多公司使用的主要营销方法之一。线上营销、多媒体营销和网上营销的概念与网络营销概念很类似。但学术界对网络营销的概念到目前为止却还未形成统一的定义，不同的研究者针对不同的研究角度，对网络营销的理解和认识仁者见仁、智者见智。
目前最早提出网络营销概念的是朱迪·施特劳斯，他认为，网络营销使用信息技术来创造和提供客户价值，进行客户关系管理，并为公司和各种利益相关者创造收入。而经济学家科勒.阿姆斯特朗和我国学者于晓冰（2017）对其描述相对简单，认为网络营销是以电子方式将顾客与经销商相互连接，利用计算机、服务器、手机等终端通过网络进行的营销。而于晓冰在此基础上，又提出通过市场调研和产品推广，支付和售后服务等必要环节，形成了基本的在线营销服务，通过计算机数据传输信息，结合媒体网络实现网络营销[41]。
虽然对其描述不同，但目的是相同的，都是利用计算机和网络技术，为企业提供商机，创造利润。本文论述的网络营销概念主要是以百度百科上的概念为准，对网络营销定义为：网络营销是一种规划、实施及运营管理活动，目的是为了实现顾客价值及企业营销目标。网络营销主要通过互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，并向其传递有价值的信息和服务。网络营销与网上销售既有联系又有区别，二者不是相同的概念。网络营销不仅仅是网站推广，也不等同于电子商务，它更是一种销售手段，但互联网也无法局限它。网络营销无法脱离一般营销环境而孤立存在，它是传统营销理论在新时代互联网营销环境下的崭新的应用和发展。
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2.2 网络营销相关理论
2.2.1 4P 组合理论
4P 营销组合理论由麦卡锡教授在 20 世纪 60 年代提出，后来又发展出了6P、10P 理论。但是 4P 理论是最基本的也是最经典的营销理论，具体的 4P 组合理论是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等这四个方面，在 4P 组合理论中，最为重要的是产品的价格，价格是消费者决定购买该产品的重要因素，价格的高低决定交易是否能够完成，价格是竞争的有力武器，企业要根据竞争环境、竞争地位来确定自己的价格战略。价格不仅包括产品的标价，还包括选择的支付方式、佣金折扣；产品是营销中重要的战略因素，它包括产品如何定位，定位的市场，定位的目标，服务的人群，产品的品牌等，一般认为产品涉及两个方面，一是产品是否有特点，有核心能力，另一方面，产品包装、广告是否能够吸引消费者购买欲望；渠道就是如何让企业的产品信息能够更好的让消费者知晓，并决定购买该产品，一般包括直接渠道，如网络营销，间接渠道，如经销商代理；促销字面理解就是搞活动，即如何做，依托什么方式去做，包括广告、促销活动、公共关系。因此，一个好的营销策略应该在这四个方面进行巧妙组合。
2.2.2 STP 理论
STP 营销战略理论中的 STP 具体指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），分别由美国学者温德尔·史密斯、市场营销学者麦卡锡、美国学者阿尔·赖斯提出，最终三种概念相结合，发展成目前的 STP 理论。市场细分是企业首先通过开展市场调研，了解消费者的基本信息包括性别、年龄、购买习惯影响购买的因素即购买动机等方面，把一个整体市场划分为若干子市场，每一个子市场都有一个消费群体，每一个市场都应该制定相应的营销策略。目标市场选择（Targeting）指对市场细分之后，企业应该根据细分市场的特点，有针对性的提供产品和服务，满足细分市场的需求，目标市场的选择也可以为企业降低成本，市场通常会分为很多个，如果每一个都涉及，会导致企业成本增加，也没有核心产品，影响企业的竞争力，所以，企业应该根据自己的实际能力有针对性的选择目标市场。市场定位（Positioning）就是企业在市场细分之后，选择了自己能够涉足的目标市场，以目标市场的特点为依据来确定企业的发展方向以及发展目标。通过目标市场来凸显企业的特点，使消费者认同企业文化，从而转化部分消费者为企业的最终客户。综上所述，企业在做出 STP 分析之后，根据具体情况制定营销策略，可以节约运营成本，达到事半功倍的功效。
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第 3 章 F 轮胎公司网络营销现状及问题分析 ............... 13
3.1F 轮胎公司简介 ......................... 13
3.2F 轮胎公司网络营销现状 ...................... 13
第 4 章 F 轮胎公司网络营销环境分析 .............
