1 绪论
1.1 研究背景
自2004年Web2.0概念出现以来，全球网络环境的交互特征日渐明显。Blog、BBS、Facebook、Twitter、微博等各种社交平台和自媒体的出现，使越来越多的用户开始成为互联网内容的制造者，并注重与其他用户互动和分享。 社交化（Social Networking Services，简写 SNS）成为近几年互联网行业备受关注的焦点之一。通过社交化网络，人们或根据共同的爱好或根据共同的经历聚集在一起，一定程度上验证了麦克卢汉（Marshall McLuhan）“重归部落化”的假说，这就为网络意见领袖的出现提供了土壤。
自2004年Web2.0概念出现以来，全球网络环境的交互特征日渐明显。Blog、BBS、Facebook、Twitter、微博等各种社交平台和自媒体的出现，使越来越多的用户开始成为互联网内容的制造者，并注重与其他用户互动和分享。 社交化（Social Networking Services，简写 SNS）成为近几年互联网行业备受关注的焦点之一。通过社交化网络，人们或根据共同的爱好或根据共同的经历聚集在一起，一定程度上验证了麦克卢汉（Marshall McLuhan）“重归部落化”的假说，这就为网络意见领袖的出现提供了土壤。
1.2 研究意义
网络意见领袖和传统意见领袖相比，呈现出许多新型特征，他对受众的影响方式，影响程度以及互动方式都发生了很大的变化。在 web2.0 时代的推动下，社会化商务的蓬勃发展使得网络意见领袖的数量和影响力都有了很大的提高，开始有一些社会化商务平台有益的挖掘和培养意见领袖，以促进产品的销售，品牌的建设以及客户关系的管理。所以，研究网络意见领袖的对消费者的影响因素和影响程度，对企业来说具有一定的现实意义。
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2 文献综述
2.1 意见领袖相关研究
梦非（2009）根据前人的研究，将意见领袖的特征归纳为：（1）专业特征，意见领袖对产品的涉入度较高，比普通消费者对搜寻产品相关信息更感兴趣，往往具备较高的专业知识。（2）创新特征，意见领袖不仅具备比其跟随者更为明显的创新性，而且具备更高水平的创新度。（3）产品涉入特征，意见领袖具备深入，持久，较高水平的产品涉入度。（4）社交特征，意见领袖的社交特征对其形成和影响力的大小都很重要，特别是社交的主动性与互动性尤为关键。（5）媒体使用特征，意见领袖习惯于并倾向于使用多种媒体。本文梳理国内外研究之后将意见领袖特征归纳如下：（1）意见领袖在特定领域中具有较高的专业性，（2）意见领袖具有较高的知名度，（3）意见领袖对于特定的产品比他人有更高的涉入性，（4）意见领袖更乐于分享，社会性较强。
2.2 口碑的相关研究
国内关于口碑的研究起步较晚，到二十一世纪初关于口碑研究的文献才逐步丰富起来。黄英、朱顺德（2003）将口碑定义为由生产者、消费者以外的个人，将某一特定产品、供应商以及销售者的信息，通过明示或暗示的方式传递给消费者，从而使得受众获得信息，改变态度。深知影响购买行为的一种双向互动传播行为。毕继东（2010）则指出口碑是消费者之间非正式地相互传播的关于组织、品牌、产品、服务的各种观点，并能对消费者的心理和行为产生影响。 根据以上定义，我们得出口碑交流能帮助消费者之间分享产品、品牌和服务的信息与经验，从而促进产品、品牌的推广。它是消费者之间的非商业目的的非正式交流，包括正面和负面，并能影响消费者的行为与态度。 互联网的普及，社交媒体的飞速发展，改变了人们的沟通方式和交流习惯。网络为消费者提供了更多的交流平台，使得人们的交流范围、内容和时间都得以扩大。与此同时，传统口碑在网络环境下有了新的发展，也被赋予了新的特征。
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3 理论模型构建 ............ 26
3.1 模型构建思路 ................................... 26
3.2 模型构建 ..................................................... 27
4 研究设计与调查方法 ..................................... 34
4.1 问卷设计 ............................................ 35
5 统计分析 ............................. 36
5.1 样本人口统计特征 .................................. 36
5 统计分析
5.1 样本人口统计特征
对样本人口基本信息的描述情况见表 5-1-1，从表中可见本次调查共收集到有效问卷 200 份，其中年龄主要集中于 20-25 岁组，占调查对象的 64.0%；学历以本科为主，占调查对象的 67.0%；身份以在职人员为主，占调查对象63.5%，可自由支配的金额则主要集中在 1001—2000，2001-3000，5000 以上这三组，分别为 27.5%，25%，26.5%，差别并不大，其次是 3001-4000，为 14.5%。由此可见被调研的女性具有较高的消费水平。
本研究的调查对象的意见领袖关注行为如表 5-3-1 所示，有 63.5%的人都有关注一个以上的意见领袖，其中有关注 1-3 个网络意见领袖的女性消费者达到了50.5%。
5.2在线活动和购买活动习惯的统计分析
表 5‐2‐1 显示了调查对象网络使用情况。下图表明 99%的调查对象每天使用网络的时间至少为 1 小时。其中 1—3 小时的人群最为集中。而有 88%的女性消费者会经常通过网络搜寻所需信息。这说明本研究样本对网络的熟悉程度和利用程度都较高，受到网络意见领袖影响的可能性也较大。
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6 结论
本研究在对相关文献进行了梳理，在前人的研究的基础上，提出了本研究的相关概念，总结出了网络意见领袖对女性消费者购买意愿的几大影响因素，并根据时代特点创新出了盈利性这一特点。在意见领袖影响力模型的基础上，根据变量之间的影响关系提出了研究假设。接着根据已有的研究及本研究需求，制作了问卷调查，仅针对符合调查要求的女性消费者进行调研，在获取真实可靠的数据后，选择了合适的数据分析方法对样本进行了描述性分析、相关分析、回归分析以及方差分析，对网络意见领袖对女性消费者购买意愿的几大影响因素进行了验证，通过对 200 份有效问卷的实证分析，本研究的主要结论如下：
（1）女性消费者的购买意愿更容易受到女性网络意见领袖的影响。网络意见领袖的专业性、知名度、产品涉入性及互动性都是女性消费者十分看重的特征，并会直接影响到购买意愿，并且呈显著正相关的影响关系。
另外，在当今网络环境下，网络意见领袖的盈利性也会是女性消费者非常关注的一个方面，与购买意愿呈显著负相关的关系。即如果得知网络意见领袖的推荐信是出于获利的考虑，女性消费者的感知风险将会随之增大，进一步反映到对网络意见领袖的信任上，最终直接降低购买意愿。
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参考文献（略）
