本文是一篇旅游管理论文，本研究以运河山东段沿线五市网络游记文本为原始样本数据，综合使用文本分析法和扎根理论三级编码，配合传统的社会科学文本研究工具ROST CM6以及统计分析软件Spass27，分析了游客对运河山东段旅游形象的感知。
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
（1）文旅融合的时代召唤
京杭大运河是先人留给我们的宝贵物质和精神财富，是我国古代劳动人民创造的一项伟大工程。2014年“大运河”申遗成功，“大运河”正式列入世界遗产名录成为文化遗产。山东段继泰山、“三孔”、齐长城之后，作为大运河申遗的重要一环，运河山东段成为第四个成功申遗的世界文化遗产。近年来，相关部门相继出台了《大运河文化保护与传承利用规划纲要》、《大运河文化与旅游融合发展规划》、《长城大运河长征国家文化公园建设规划》等文件，其中特别强调了大运河文化与旅游融合发展的重要性，并对大运河文化与旅游的融合发展提出了明确的要求。在此背景下，运河山东段被赋予了更高的期许。通过网络文本数据挖掘运河山东段的旅游形象，可作为运河文化与旅游融合发展的切入点，更好满足人民群众精神需求，凝聚精神力量。
（2）大数据+旅游的时代背景
信息技术的飞速发展及物联网、运计算的出现昭示着大数据时代的到来。Viktor Mayer（2012）认为，大数据的真实价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，绝大部分都隐藏在表面之下[1]。随着科技的进步，大众已经可以看到冰山之下的很多内容。大数据的应用也逐渐从早期的数据密集型行业(如电信、金融、能源、科研、互联网)扩展到了推动旅游服务、旅游营销、旅游管理、旅游创新变革的非数据密集型行业，大数据+旅游应运而生，出现了携程、去哪儿、马蜂窝等旅游产品及交流门户网站，游客可以通过这些门户网站查找旅游产品，规划旅游路线，同时在网站上记录旅游经历、分享旅游心得。因此运用大数据研究旅游目的地形象顺应了时代潮流，为本研究提供了广泛真实的数据，可以更好的探究游客对运河山东段的形象感知。
1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文主要内容分为六个部分：
第一部分为绪论。分析本文的研究背景和意义；介绍本文的研究内容和研究方法以及创新之处。
第二部分为文献综述与理论基础。梳理国内外运河旅游、旅游目的地形象感知和旅游大数据分析研究现状；定义文旅融合、旅游目的地形象、旅游感知形象等相关概念，阐述认知--情感理论、传播学理论、旅游营销理论等。
第三部分为京杭大运河山东段概况与研究设计。对京杭大运河山东段的地理概况、旅游资源、开发现状等进行了详细介绍；设计京杭大运河山东段旅游形象感知模型，获取数据并预先处理，利用八爪鱼软件爬取携程、马蜂窝等关于大运河山东段的旅游游记，借助ROST CM6软件进行分词处理，提取高频词，利用扎根理论建立分析类目。
第四部分为京杭大运河山东段旅游形象感知文本分析。分析游客基本特征并根据认知——情感理论，分析游客对京杭大运河山东段旅游形象感知，包括游客认知形象分析，游客情感形象分析和游客整体形象分析。
第五部分为京杭大运河山东段旅游形象感知特点与问题分析。根据文本分析数据结果，找出京杭大运河山东段旅游形象的感知特点，综合分析京杭大运河山东段旅游形象存在问题，并以此提出相应的形象提升策略。
第六部分为研究结论与展望。在此部分，将列出全文主要的研究结论，指出本研究的不足及未来的改进方向。
2文献综述与理论基础
2.1文献综述
2.1.1运河旅游研究
当今世界有520多条运河，分布在50多个国家，沿线有3000多个城市。运河具有独特的历史文化内涵和旅游开发价值，一直为国内外学者所关注，是世界重要的文化遗产。
（1）国外研究
国外学者对运河研究起步较早，涉及领域广泛，研究主题多样，包括运河航运、运河价值研究、运河遗产保护开发、运河旅游等。其中运河旅游研究主要涉及以下主题：
①运河旅游吸引物研究。运河的遗产属性构成了运河旅游吸引物的基础，包括运河沿岸的艺术、建筑、历史文化、工业遗产及其生活生产方式等。Vu（2006）认为，运河不仅是城市景观的补充要素，也是城市重要的文化遗产。运河遗产的文化保护和旅游开发有助于提炼城市文化和地域特色，提升城市文化形象[4]。Donohoe（2012）认为里多运河可以在艺术、人类史、农业和工业史、自然史、烹饪这五个方面吸引游客[5]。
②运河旅游体验与市场营销研究。针对不同类型的游客，Tung（2011）认为水上旅游体验极其重要，企业营销的关键是为消费者创造难忘的旅游经历[6]。Rhoden（2020）等认为，英国的运河水有不同的颜色和稠度，因此这些不同水质能给游客带来各不相同的感受[7]。此外，Dai（2019）对阿姆斯特丹运河区的邮轮游客进行调查采访，认为企业应格外关注并促进“区域特色体验”[8]。影响旅游体验的因素很多，可以从游客感受、营销策略、文化特色等方面入手，提升运河旅游品牌形象。
③运河遗产旅游保护与管理研究。例如运河遗产廊道保护与旅游管理研究，运河遗产利益相关者参与旅游发展研究等。Pinkster（2017）等人对阿姆斯特丹运河的调查表明，运河区居民的不满情绪会随着游客的增加而增长。面对旅游带来的一些列问题，居民却无法改变[9]。Abigail（2020）为协调遗产旅游与利益相关者关系，提出发挥GIS技术在空间遗产叙事中的作用，通过挖掘运河遗产的文化内涵激活英国的旧工业地区[10]。利益相关者参与运河旅游具体实施，Wu（2016）等认为应该培养居民参与运河遗产管理及保护的能力，利用道教思想促进居民运河遗产旅游保护的意识和行为[11]。
2.2概念界定
2.2.1文旅融合
关于文旅结合的探索古已有之。1500余年前的南北朝时期，北魏地理学家郦道元的巨著《水经注》开创了文化与旅游、科学与文学融合交融的先例，对后世影响深远。党的二十大报告提出了“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”的战略任务[42]。大部分学者从产业融合的角度对文旅融合概念进行了阐释。本文依据刘东儒的研究，认为文旅融合是指文化与旅游两大产业及相关要素之间相互渗透、交叉、汇合或整合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程[43]。
2.2.2旅游目的地形象
学术界表达旅游目的地形象有“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“旅游意象”、“旅游目的地映像”等多种描述。本研究统称为“旅游目的地形象”。旅游形象属于认知心理学的范畴，程金龙（2011）认为旅游形象是游客对目的地的总体认识和评价[44]。文春艳（2009）认为旅游目的地形象由三种明显不同但却层次相关的成分形成：感知形象、情感形象和整体形象，三个成分之间的关系决定产品的重新定位[45]。依据文春艳的研究，本文认为旅游目的地形象是旅游者（包括潜在旅游者）对目的地的各种特征（景点、环境、设施、吃、住、行），结合各种外部信息（刺激因素），根据主观判断（个人因素）所形成的总体评价，并会对游客满意度及其游后行为产生影响。
3京杭大运河山东段概况与研究设计··············14
3.1京杭大运河山东段概况··························14
3.1.1地理概况··························14
3.1.2旅游资源··························14
4京杭大运河山东段旅游形象感知文本分析·················23
4.1游客基本特征分析·····················23
4.1.1出行时间····························23
4.1.2停留天数····························23
5京杭大运河山东段旅游形象感知特点与提升策略·····················40
5.1旅游形象感知特点····························40
5.1.1游客对人文景观感知高于自然景观感知·······················40
5.1.2游客对京杭大运河山东段旅游评价较好·····················40
5京杭大运河山东段旅游形象感知特点与提升策略
5.1旅游形象感知特点
旅游目的地形象是目的地旅游业的总体呈现，是旅游者对旅游目的地在旅游吸引物、旅游管理与服务、旅游环境与氛围、旅游活动等方面的综合感知。根据第四章网络文本分析结果发现，京杭大运河山东段的旅游形象感知特点如下：
5.1.1游客对人文景观感知高于自然景观感知
通过高频词分析，在四大一级类目中，旅游吸引物相关的词汇有61个，出现频率高达14048次。其中人文资源相关词汇有40个，出现频率为9769次，占比69.54%。高频词主要有“孔子”“古城”“建筑”“台儿庄”“文化”等。与自然资源相关词汇出现20个，主要有“泰山”“日出”“公园”“微山”“微山湖”等。
由此可知，游客对京杭大运河山东段的人文景观感知高于自然景观。其中主要的人文景观包括台儿庄古城、三孔景区及其所蕴含的建筑文化等，而主要的自然景观有泰山、微山湖等旅游目的地。
5.1.2游客对京杭大运河山东段旅游评价较好
游客对运河山东段旅游形象总情感统计可知，游客的积极情绪出现了849条，占比达到65.71%。通过高频情感词分析可知，表示游客积极情感的词汇较多，共有35个，包括“不错”“推荐”“喜欢”“便利”“丰富”“良心”“值得”“休闲”等。使用罗素的情绪环状模型对高频情感词进行统计可知，游客对运河山东段以愉快的中等强度的情感为主。由此可知，游客对京杭大运河山东段旅游形象的评价较好。
6研究结论与展望
6.1研究结论
本研究以运河山东段沿线五市网络游记文本为原始样本数据，综合使用文本
