基于网络文本分析的京杭大运河山东段旅游形象感知探讨

分析法和扎根理论三级编码，配合传统的社会科学文本研究工具ROST CM6以及统计分析软件Spass27，分析了游客对运河山东段旅游形象的感知。第一，游客对运河山东段旅游形象感知度最高的是泰山景区，其次为三孔景区和台儿庄古城。游客对旅游活动感知度也较高，但在旅游过程中缺乏特色的旅游活动体验。第二，游客对运河山东段情感形象认知以积极正面为主，负面认知主要集中为旅游过程中目的地产品或服务不到位。第三，少数游客缺少重游和推荐意愿，存在对沿线景点管理以及游客服务质量的不满意。由此得出本文的研究结论：（1）游客对人文景观感知高于自然景观感知；（2）游客对运河山东段旅游评价较好；（3）运河山东段旅游整体形象不明晰；（4）运河山东段旅游运河文化内涵挖掘不足；（5）运河沿线公共基础服务设施相对薄弱。

为提升游客对运河山东段旅游的体验，吸引更多游客来山东旅游并更好的认识运河山东段，本文提出在以下三方面提升运河山东段旅游形象。

第一，运河山东段旅游形象塑造与定位。首先建立明确的旅游目的地形象，形成集体品牌。“鲁风运河”旅游目的地形象建立，要以大运河国家文化公园建设为抓手，打造独具特色的山东运河景观。运河沿线的旅游资源丰富，应该进一步丰富旅游品牌推广的构成，以持续增强自身的品牌美誉度与品牌知名度。同时要深入挖掘运河文化，着力挖掘山东特有的鲁商文化、儒家文化、诚信文化底蕴，形成独具特色的“鲁风运河”主题与内涵。

第二，运河山东段旅游形象推广与提升。要面向游客需求开发特色旅游产品，开发出多样的特色旅游产品及体验式项目，吸引游客参与进来，让游客可以更直接、更真实、更客观、更多地感受到运河山东段的乐趣。加大运河山东段旅游形象多元化营销力度。运河山东段旅游形象的传播需通过多元化整合营销方式，通过传统媒体和新媒体的传播推广，拓宽影响力，打造并推广全新运河山东段旅游文化IP形象，吸引旅游者亲自体验和参与，感受当地旅游文化特色的独特之处，留下美好的旅游印象，增加重游的意愿。

参考文献（略）