本文是一篇旅游管理论文，本研究初始阶段通过整理文献脉络以及时政新闻热点进一步提出本文研究目标；根据目标以及实地访谈调查确定研究维度变量，进而形成调查问卷，通过发放问卷收集有效数据进行人口统计特征分析以及描述性统计分析等前部分整理，再者借助 SPSS 22.0 和 AMOS 22.0 软件对问卷数据进行各要素变量分析包括路径及适配度分析以及数据的修正等，对提出的相关假设进行检验。
一、绪论
（一）研究背景
目前旅游业呈大众旅游新阶段、小康旅游新时代的发展态势，要求旅游经济向高质量方向发展从而推动旅游产业结构转型升级，旅游产业在使经济产业扮演至关重要的角色，拉动多种产业共同发展，在新发展理念下，许多地区更是把本地特色经济产业与旅游相结合，拉动地方经济提高整体地区发展活力重要举措，比如在脱贫攻坚中开展观光农业，对经济作物种植基地提供补贴吸引游客，一方面增加农民收入，促进农业经济的转型，乡村旅游的兴起也为农村经济注入了新血液使得农村防止返贫。因此近年来我国各地都在将旅游作为经济发展的重要支撑，以自然景观、古文物、夜间旅游等地方鲜明特色元素吸引各地游客。2021年在南宁召开的广西壮族自治区全区文化和旅游工作会议，会议总结“十三五”时期的旅游文化工作，据资料统计，2020 年全区累计接待国内外游客 6.61 亿人次，受新冠肺炎疫情影响，同比恢复 76%，旅游总消费 7267.53 亿元①，同比恢复 72.6%[1]；其中 2020 年桂林旅游累计接待国内游客人数 10231.37 万人次，国内旅游消费 1231.09 亿元②，入境旅游者人数 9.83 万人次，国际旅游（外汇）消费 3549.51 万美元[2]，疫情过后文旅产业市场回暖，呈活力复苏发展态势。伴随居民收入提高，旅游已经逐渐深入百姓生活，是人们在紧张工作学习后释放心情的一种刚需，呈大众化、休闲化发展趋势。
2018 年中山大学保继刚教授在桂林召开的将桂林打造为国际一流旅游胜地研讨会中指出，桂林旅游已经进入成熟发展阶段，不同群体特征的游客消费需求也更加多元化而且在旅行中对景区的吸引物和服务也更加细致，传统组团式，旅行社组织团队出游等形式的旅游业逐渐被动，越来越多游客有自己的想法同时自驾车的普及以及人们旅行时间的丰富使得自由行方式更加受欢迎。相应的游客需求也从普通的观景结束进入购物区选取纪念品变为游客内心自我想要追求的属于自身的体验感。新冠疫情后期作用使得旅游行业遭受重创，在后期恢复过程中旅游相关企业提供的旅游产品或服务不能满足游客消费升级需求多元化的行业内部矛盾更加突出。
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（二）研究目的与研究意义
1.研究目的
“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”，还有大众熟知的壮族印象刘三姐、宋城千古情、遇龙河漂流，这是国内外游客对阳朔的普遍印象，重在“山水”，是中国县域城市旅游发展史中体系最完备的旅游地之一，极具个案研究典型代表价值。2018 年 11 月在桂林召开“将桂林打造成国际一流旅游胜地”学术研讨会，会议中中山大学保继刚教授指出桂林旅游不论从机场吞吐量还是旅游配套服务设施已经逐渐进入成熟发展期，而阳朔则是桂林旅游重要组成部分，大众休闲旅游时代的到来使其发展遇到的问题也日渐凸显，旅游市场规模的扩大和游客群体的多样化选择使得差异化更加明显，从原始替代型向大众型目的地转换。而当地并未对游客的实际需求进行系统调研，对旅游市场也缺乏全面细分，针对不同旅游群体并没有做好相应的服务措施，造成诸多负面问题无序蔓延，哄抬门票餐饮物价，景区环境污染，公共厕所卫生条件差等受到游客的投诉，严重影响游客对阳朔旅游的满意度。而问题出现后旅游管理部门进行整治规范然但受限于治理能力缺失和治理资源匮乏，导致治理失灵出现“西街乱象”。除此之外旅游产业结构、景区资源配置、宣传营销等方面都存在问题。在前期调研中通过与游客深度访谈能客观地反映游客对阳朔景区体验及服务的真实感受。这些调研收集的游客反馈内容会影响游客对旅游地的推荐及重游，同时也影响游客对旅游目的地旅游服务要素的褒贬态度评价及情感倾向。所以探究目前阳朔旅游区存在的不足，探究阳朔到底目前在游客心中是什么样的意象，又如何影响旅游消费行为，树立优质旅游意象是本文的研究内容。
2.研究意义
本研究结合国内外游客在桂林阳朔旅游的真实情况，借鉴国内外研究学者对基于旅游目的地意象感知研究的相关理论与研究方法，对游客来桂林阳朔旅游消费行为影响因素进行系统研究，并根据研究结论为阳朔旅游提出更具有建设性意见，这对于游客来阳朔旅游的意愿还是对阳朔旅游管理都具有重要意义。
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二、研究综述与理论基础
（一）旅游目的地意象的相关研究
1.旅游目的地意象概念界定
（1）意象的内涵
意象（Image）最早来源于心理学，在 Boulding（1956）的著作《The Image：Knowledge in life and Society》中首次提到意象，他认为意象是指人在不同社会环境领域中受不同信息和经验的影响，大多情况下相比事实本身他们更愿意对看到的事实作出主观性反应。这就是个体主观意识的产物，很大程度影响人们的出游行为决策[1]。随后 Wyckham（1974）认为意象是个体在细分环境下产生的自我知觉、行动、交流反应等不同特质的态度组合[7]。最具代表性的是 Rapoport（1977）认为意象相比知识更为抽象，包含的内容也更丰富，既有历史经验也有实践经验，就个体而言包括直接经验和间接经验，直接意象是在某种情境下自身实际直接获得的体验刺激下所获得的行为感知；间接意象则通过他人推荐或其他媒介所获得意象。不同个体对外界不同事物不管通过何种方式都会获得自我感知，同时因为受到外界信息影响从而形成经验，并通过已形成的经验对事物产生特定的感知，即意象[8]。Gensch（1978）认为意象会受到过去信誉评估、消费者期望等因素的影响[9]。Schider&sonmez（1999）认为意象是人们对所感受的事物、行为的印象、评价以及感知的总和[10]。所以意象是从游客主观出发对事物持有多元化态度，具有样化特点。随后在不同研究领域中有不同意义，具有多元化内涵同时表述也有所不同。
“意象”一词最早出自《周易》中的“圣人立象以尽意”，表达了客体物象与主体思想间关系的哲学理念；《辞海》里也涉及到意象[12]，除此之外意象还应用于美学、文学、诗歌等有所表达，发展到近代建筑学、文学对，均体现的是意象“格物致知”的儒家思想，其主要表达的基本都是客观事物映射在人们内心的感知，与国外研究有异曲同工之妙。敏泽（1987）认为意象理论取自《周易》之“象”和《庄子》之“意”，并对中国古典意象论的源头以及在不同阶段演化做了系统理论介绍，饱含东方美学传统色彩[13]。而汪裕雄（1996）则在《意象探源》中主要对“意象”的概念进行了细致描述，认为“意象”是我国古代美学思想的一个专有名词，与国外对 Image 的解释存在很大区别，国外认为 Image 是想象的产物，偏向理性，而中国古代意象范围既有理性也有蕴藏于人内心丰富的情感[14]。吴佩芬（1997）认为意象是指个体在感知某一特定客观事物后形成独有意识，这种意识随个体知识和经验的变化以及亲身体验不断更新[15]。胡立新（2002）从不同学科范畴对“意象”的解释进行系统整理，指出意象的概念在不同学科中所包含的不同内容以及向外延伸，由于学科之间的差异性，可能同样的词义所表达的内涵会有一定差异，表述也不尽相同[16]。
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（二）满意度的相关研究
1.国内外相关研究
满意度属于营销学研究范畴，人们在不同的社会经济背景对同一事物可能会产生不同的观点、偏好及动机。由于产业的特殊差异性，满意度应用范围比较广泛，旅游业综合性强使得游客满意度也成为重要的研究内容。Oliver（1980）将心理对某件事物的期望作为评价游客满意度的标准之一，游客事前期望过高与在旅游过程中没有达到预期会形成反差，反差越大满意度越低，相反事前期望相对较低的游客反而有可能产生意外满足感从而满意度会升高，从而提出了期望不确认理论（EDT）[41]。Anderson（1988）认为游客满意度主要影响因素是游客的主观感受而非旅游吸引物或食宿服务等非主观因素[44]。Boulding（1993）认为顾客满意度是顾客购买过程中对服务质量的实际感受会影响其对满意度评价，从而影响顾客的购买行为意向[45]。Robert 和 Reilly（2000）认为如果游客的期望需求被满足就会对其进行较高的评价，如果游客的某方面需求未被满足则满意度就越低，所以满意度与顾客需求是否被满足有关。Chen、Tsai（2007）认为游客满意度大部分来源于旅游者体验过后的总体愉悦满足感[46]。
国内借鉴了国外满意度的概念界定及研究成果，游客满意度概念总体包括期望差异理论、系统性综合理论等，基本属于研究满意度的中介理论。史春云和刘泽华（2008）用独立样本 T 检验以及回归分析等研究了九寨沟和庐山游客的满意度，发现游客对旅游的满意度并不是由某一个独立的因素决定，而是受到诸多因素的共同影响。除此之外满意度直接正向影响游客行为意向，吴晶和马耀峰（2011）等提出旅游地意象对忠诚度的影响程度更高于满意度这一中介变 [49]。张宏梅、陆林（2010）以广西阳朔为例研究了游客与经营者交往感受对目的地形象和游客满意度的影响[51]。王斌（2011）研究了及满意度和忠诚度的关系，验证了游客满意度对忠诚度存在正向影响[54]。闫晓梅（2016）通过构建模型研究了民宿
