本文是一篇旅游管理论文，本研究在以往相关文献的基础上，基于“认知-情感-行为”态度理论，提出了网络谣言、旅游目的地形象、游客情感、游客行为意向之间的关系模型。为了充分探究网络谣言对游客行为意向的影响，本文通过情景模拟实验法，紧紧围绕三个部分研究开展，第一是旅游目的地形象、游客情感、游客行为意向三者之间存在的结构关系模型；第二是以网络谣言信任程度为调节变量，检验网络谣言对游客情感、游客行为意向的调节作用；第三是政府对网络谣言的干预补救行为对游客行为意向的修复作用。
1 绪论
1.1 选题背景
谣言与人类活动共存，后因互联网兴起，网络谣言作为一种全新的形态崛起传播。随着旅游市场不断壮大发展，谣言也成为困扰旅游产业发展的问题。
1.1.1 现实背景
文化和旅游部数据显示，2018 年国内旅游市场持续平稳增长，入境旅游市场稳步进入缓慢回升通道，出境旅游市场快速发展。全年国内旅游人数 55.39 亿人次，比上年同期增长10.8%；入境旅游人数14120万人次，比上年同期增长1.2%；出境旅游人数 14972 万人次，比上年同期增长 14.7%；全年实现旅游总收入 5.97万亿元，同比增长 10.5%[1]。同时，根据第 43 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2018 年 12 月，我国网民规模为 8.29 亿，全年新增网民 5653万，互联网普及率达 59.6%；手机网民规模达 8.17 亿，全年新增手机网民 6433万；网民中使用手机上网的比例由 2017 年底的 97.5%提升至 2018 年底的98.6%[2]。
随着旅游产业和互联网行业发展，线上旅游成为当前的发展趋势，是对线下旅游的一种完美补充。但是，我们也要看到，线上旅游投诉量增多、服务质量差等问题开始凸显，成为旅游消费投诉的热门。尤其是黑龙江省雪乡宰客、广西桂林强制游客 1 小时消费两万元等涉及旅游目的地的负面事件，更是给当地政府形象、旅游形象带来沉重打击，直接冲击其旅游产业健康发展。上述事件为目的地实际已发生的负面事件，有主观错误存在，冲击经济情有可原；但是凭空捏造、移花接木的攻击目的地的虚假谣言信息，如 80 周岁以上老人不能外出旅游、孕妇不可以坐飞机、云南大理贩卖假玉、香格里拉藏民家访骗钱等给目的地旅游产业发展带来的困扰，就于情不合，于法不据。
根据《2019 年网络谣言治理报告》，2019 年度微信平台共发布 17881 篇辟谣文章，由此可见我国网络谣言治理形势严峻[3]。同时，互联网不断壮大发展，加速网络谣言传播速度，进一步危及旅游目的地在人们心中的形象构建，从而影响游客行为意向的选择。所以，网络谣言传播可以看做是旅游产业发展，乃至整个社会经济稳定发展的“拦路虎”。
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1.2 选题意义
本研究主要是从有关旅游的网络谣言传播角度出发，探讨其对游客行为意向产生影响的理论意义，在此基础之上，为政府职能部门、旅游企业等单位提供具有实际操作性、实用性的对策建议，切实有效地加强旅游网络谣言的治理和维护好旅游目的地形象。
1.2.1 理论意义
随着社会经济不断发展，社会综合管理环境日益复杂，网络谣言肆起狂虐，对整个社会稳定造成一定影响。本研究以网络谣言为出发点，探讨其对游客行为意向的影响，拓宽了游客行为意向影响因素的研究范畴。同时，随着互联网普及，网络新兴媒体传播已经成为了传播的主力军，网络谣言的传播也因此有了自身的发展、演变规律和特点，亟待学者们进行认真的总结和挖掘。另外，本研究从心理学角度来看，也是一个较为新颖的研究。
1.2.2 实践意义
在当前网络谣言治理环境日趋复杂的情况之下，有关旅游的网络谣言大肆传播对于全国旅游业蓬勃发展具有很大的局限性，不符合新时代旅游产业发展的需求。一些别有用心的人罔顾法律法规，为牟取个人利益最大化，利用网络制造传播旅游有关的谣言，不仅不符合网络正能量传播要求，也极大地制约影响了旅游产业发展、社会和谐稳定，给旅游目的地政府社会治理工作带来极大困扰。本文在构建旅游目的地形象、游客情感、游客行为意向之间结构模型的基础上，探讨游客看到网络谣言后游客情感的变化与游客行为意向的改变，同时验证政府干预补救是否对游客行为意向有修复作用，再提出具有建设性的对策意见，有利于丰富和完善政府整治有关旅游网络谣言的举措，有利于维护旅游目的地良好旅游形象，同时也为旅游企业健康有序运行提供坚实保障。
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2 文献综述
2.1 谣言
2.1.1 谣言的概念界定
谣言是一种常见的社会现象。自古时起，谣言即开始流传，可谓是充斥于人们的日常生活当中。尤其是在科技、通讯并不发达的时期，谣言作为一种消磨时光、排解忧虑的形式广泛存在。关于谣言最早的研究源于奥尔波特、波斯特曼在二战期间的研究，他们认为谣言是在人群中传播的没有可靠证明标准的一种口头形式的特殊陈述，可以分为恐惧性谣言、希望性谣言、破坏性谣言，同时它一般暗含着一些真相[4]。‘
对于谣言的定义，众说纷纭。有的人认为，谣言的兴起、传播都是因为群众感兴趣而引起的，它是关于人们当前感兴趣的问题的未经证实的陈述[7]，也是一种群众性的社会行为,它的形成与发展如同其他群众性行为(流行、风尚及时髦等)一样,都因植根于群众性的心理状态而产生[8]。按照这些定义，谣言得以传播和产生，最关键的就是人在推波助澜。也有人认为，谣言的本质是信息，是公众在短时间内无法分辨真假的社会舆论或传闻，是最古老的的媒介，具有信息性、不确定性、公共性、传播性等特征[9]。法国学者卡普费雷认为，谣言是在社会中出现并流传的未经官方证实或者已经被官方辟谣的信息，可划分为犯罪、明星、职场、销售、金融和政治等谣言类型[10]。同时，也有谣言危害论[11]、谣言社会化论[12]、谣言私密论[13]等观点。
综上所述，中外关于谣言定义多种多样，研究侧重角度不同，研究学科不同，会产生不一样的有关谣言的概念界定。
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2.2 网络谣言
谣言作为最古老的传媒，自古有之，并不断发展。但是，随着现代科学技术的发展，互联网技术应用广泛，网络谣言作为谣言的一种新的特殊形态，也不断的发展壮大，迸发出不可估量的影响力。
2.2.1 网络谣言的概念界定
2002 年，国内学者潘相国开始对谣言的新形态网络谣言进行研究，其认为“网络谣言作为谣言的一种,并未脱离谣言的基本特点。之所以称之‘网络谣言’只不过因为其发布及主要传播过程是通过网络进行的[28]。”随后，巢乃鹏、黄娴在此基础之上，给出了网络谣言的定义。他们认为，“网络谣言是在网络为特定环境，网络用户以特定方式传播的，对网民感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释[29]。”到目前为止，此定义被广泛引用。
随着研究不断深入，有的学者在定义的时候开始明确指出具体的传播媒介[30]。段忠贤从网民、媒体的角度认为，网络谣言是一种畸形的信息传播方式[31]。也有学者认为在对网络谣言进行界定时，绝对不能漠视其遮盖事实与展现真相的两个可能性，因为网络谣言是一种复杂的社会现象，有真亦有假[32]。同时，谣言传播是一种“贯穿人类进化史”的社会现象，互联网的发展加剧了这种社会变革[33]。
2.2.2 网络谣言的相关研究
通过对网络谣言概念进行简要的回顾分析可以看到，无论如何界定，利用互联网这一媒介传播，是网络谣言最大的本质特征，也是网络谣言区别于谣言的最原始的性质。谣言研究缘起战争，而网络谣言研究缘起互联网的兴起和发展，两者出发点类似，都是为了解决不实信息传播所带来的的危害。
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3 理论基础与研究假设…………………………20
3.1 理论基础……………………………20
3.2 理论框架……………………………21
4 研究设计……………………28
4.1 实验设计……………………………28
4.2 实验前测……………………………29
5 结论和启示…………………………52
5.1 研究结论………………………52
5.2 治理启示……………………………53
4 研究设计
4.1 实验设计
通过网络社交媒体组织网民参与实验。本次实验旨在通过江西游客到石牛寨景区自驾游遭当地居民砸车殴打视频（以下简称打砸视频），测量研究网络谣言对游客行为意向的影响。采用线上问卷调查的方式进行，因为问卷星能插入视频链接，可以保证问卷的有效性，也可以通过问卷设置控制调查对象观看视频与填写相应量表的顺序，确保实验情景有效实现。随机寻找研究对象，并按照大致相等的人数分成 3 组，即对照组、实验 A 组、实验 B 组，分别发放或推送对应的电子调查问卷。
实验一：针对对照组进行实验，获取对照组实验数据，验证旅游目的地形象、游客情感、游客行为意向之间的关系，即检验证明 H1、H2、H3、H4。对照组实验步骤：第一步，向被试播放石牛寨景区宣传片；第二步，测量旅游目的地形象、游客情感、游客行为意向。
实验二：通过实验取得实验 A 组数据，与实验一中已获取的对照组数据进行对比分析，验证假设 H5、H6。实验步骤：第一步，向被试播放石牛寨景区宣传片；第二步，通过问卷测量被试旅游目的地形象；第三步，向被试播放打砸视频；第四步，通过问卷对信任程度、游客情感、游客行为意向进行测量。
实验三：通过实验取得实验 B 组数据，与实验一获得的对照组数据、实验二中已获取的实验 A 组数据进行对比分析，验证假设 H7。实验步骤：第一步，向被试播放石牛寨景区宣传片；第二步，通过问卷测量被试旅游目的地形象；第三步，向被试播放打砸视频，并展示政府公告告知此为谣言，测量信任程度；第四步，通过问卷对游客情感、游客行为意向进行测量。
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