本文是一篇旅游管理论文,本研究以已到访的甘肃省亚洲以外地区游客为调查对象,对其目的地决策行为进行调查研究,旨在分析甘肃省入境旅游市场的现状并发现问题,给甘肃省入境旅游市场的拓展予以参考。通过此次调查研究,对未来的研究寄予以下几点展望:(1)对于调查对象,因为文化距离的大小导致旅游决策者行为的差异,所以样本只选取了亚洲以外地区入境旅游者,但对于整个入境市场而言,亚洲的其它国家及地区都占有很大的市场份额。所以,要全面地拓展入境旅游市场,还需要对亚洲的其他客源国进行调查研究。(2)对于样本的选取,由于客观条件的制约,只选取了已到访甘肃省的亚洲以外地区入境旅游者,对于客源国的潜在旅游消费者没有做到调查研究,但是潜在消费者的偏好对旅游目的地的拓展营销至关重要,需要学者做进一步的研究。
1 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
我国现代旅游业起步于 20 世纪 80 年代,以发展入境旅游为开端,最初为政府主导统筹的战略性发展产业。经过 40 年的发展,目前我国旅游业可划分为出境旅游,入境旅游以及国内旅游三大板块。其中,入境旅游自始至终是我国致力发展的板块。入境旅游对促进国与国之间的文化交流、创造汇收、树立国际旅游目的地形象、弘扬中国文化、促进民间外交都起到至关重要的作用。1978 年改革开放之初,中国现代旅游业的发展模式是以“优先发展入境游”的非常规模式起步的。1978 年到 2007 年间,为入境旅游的黄金发展期,中国旅游业发展的总体方向是“大力发展入境旅游、积极发展国内游、适度发展出境游”①,这一时期的入境旅游为国家创造了大量的旅游外汇收入,也成为我国对外开放的窗口和旅游服务品质的标杆。从 2008 年到 2019 年,入境旅游增速相对放缓。2009 年美国华尔街爆发了全球次贷危机,随后引发出了全球金融危机,其影响至今仍然余波未平。由于国内经济发展迅猛,2006 年之后我国提出“大力发展国内游,积极发展入境游,有序发展出境游”②,之后修改为“规范发展出境游”。每个时期提出来的发展理念和思路,都是结合我们当时所面临的问题。
随着我国旅游产业总体的飞速发展,早在1997年世界旅游组织就预测,在2020年,中国将成为世界第一大旅游目的国。在 2018 年 6 月 27 日“一带一路”旅游合作研讨会上公布的《中国入境旅游发展年度报告 2018》指出,“改革开放 40 年后的今天站在新的历史起点上,入境旅游工作依然是文化旅游系统工作的重中之重。”2018 年国内旅游人数超出 55 亿人次,出境游将近 1.5 亿人次,入境游 1.412亿人次,入境旅游几年来首次增长 1.2%,但其中入境的过夜外国人 2364 万人次,仅占比 17%③,较 2008 年以前的入境游,其形势反弹缓慢。虽然 2018 年入境旅游市场降幅开始收窄,但要如何安全的渡过萧条期,实现稳步恢复,创造新的增长期,仍然是入境旅游需要努力的方向。再者,由于国内各地区的经济发展水平、政策因素、旅游资源禀赋、区位交通、基础设施建设、旅游产品设计、旅游品牌形象定位、海外市场营销等方面存在着较为明显的差异,以至于我国的入境游客多集中在少数省份和城市。加之中国经济飞速发展,城市建设全球同质化明显,国际旅游目的国竞争激烈。中国怎样充分发挥地大物博、千姿百态的优势,如何在世界目的地国的竞争中脱颖而出,尽快应验世界旅游组织的预测,继而成为世界第一大旅游目的国,是广大学者及业内人士亟待解决的问题。
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1.2 研究方法和研究路线图
1.2.1 文献分析法
本研究通过对国内外关于旅游目的地决策研究文献的回顾性查阅,理清了研究进展的脉络,学习了前人研究的成果,从而为研究确立了方向。然后,通过对目的地选择意向的影响因素、决策过程的梳理,挖掘影响因素与选择意向的关系,为本研究提供了对旅游者目的地选择行为的研究方法,找到研究的突破点,进而明确本研究的主要内容。
1.2.2 定量分析法与定性分析法相结合
本研究在对量表设计的过程中,为了能使本研究的结果更具备针对性,在充分考虑研究对象和案例地的特点后,结合以往文献已研究出的测量指标,对问卷进行本土化设计,又通过与部分到访亚洲以外地区入境游客的访谈,分析访谈内容后完善了量表的所有题项。后通过对预调研的问卷分析,最终确定了量表的所有测量指标。本研究以问卷发放和访谈互辅的方法进行了定量和定性的资料收集。
1.2.3 定量分析
在分析样本数据的过程中,主要运用 SPSS20.0 软件。首先对所获取的样本数据运用描述性统计方法进行了人口学特征统计分析。其次,检验问卷的信度和效度,以判断是否适合进行下一步的分析。然后,应用探索性因子分析法对各项测量指标进行了降维,得出影响因子。最后,对到访境外旅游者的旅游信息获取渠道以及旅行偏好特征进行描述性统计分析。
1.2.4 技术路线图
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2 旅游决策研究综述
2.1 旅游决策的概念
虽然中外学者对旅游行为的研究硕果颇丰,但是对于旅游决策的概念还没有形成一个统一的定论。所以尽管旅游决策一词在学术研究中频繁出现,但却没有形成范式。
旅游决策较其他消费者决策有很大的异质性,究其原因为旅游商品较其他普通商品之间存在着明显的不同。首先,旅游商品具备一般常规商品所没有的无形性、不可储藏性、异质性、异地性和不可分离性,是一种服务性产品。其次,旅游产品和其他服务类产品相比较,其消费地往往在常住地之外,具有消费周期更长,且生产和消费同时发生的特点。那么,消费者在决策过程中因为旅游产品的上述特质,很难在体验旅游产品之前就对该产品做出足够客观的判断,使决策过程伴随着较高的感知风险。通常,消费者会通过搜集各种旅游产品的相关信息,进行评估和筛选,来降低感知风险,最终做出旅游决策。所以,旅游决策活动的基本框架就建构在搜集多方信息、评估各种方案、做出最终决策这三个有序进行的过程之上。事实上,许多旅游决策的定义也都是根据此过程归纳总结的。例如保继刚把旅游决策阐述为,旅游者在出行前收集目的地的各种相关信息,并依据自身偏好,对旅游目的地及旅游方式做出的决定②。孙玉贞认为旅游决策是根据自己的主观偏好、已有经验、个人性格等,对收集到的各种相关信息进行筛选后做出决策的过程①。赵普光认为是旅游者实施旅游决策,所以旅游决策是旅游者筛选旅游活动中相关的大量信息后付诸实施②。谢彦君把旅游决策阐述为,当旅游者面临众多旅游机会时,对大量的有关潜在旅游目的地的信息进行收集和加工,进而做出抉择的过程③。孙喜林认为,旅游者在满足自己的需要和欲望的过程中,介入于寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时的活动为旅游决策④。由于决策过程中往往伴随着高感知风险,Woodside & Sirakaya 在 2005 年根据旅游产品的无形性和体验性的特点提出,大部分旅游决策属于非确定性的决策,其结果未知⑤。
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2.2 旅游决策影响因素的研究
2.2.1 国外研究现状
纵观国外学者在此方面的研究可以分为两大部分,一个是对旅游决策的影响因素进行了分析研究,另一部分是致力于构建旅游决策的模型上。旅游者行为的早期研究中,并没有把旅游决策作为一个单独的研究专题,随着学者们对旅游者行为更加深入和系统化的研究,自格里克斯曼(R.Glucksmann,1935)开始,学者们从研究旅游动机来研究旅游决策。此后,学者们对影响旅游决策产生的因素借助不同学科的背景进行了大量的研究。
Schm ll 指出,旅游者会在信息来源的限制下,并在自己的能力所及的范围内做出理性的决策①。此后,诸多学者从旅游者的自身相关内部因素和其所处的社会环境相关的外部因素这两个大的方面,对旅游决策的影响因素进行了研究与讨论。日本学者相马一郎等的观点认为社会因素比个人因素对旅游决策的影响更加重要,相对与物理环境,个人所处的社会环境更具备影响力②。Mayo & Javis 提出决策者的个人心理因素和社会因素都会影响旅游决策的过程,其中产生显著影响的因素有旅游目的地的宣传结果、旅游者的外出机会和旅游者的目的,并且相关中介变量会相互作用③。Moutinho 研究指出在旅游决策中旅游目的地决策至关重要,社会文化、价值观念等外部因素和家庭成员、亲朋好友等内部因素影响显著,此外以往的旅游经历和游后评价也会对旅游者对目的地选择产生影响④。Woodside &Lysonski 分析指出旅游者从目的地的知晓集合到目的地的实际选择的过程受到其个人情感因素以及对目的地的感知因素的影响,出游的目的结合一些情景性因素会影响到最终目的地的决策⑤。
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3 相关概念及理论基础......................19
3.1 相关概念..........................19
3.1.1 旅游动机........................19
3.1.2 旅游风险.......................19
4 甘肃省入境游客旅游决策影响因素分析.........................25
4.1 调查问卷和访谈的设计及内容来源................................25
4.2 样本设计与数据收集.................................26
5 甘肃省入境游客旅游决策特征............................45
5.1 目的地识别的特征........................