本文是一篇旅游管理论文研究，本研究基于网络界面数据对日照渔家乐在线产品口碑进行影响因素分析，探讨了价格数据、区位信息、产品设施、房型信息、超赞房东、图片数量等影响因子与产品口碑的相关度，提出了渔家乐产品网络营销策略与在线短租平台优化策略。日照渔家乐在线产品数据库的建立与网络口碑影响因素分析结论，为日照民俗旅游的可持续性健康发展提供了科学的数据支撑和改革方向。
第一章 绪论
1.1 研究背景
日照渔家乐在线产品口碑提升既是信息时代消费需求新变化的必然要求，也是渔家乐市场可持续健康发展的必要条件。共享经济的蓬勃发展、日照渔家乐营销理念的转变、网络口碑与消费者购买决策的显著相关性为网络口碑影响因素研究提供了研究空间。
（1）共享经济发展迅速
共享经济是利用互联网、移动支付等现代信息技术，整合海量分散资源，实现供需双方最优匹配的新型经济形态，是信息革命发展到一定阶段的产物。共享经济强调最佳体验的消费观与物尽其用的发展观，在信息社会发展趋势下逐渐被大众熟知并进入了迅猛发展阶段。据国家信息中心 2019 年 3 月发布的共享经济发展报告显示，2018 年共享经济参与者约 7.6 亿人，市场交易额为 29420 亿元，同比上涨 41.6%。其中，共享住宿表现抢眼，2015-2018 年共享住宿用户普及率由 1.5%提高到 9.9%，共享住宿收入年均增速约为45.7%，是传统住宿业客房收入的 12.7 倍[1]。
中国在线租房行业专题报告①表明，中国在线短租平台应用普及率越来越高，如图 1-1所示，2018 年中国在线短租用户规模达 1.47 亿人，同比上涨 83.0%。共享住宿收入的高增速及在线短租用户数量的大幅攀升源于游客住宿需求的新变化，与标准化的酒店住宿相比，消费群体更加青睐人性化与个性化兼具的在线短租产品。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
以消费者购买决策理论、信任理论、顾客满意理论为理论基础，结合对日照市渔家乐在线产品界面信息的整理与分析，了解日照渔家乐线上运营概况，掌握界面数据与产品口碑的相关性，挖掘日照渔家乐在线产品口碑的关键影响因素。通过口碑影响因素分析结果，渔家乐经营者可以更全面地了解消费者，有针对性地设计产品，提高产品口碑与游客忠诚度，提升日照民俗旅游形象。
1.2.2 理论意义
第一，丰富了日照渔家乐产品研究的维度。根据途家网界面的信息特征拟定日照渔家乐在线产品数据库结构，收集了包括评价内容、点评数量、评价分值、价格、区位、设施、房型等要素的产品数据。通过对产品评价内容的高频词汇提取，结合对产品要素的描述性统计，刻画出日照渔家乐在线产品特征，有助于提升日照渔家乐相关研究的数据支撑度。
第二，扩展了网络口碑研究的广度。国内外专家学者侧重网络口碑对经济市场的影响分析，具体涵盖网络口碑的测量标准、对消费者购买决策的影响、与产品销量的关系等，疏于对网络口碑的影响因素研究。本文从实证分析角度对网络界面信息与产品口碑的关系进行分析，扩展了网络口碑研究的广度，为深入分析产品营销策略提供了理论依据。
1.2.3 实践意义
“大数据”已经成为当今时代的特征，结合数据分析进行网络口碑影响因素研究利于日照渔家乐经营者进行科学决策。经济层面上，参与在线短租是渔家乐产品进行网络营销的手段之一，产品销量数据比对利于渔家乐经营者保持在线推广的持久度，对当地经营者生活条件的改善具有推动作用；文化层面上，渔家乐在线短租能够加快渔家民俗文化的传播，促进城市文明与渔家文化的融合；社会层面上，口碑影响因素研究结论有助于渔家乐经营者设计满足游客需求的产品，提升游客入住体验；产业层面上，客观的数据收集与分析为日照市民俗旅游项目的开展提供有价值的资料和素材。
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第二章 理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 共享经济与在线短租
共享经济是一种共用人力与资源的新型经济模式，包括不同个人与组织对商品、服务、生产、分配、交易和消费的共享，在政策背景、技术背景、经济背景、社会背景的驱动下共享经济实现了资源配置优化与资源利用率的提升[36]。共享经济的产生依托三个基本条件：存在闲置资源；拥有者存在分享的动机；存在资源需求方[37]。随着共享经济的出现，资源提供方可直接对接资源需求方，即共享经济表现出“去中介化”的特征。而资源提供方为了广泛接触需求方而接入共享经济平台的行为则体现出 “再中介化”的特征。共享经济借助现代化的通信技术和网络技术提升了闲置资源利用率[26]，在新旧动能转化进程中潜力巨大。
在线短租是指房屋出租方通过互联网发布短期租赁房源信息，承租人通过线上平台查阅及预订短租房源，并通过线上平台支付房费的新型商业模式，线上平台通过收取房租佣金等形式盈利[38]。为了提高接待水平，第三方平台的房屋管家可代替房屋出租方提供线上线下服务并监控房源在各个平台的销售情况，房东则需向平台支付约定比例的佣金与管家服务费。
共享经济的概念界定已经趋于成熟，本研究认为，共享经济基于互联网技术，通过网络平台完成从资源浏览到成功预定的交易闭环，实现使用权的暂时性让渡和转移。在线短租以网络平台为媒介，覆盖选房、交易、入住、退租、评价全过程，是共享经济在住宿领域的成功探索。
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2.2 基础理论
2.2.1 消费者购买决策理论
1944 年冯·诺伊曼与摩根斯顿合作撰写了《博弈论与经济行为》一书，书中首次提出了完全理性人在风险条件下决策的期望效用理论。逐渐有学者发现，受各种因素的影响，消费者的决策行为并不符合完全理性人的特征，其中以诺贝尔经济学奖获得者——西蒙（1955）提出的“有限理性”理论影响力最大[56]。
西蒙的“有限理性”理论认为，消费者在购买决策过程中收集、加工信息的能力有限，再加上内外部因素的影响，消费者的购买决策不仅限于方案选择，而是一个漫长、复杂的过程，应包括三个阶段：搜索情况、拟定计划、选择计划[57]。该理论从根本上动摇了期望效用理论的基础，随着营销学家、心理学家研究的深入，购买决策模式更加成熟，其中以菲利普·科特勒的研究最具典型。科特勒将决策过程分为确认需要、搜集信息、评估选择、购买决策、购后行为五个步骤[58]，实际生活中消费者购买决策的五个阶段一般都是混合在一起的，并且决策过程更加复杂。
消费者通过短租平台预订渔家乐产品的过程中，界面信息的关键要素对消费者信息收集、方案选择环节产生正面或负面影响。通过对网络界面数据与产品销量的关联度分析，掌握影响游客购买行为的关键因素，结合消费者购买决策理论进行渔家乐可持续发展策略研究。
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第三章 日照渔家乐线上发展概况 ..................... 15
3.1 日照市旅游发展概况 ..................................... 15
3.2 日照渔家乐线上运营现状 ............................. 16
第四章 日照渔家乐在线产品口碑的影响因素分析 ................. 19
4.1 数据采集与整理 ................................. 19
4.1.1 数据采集 ........................... 19
4.1.2 数据整理 ....................... 20
第五章 对策与建议 ............................... 39
5.1 渔家乐在线产品营销策略 ........................... 39
5.1.1 优化产品标题，增加房源图片 .............................. 39
5.1.2 充分市场调研，合理价格推广 .................... 40
第五章 对策与建议
5.1 渔家乐在线产品营销策略
依托现代通信技术，共享经济为消费者提供了更多的产品购买选择。但与实体产品不同，消费者不能在购买前通过检查确定线上产品质量，因此消费者对网络口碑存在高度依赖性。建立消费者信任体系是共享经济产品可持续健康发展的基础和核心[72]，网络口碑是影响消费者信任水平的关键因素[73]，提高产品口碑是赢得消费者信任的有效手段，也是提升日照渔家乐旅游形象的重要途径。
研究发现，产品评价数量对消费者购买行为的影响超过产品评分[4]。以产品点评数量为主要关键词对本研究中口碑影响因素进行排序，口碑显著性影响因素排名依次为：其他因素（超赞房东、图片数量）>价格数据（折扣1、连住优惠）>产品设施（灭火器、厨房设施、周边500m设施数量）>区位信息（任家台礁石公园、森林公园、离海距离）>房型信息（床型2）等。以游客评论热词衡量游客期望，游客关注角度集中于服务水平、卫生程度、价格、设施、区位、体验式旅游感受。本研究以提升产品口碑为出发点，基于评价内容热词词频与网络口碑影响因素分析结论，根据口碑影响程度排序，提出日照渔家乐产品网络营销策略。
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第六章 讨论与展望
6.1 讨论
本研究基于网络界面数据对日照渔家乐在线产品口碑进行影响因素
