本文是一篇旅游管理论文，本文以当前社会发展中的农业农村与旅游相结合的热点问题为切入点展开进行思考，结合国家“乡村振兴”、“乡村旅游”、“旅游扶贫”的布局，研究乡村旅游个体经营者参与行为影响因素，开创新的研究视角，切实关注乡村旅游可持续发展，助推乡村旅游高品质发展，提高农户参与乡村旅游发展的意愿，并提高乡村旅游经营者（包括农户）的经营意识和经营能力，促进农民就业转型。
1 绪论
1.1 研究背景、意义与目的
1.1.1 研究背景
十九大报告提出实施乡村振兴战略，为我国乡村发展指明了方向。乡村振兴，产业是关键。乡村旅游涉及面广、产业关联强，是乡村振兴的重要产业选择。我国乡村旅游自上世纪 80 年代末发展以来，在促进传统农业转型、增加农民收入、改善农村经济发展方面起到了重要作用。在乡村振兴新时期，在市场和政策双向驱动下，乡村旅游正以超预期的规模和速度发展。1统计数据显示，2019 上半年全国乡村旅游总人次达 15.1 亿次，总收入 0.86 万亿元，全国乡村旅游就业总人数 886 万人。不断增长的乡村旅游市场，给我国乡村旅游带来机遇的同时，也对乡村旅游供给带来挑战。面临着旅游者消费市场的转型升级，乡村旅游的需求也更加多元化和乡土化。十九大报告指出，我国社会经济发展已经由高速增长转向高质量发展，这也为我国乡村高质量发展指引了方向。乡村旅游的需求满足以及高质量发展，需要乡村旅游经营者的共同努力。乡村农户既是乡村旅游经营的重要参与者，又是乡村旅游资源的重要构成，尤其值得关注。
乡村旅游经营是农户参与的主要形式，既是家庭发展的需要，也是乡村旅游发展的需要。个体经营者的参与是乡村旅游经营的基本组成单位，其经营行为直接影响游客的需求满足和乡村旅游持续发展。长期以来，我国乡村旅游发展中农户个体经营参与行为还未得到足够重视，农户参与乡村旅游经营行为研究还有待开展，严重影响到新时期乡村旅游组织和健康发展。对乡村旅游个体经营者参与行为意向以及影响因素开展研究，有利于发现我国乡村旅游发展中的组织机制问题，进一步健全乡村旅游组织机制和管理体制，有利于促进乡村旅游高质量发展和可持续发展。
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1.2 研究框架与方法
1.2.1 研究框架
第一章 绪论：本章主要介绍了文章的研究背景、研究意义、研究目的、研究框架（研究技术路线图）及研究方法。
第二章 文献综述：本章对乡村旅游、乡村旅游个体经营者、参与行为、参与行为意向、乡村旅游个体经营者参与行为意向影响因素进行概念界定，综述了国内外的相关研究，在此基础上进一步明确了本课题的主要内容。
第三章 研究设计：结合已有研究，提出研究假设，构建乡村旅游个体经营者参与行为影响因素行为态度、行为控制认知、主观规范性、经营水平与行为意向五个变量的关系概念模型，其中自变量为行为态度、行为控制认知、主观规范性、经营水平，因变量为行为意向，借鉴已有理论，设计调查问卷，介绍研究区域和数据收集过程。
第四章 实证研究：本章主要对乡村旅游个体经营者行为意向影响因素进行实证研究。首先对样本和变量进行描述性统计分析，熟悉样本特征；其次对数据进行验证性因子分析，考察样本的信度和效度；然后对结构模型进行检验，验证所提假设。
第五章 研究结论与讨论：本章概述了研究取得的结果，在研究结论的前提下，结合调研中的一些实际问题，对乡村旅游个体经营者经营和旅游发展提出发展建议。针对课题的研究局限，明确后续的研究方向与展望。
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2 文献综述
2.1 相关概念研究
2.1.1 乡村旅游的概念
乡村旅游最早起源于 19 世纪的欧洲，至今已有 100 多年的历史。其实乡村旅游这个理念最初是从国外舶来的，舶来之初，国内学者对它的称谓可谓是多种多样，至今其概念的界定也没取得一致意见。在英语国家里，有的又称“乡村旅游”为 rural tourism(即乡村旅游)和 agritourism (农业旅游)。在东亚地区，把旅游称为观光的地区和国家称乡村旅游为“农村观光旅游”。欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游(Rural tourism) 定义为发生在乡村的旅游活动。尽管国外对“乡村旅游”的概念存在不同差异，但归集起来大致为即指在乡村地区开展的，以特有的乡村居住环境、乡村民宿（民族）文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动[1]。
我国通常称乡村旅游为“农业旅游”、“休闲农业”等等，虽然不同学者对于乡村旅游的定义在内容上可能有细微的差别，但总的内涵是基本一致的，即凡是以包括农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源在内的农业生产和农村为载体，为游客提供特色服务的观光、游览、休闲、度假、科普、考察等形式的旅游都可以纳入乡村旅游。我国台湾省将乡村旅游定义为“利用田园景观、自然生态和环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供民间休闲，增进对农业和农村体验的经营。”
结合本文的实际研究内容，笔者更加赞同国外对于“乡村旅游”的定义，即“特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民宿（民族）文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动[1]。
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2.2 国内外乡村旅游研究
2.2.1 国外乡村旅游研究
Lane（1994）国外乡村旅游起源于 19 世纪欧洲国家乡村游憩的兴起，至今已有 100 多年的历史，研究成果非常丰富[3]。
Nancy（2004)在研究中提出乡村旅游供给研究一直关注的两点是：（1）乡村旅游开发者、经营者、目的地居民及地方社区是乡村旅游产品的提供者，他们都在乡村旅游活动中具有重要作用，是我们理解乡村旅游发展演进的重要因素；（2）乡村旅游发展的驱动力是供给方的经营动机，而乡村旅游的发展又受乡村旅游企业经营特点的影响[4]。
2.2.2.1 乡村旅游供给动机
乡村旅游供给动机方面的研究正逐渐成乡村旅游研究的重要对象，因探讨并明确经营者的动机有利于相关部门对经营者的利益需求得以深入了解进而通过相关政策进行引导，保证乡村旅游的良性发展。总体来看，乡村旅游经营者的动机随着社会环境的不断变化而变化。
20 世纪 90 年代前, 有的发达国家出于急切摆脱乡村落后境况，把乡村旅游当成转变乡村经济结构的重要方式，因此 Benjamin（1994）、Fleischer（1997）、Oppermann（1995）、Putzel（1984）、Pearce（1990）等发现乡村旅游经营者的主要动机是为了解决农场危机、增加农业收入、促进农业经营多元化以及获得经济效益等[5-8]。
20 世纪 90 年代中期后,乡村经济不断发展，生活条件不断改善，追求经济发展动机的主体地位发生变动，经营动机逐渐涵盖社会文化、政治、经济等多个方面，出现多元化趋势。如 Hegarty 等（2005)研究发现某国家某乡村因经济从事旅游经营的占比低至 1.7%[9]。Nancy (2004)研究发现美国弗吉尼亚州的乡村旅游企业经营已不再是为了单纯地追求经济效益，很多农户经营者的经营动机处于形式理性和实质理性之间。乡村生活方式、家庭因素、社交及自主就业等是社会文化涉及的主要要素。如 Thompson(2004)通过对日本某一乡村的研究发现当地居民经营乡村旅游的主要目的是维护地方传统、凸显当前乡村生活方式的重要性及加强地方认同感[10]。Gets 等(2000)通过在澳大利亚西部乡村所作的调查发现, 中年妇女经营乡村旅游的主要动机源于对乡村生活方式的喜爱及家庭有关的社会因素[11]。Pearce(1990)在研究新西兰空巢家庭经营农场旅游的动机时,发现他们经营乡村旅游最直接的目的是享受有人陪伴的生活[8]。Hegarty 等(2005)发现爱尔兰老年人从事乡村旅游企业经营也有出于类似的目的[9]。Paniagua(2002)通过西班牙的三个案例研究了逆城市化对户外农村活动的影响，结果发现，城市移民出于实现自主就业在农村旅游活动参与程度比其他活动高[12]。Heather(2006)集中研究1975年至 2000 年加拿大两大社区有关乡村发展战略和旅游业关系的案例，联系资本主义经济全球化及总体意识形态变化，运用政治经济学方法，提出发展旅游是农村地区适应新政治形势的一种政策选择[13]。
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3 研究设计 ............................... 19
3.1 理论基础 ........................ 19
3.2 研究假设与概念模型 ................. 20
3.3 调查问卷设计..................... 21
4 实证研究 ................................ 23
4.1 预调研 .................... 23
4.2 正式调研 ........................ 30
4.3 变量特征统计分析 .................................. 32
5 研究结论与政策建议.................... 44
5.1 结论与讨论 ........................ 44
5.2 发展建议 ........................ 45
5.3 研究创新、局限与展望 ................... 46
4 实证研究
4.1 预调研
为了检验调查问卷的质量，本文在开始正式研究之前
