1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 旅游产业发展速度要求旅游形象精准化
在我国经济的迅猛发展下，旅游业的发展经历了巨大变化，已成为现代服务业的龙头产业和国民经济的支柱性产业。旅游业的持续发展导致旅游目的地之间的竞争加剧[1]。根据已有相关研究发现，旅游市场的发展方向已从过去的资源驱动过度为产品驱动，继而演变为形象驱动的阶段 [2]。独特的旅游形象往往是吸引潜在游客的引力，也是现实游客推荐意愿的推力；除此之外，独一无二的优质旅游形象对提升旅游目的地的竞争力起着决定性的作用。因此，旅游形象精准化定位是当前旅游产业重视的关键。
1.1.2 互联网平台成为旅游形象传播的重要渠道
网络技术的发展升级已影响到社会生产生活和旅游娱乐。2015 年 9 月 21 日，国家文化与旅游部颁布“旅游+互联网”计划，使得旅游产业与互联网行业联系更加紧密。游客通过互联网即时地搜集获取所需的旅游地相关信息资料，在这些资料来源中，网络游记就是游客把自己旅行过程当中对某一地方产生的认识、情感的表达以日记、评论的方式上传到网络，给其他潜在游客提供借鉴和参考。此外，旅游当地政府、旅游营销网站等利益相关者也注重旅游地的网络营销，在自己的官方门户网站上传旅游地相关信息，推荐和介绍旅游相关产品，这为游客在网络上搜集目的地信息和产生旅游决策提供了宝贵的参考意见。网络游记所呈现出的游客对目的地的感知形象和旅游在营销宣传中的投射形象已发展成旅游地形象互动式传递的重要渠道，决定着游客的出游意向。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
旅游目的地形象的推广实际上是与感知的游客两者间进行交互的过程，如何有效地将旅游目的地的积极形象传递给游客感知，提高游客旅游体验满意度，是目前旅游宣传推广工作的重心所在。基于此，对比分析投射形象和感知形象，寻找两者间的异同显得尤为重要，有助于针对性地打造高质量旅游目的地形象。
通过对旅游发布在网络上的宣传资料和游客通过亲身旅游经历发布在网络平台的游记作比较研究，将向外宣传的投射形象和游客的感知形象作为着手点，运用内容分析法研究投射形象与感知形象两者之间是否存在差异以及产生偏差的原因，为旅游后续就旅游目的地形象的改善优化提供建议。
1.2.2 研究意义
目的地感知形象是游客对其综合的认知以及感情型的认识，游客的心态是不断变化的，导致感知形象也是复杂多变的，因此对其有更新研究的必要；投射形象是游客对旅游目的地形象感知的信息源基础，也是旅游目的地向外传递自身特有优质形象的主要工具，游客一成不变的形象认知势必会影响目的地长久可持续的发展，因此对投射形象进行实时研究，进而及时改善与优化旅游目的地形象显得尤为重要。
本研究在旅游目的地形象研究的基本理论上，运用多学科交叉研究的方法；同时通过互联网大数据分析了西安旅游形象，并运用内容分析法整理归纳网络平台传递的西安旅游形象，这对于目的地形象后续的研究与开发具有一定的理论与实践意义。
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2 文献综述与理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 旅游目的地形象
“旅游目的地形象”的概念尚无统一定论，目前学者主要将其称为“旅游形象”、“游客形象”或“目的地形象”。Hunt，J.D 在其撰写的博士论文《Image: a factor oftourism》中提出旅游目的地形象的概念。综合已有的文献研究，可将旅游目的地形象的概念界定汇总如下：
通过回顾国内外旅游目的地形象的定义，不难看出，旅游目的地形象是主客体相互作用的结果。本文通过对以上学者观点进行归纳，将其界定为：在旅游活动过程中，游客通过身心真实感受，从认知、情感、整体三个维度对旅游目的地多重属性要素进行综合评价后得出的总体形象。
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2.2 国内外研究综述
2.2.1 旅游投射形象研究综述
对于投射形象的研究，国外目前已取得丰硕的研究成果，并且逐步形成完整的科学体系；而国内也逐渐意识到投射形象研究的重要性，与投射形象相关的研究与日俱增。结合本研究重点，从概念界定、影响因素以及实证研究三个方面对投射形象的国内外研究现状进行综述。
（1）国外旅游投射形象研究现状
①概念界定
旅游形象的涵义在不断丰富，Kotler 提出发射性形象（Projected Image）和接受性形象（Received Image），认为发射性形象是目的地向游客传播的代表性形象[24]；Walmslely 等人提出设计性形象，这与 Kotler“发射性形象”说法类似[25]；Grosspietsch将旅游地形象区分为游客“感知形象”和目的地“投射形象”，明确将旅游投射形象的主体确定为旅游策划管理者[26]。
②影响因素
目的地形象组成元素对旅游投射形象产生影响。Baloglu 指出构成旅游地形象的的特有性因素是诱导游客发生消费活动的刺激因素，需要重点传播营销[15]；Gallarza和 Calderon 将旅游地形象的支持要素归纳：为自然环境、文化环境、餐饮美食、交通可达性、气候环境、群众互动等 20 类要素[27]；Beerli 和 Martin 将旅游地形象的构成因素概括为：环境设施、人文条件、旅游条件、经济基础、法政面貌和本地社会氛围[28]。当前投射形象的组成要素是在前人关于形象研究基础上，结合经营者及旅游地属性提炼得出。
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3 研究设计与模型构建........................................21
3.1 研究对象......................................21
3.2 测量模型...................................22
3.3 测量内容................................23
4 西安旅游投射形象与感知形象特征研究...................... 29
4.1 投射形象特征研究.............................................29
4.1.1 数据来源与预处理....................................29
4.1.2 形象构成分析....................................32
5 西旅游投射形象与感知形象偏差机理分析........................... 62
5.1 形象主题特征偏差分析......................................62
5.1.1 形象主题形式对比...................................62
5.1.2 形象主题内容对比....................................63
5 西安旅游投射形象与感知形象偏差机理分析
5.1 形象主题特征偏差分析
通过比较分析投射形象构成和感知认知形象，可得出如下结论：
5.1.1 形象主题形式对比
西安旅游投射形象在宣传中注重人文景观的宣传，“兵马俑”排名第一，“大唐芙蓉园”在景点排名仅次于“西安”，“古都”是重点展示的西安形象。除此之外，“华清池”的演艺、回民街的“高家大院”以及“翠华山”等自然风景和西安的美食也是营销组织关注的重点；而游客在感知体验过程中关注强烈的是实体人文景观，“兵马俑”、“城墙”、“陕西历史博物馆”等实体人文景观词汇排名均靠前。其次，游客还将关注点放在了西安的美食小吃上，如游客提及到的“回民街”、“泡馍”及“味道”等词汇。因此，从某种程度上可以说，对于西安旅游目的地形象的策划和宣传注重实体景观与游客感知较为薄弱的旅游资源（如高家大院、翠华山等）的推广，而游客最先感知到的是实体性的景观，其次是美食，这与宣传形象具有一致性，但不管关注点如何，西安的历史文化均是关注的重点，均注重对西安历史文化内涵的了解。
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文挖掘西安旅游网络文本，通过提取高频特征词，进行可视化标签云呈现，构建语义网络关系图，分析投射形象的形象构成特征和感知形象的认知特征；通测算样本情绪指数值评估情感形象特征；综合形象主题特征和情感特征分析投射和感知整体形象在以上研究基础上，发现投射形象与感知形象的偏差点，并尝试探究两者产生偏差的机理。结论如下：
西安旅游投射形象是：以旅游资源为依托，以历史文为投射符号，以人文景观为核心吸引力，以美食体验为投射重点，整体表现为拥有独特的自然风景和美味小吃、底蕴深厚的历史文化以及环境良好的西部现
