本文是一篇旅游管理论文,，本文采用案例加理论研究的方法，通过对旅游企业利用移动社交媒体获客重要性、独特性和现实性的研究，对其合理性进行研究，为旅游企业布局移动社交媒体提供借鉴。
第 1 章 研究的背景与设计
1.1 研究背景：移动社交媒体用户的增长及其价值凸显
第一，移动社交媒体使用量增速明显，且用户基数大。根据艾瑞咨询在 2017.7公布的《中国移动社交用户洞察报告》显示，如图 1,移动社交媒体用户体量，虽然中间月份略有降低，但整体稳步增长，在 2017.5 独立设备数接近 5.9 亿。由于信息碎片化程度增加，人们的购买决策对移动社交媒体的依赖度逐渐提高，其移动社交媒体的议价能力也日渐凸显，并不断增加。如图 2 所示，中国社交广告营收也快速增长， 2016 年中国社交广告的营收规模为 239.6 亿，按照预估增速，2019 年整体营收规模将超过 800 亿。
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1.2 问题凝练：旅游企业利用移动社交媒体获客是否合理
移动社交媒体高速发展，通过公众号、小程序、支付等工具构建的闭环平台日渐成熟，移动社交媒体成为新的流量风口，为旅游企业获客提供了更多的想象空间，旅游企业在布局移动社交媒体的重要性不断升级，同时，消费者决策偏好受移动社交媒体的影响逐渐加强，也将旅游企业提前布局移动社交媒体紧迫性提高；其合理性成为旅游企业最为迫切希望验证的问题。为帮助旅游企业验证在移动社交媒体获客的合理性，本文基于个人工作实践，主要通过重要性、独特性和现实性三个维度进行论证。
就旅游企业如何在移动社交媒体获客的合理性研究上比较少。过往的研究主要集中在针对移动互联网的特点，旅游企业应该如何应对，主要还停留在品牌建设、营销策略、品牌升级、技术应用等方面，更多偏宏观层面，讨论移动互联网的趋势变化和特点。将这些特点提炼为具备可落地执行方法论和模型上，还是存在比较少的企业验证。而获客模型，主要涉及用户决策行为研究，移动社交媒体对旅游行为决策影响的研究，以及社交媒体提供的营销工具的研究。首先，在用户决策路径的研究上，熊锦慧在《社交媒体移动端原生广告研究——以新浪微博为例》中，分别从社交媒体流量侧通过“营销漏斗模型”构建了广告效果模型，提出曝光量、浏览量、点击量、互动量、访问量、咨询量、转化量、美誉度、忠诚度等 9 个衡量指标，然后回到消费者决策路径上，从考虑、评估衡量、购买、体验、转粉、忠诚五个环节提出针对性策略3。也从侧面给出了针对移动社交媒体，消费者的决策路径模型，核心在信息和决策两个环节跟传统的消费者决策路径进行区别。但是，真正基于移动社交媒体角度来看消费者的决策路径的研究，比较空白；其次，在对社交媒体跟旅游行为决策的研究中，过往研究主要观点都是围绕在社交生成的大量交互内容，正影响着游客对目的地形象感知和最终旅游意向的形成，在研究过程中，都有比较成熟的理论和案例论证，大部分的研究采用不同的分析模型，通过数据收集处理，验证两者的关系。例如黄元豪、赖启福、林菲菲在 2018-08-27 关于《社交媒体对游客旅游意向的影响——基于目的地形象感知的实证研究》研究中，运用结构方程模型，分析了游客对社交媒体内容的接受情况和接受目的地信息后对旅游意向的影响程度。
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第 2 章 旅游企业在移动社交媒体获客的重要性
2.1 旅游企业在移动互联网获客出现瓶颈
旅游企业在向移动互联网做获客转变的过程中，主要是通过搭建各自 APP 为主，通过会员服务和品牌认知度，增加各自 APP 下载量。但由于该类 APP 功能单一，不能满足客户多样化的需求，存在很大局限性，导致在后期 APP 下载与使用量存在较大瓶颈。如表 3，根据笔者整理的内容工作数据显示，2018.1-2018.4 航空公司和酒店集团自有 APP DAU 数据显示，航空公司整体 DAU 呈下降趋势，酒店集团整体 DAU维持现有水平，没有新的增量出现。而在这个过程中，以携程、飞猪、马蜂窝、去哪儿等为代表的 OTA，因其旅游功能丰富，单一 APP 就能够满足客户不同的旅游信息查询和产品预定的诉求，增长快速，累计了丰富的客户资源，使 OTA 依然是旅游企业获客的一个重要渠道。但是，相对于超级 APP（类似淘宝、微信、QQ、手机百度等）而言，功能仍旧显得相对单一，只能满足旅游类需求，进而导致 OTA APP 的下载使用量也很快迎来了瓶颈期。如表 4，根据笔者整理的内部工作数据显示，2018.1-2018.5 整体 OTA APP DAU 基本维持稳定，没有大的增幅出现，体量最大的携程和去哪儿，由于资本运作，携程收购去哪儿，公司战略方向的需要，去哪儿 APP存量向携程 APP 转换，虽然转化结果相对成功，但是并没有带来整体体量的预期增量；第二梯队的飞猪增长明显，但是体量较小，不能带动 DAU 大盘明显增长，同程和艺龙整体维稳，公司重点方向放在小程序，转入移动社交媒体流量。
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2.2 移动社交媒体成为旅游决策重要影响因素
2.2.1 移动社交媒体成为新的流量入口
移动社交媒体基于自有流量和小程序的补充流量成为新的流量入口。除第 1 章提到的移动社交媒体自有流量巨大外，该场景诞生的小程序遵循各自平台特点快速发展，比如移动社交媒体的微信，其小程序延展腾讯系的特点，更加侧重游戏和电商领域，同时在其余领域不断尝试，因其无需安装、用完即走的天然特点，正式引爆移动社交媒体。根据酷鹅用户研究院在 2019-01-19 发布的《2019 年微信小程序用户行为研究报告》显示，截止到 2018 年年底，微信小程序已经覆盖了 200 个细分行业，服务超过 1000 亿人次，用户突破 6 亿，平均日活 2.3 亿，在经常使用的微信功能中，仅次于聊天、朋友圈和公众号功能。这些都让移动社交媒体成为新的流量入口。
2.2.2 移动社交媒体成为旅游决策重要影响因素
旅游决策影响因素伴随着信息透明化而不断变化。在信息不透明时代，人们对于旅行产品的预定行为主要是通过线下旅行社，用户对旅游信息和产品的获取渠道只能通过电视媒体、地面广告、旅行社信息，以及周围朋友当面沟通交流过程。然而伴随着技术的发展，互联网的出现，旅游信息逐步透明化，除了上述影响因素外，铺天盖地的网络信息成为影响用户决策的主流信息，电视媒体、地面广告以及网络信息在刺激用户对目的地产生兴趣后，人们越来越多通过互联网快速了解对应的旅行信息，为其决策提供强有力的支持。
移动社交媒体使单个个体都成为信息的发布者，能够表达自己个性的观点，传播自己关注的信息，改变了传统单一的信息发布模式，让信息的生产和传播呈现从单一线性的被动接受结构，逐渐变为多维网状的互动性结构，其信息的即时性、海量的受众选择性、传播内容的个性化和传播形式的融合性，使得个性传播信息和个性接受信息更为明显。信息碎片化开始出现井喷的现象，人们受益于自媒体时代，同时也在其中受害。得益，是因自媒体让所有声音都以最便捷的方式被传播，信息传播途径不再由单一媒体控制，就旅游信息而言，人们可以对一个目的地有多维度、多角度的了解，而不仅单单局限在宣传片等形式上，甚至了解其不足，为决策提供更多的参考依据；受害，主要表现在自媒体时代，信息的呈现形式越来越碎片化并且相当严重，人们对信息的真伪过滤，变得越来越麻烦与困难，从而导致人们对信息的怀疑性也随之加重，人们更多考虑周围朋友的推荐，而不只是单纯采用媒体信息，即传播中人际传播、群体传播、大众传播三种传播类型呈现融合，人际传播作为融合的基础，使人们对移动社交媒体中的信息信任度更高，所以，在移动社交媒体非常容易产生情感上病毒式的传播，成为影响人们决策的重要因素。
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第 3 章 旅游企业利用移动社交媒体获客的独特性 .......................... 13
3.1 技术升级促使用户需求个性化更加明显 ....................................... 13
3.2 移动社交媒体中供需关系发生变化 ........................... 15
3.3 旅游企业利用移动社交媒体获客独特性明显 .................................. 15
第 4 章 旅游企业利用移动社交媒体获客的现实性 ....................................... 18
4.1 移动社交媒体具备为旅游企业获客的能力 ................................... 18
4.2 A 旅行社在微信获客的验证 .................................... 20
第 5 章 结论与讨论 ................................... 31
第 4 章 旅游企业利用移动社交媒体获客的现实性
4.1 移动社交媒体具备为旅游企业获客的能力
首先，移动社交媒体广告营销工具性能稳定提高，帮助广告主实现高效的投放。以市场份额最高的腾讯为例，主要从 DMP 数据管理平台、Lookalike 相似人群拓展，以及 oCPM 智能出价三个维度搭建了成熟的营销工具矩阵，帮助用户从人群锁定，到拓展，最后到成本优化去提升投放效果；与此同时，通过广告主的数据并不断反哺平台，优化自己的算法。（1）在 DMP 数据管理平台上，真实实现了数字赋能商业这一概念。其原理是基于海量的用户数据，结构化不同类别的属性标签，通过不同的
