旅游企业利用移动社交媒体获客管理问题研究

定向标签，实现人群定向。在实际的业务操作应用中，以腾讯为例，在腾讯的社交、娱乐和资讯的生态中，QQ8.43 亿、QQ 空间 5.68 亿、微信 10.4 亿、腾讯新闻 3 亿月活的占比，以及腾讯视频 4300 万的付费会员为用户基础，通过 20 年对用户在场景中的行为信息的不断记录，沉淀了用户在社交、内容、购物和应用的不同兴趣数据，以及提炼 LBS 地理位置和基础属性数据，这些数据成为了实现 DMP 管理平台的基础。基于这些数据，腾讯利用 DMP 数据管理平台，将用户划分了近 4000 多个用户标签，涵盖基础属性、商业兴趣以及重点垂类标签，通过多终端和跨平台定向，实现人群锁定准确率达 98.5%。以旅游人群为例，在最新升级的罗卡定向上，在基础属性标签之外，新增了拓展旅游人群定向。比如在去过和想去的标签中，可以定向省份、城市和国家；在机票的标签中，可以定向不同航空公司的粉丝；在酒店的标签中，可以定向住过和想住，并区分不同星级；以及在想去和常去的标签中，可以按照主题、目的和目的地进行区分定向。DMP 平台从海量的数据挖掘中可以是粉丝经济定向，也可以是根据用户决策路径定向，从而为广告主实现不同维度、人群定向等逻辑提供了基础。（2）Lookalike 相似人群拓展上，Lookalike 的原理是基于某种子用户人群，从海量的其他人群中找出和目标人群相似的人群，以拓展目标人群规模。在实际业务操作应用中，广告主利用已有的用户，通过 Lookalike 功能，透过深度神经网络挖掘，找出和广告主自己已有用户相似的潜在用户，以此有效帮助广告主快速批量的挖掘新客，以及拓展相关业务。
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第 5 章 结论与讨论

根据本研究，达成如下结论：（1）明确了移动社交媒体作为旅游企业获客渠道的重要性研究，在旅游企业的角度，现有获客渠道都慢慢进入瓶颈期，而在对旅行社获客变化的影响因素研究中发现，技术的变化是导致获客渠道变化的主要因素；在移动社交媒体的角度，其自身的流量规模、用户价值，以及其广告投放平台和服务体系日趋完善，两者在现阶段能够互相满足需求，从而论证了移动社交媒体作为渠道的重要性；（2）明确了移动社交媒体作为旅游企业获客渠道的独特性研究，通过跟垂直搜索流量、OTA 流量的流量场景对比，发现移动社交媒体的独特性，即该流量场景比其余更加前置，是从客户兴趣开始；通过其独特的流量场景跟用户决策路径的匹配，来发现具体的服务项目，遵循服务管理原则设计整体服务蓝图，完成获客模型搭建；（3）根据搭建的获客运营模型，选取旅游行业中的旅行社作为验证对象，通过实际案例证明了移动社交媒体获客的可实现性。 从获客的链路上看，获客成本仍然存在一定的优化空间，但是，随着旅游企业的大批量进入，也会逐步抬高现在各链路的获客成本。综合以上三点，旅游企业利用移动社交媒体获客的合理性得到验证，其研究具备较深的现实意义和理论意义，旅游企业应该布局移动社交媒体获客。

随着旅游企业在移动社交媒体获客的成熟度加深，最后对投放优化能力和销售转化能力都会提出更高的要求。现在旅游企业的产销逐渐呈现分离状态，产品部分更加专注对目的地资源的深挖，而销售部分则更注重获客渠道体系的搭建和效率提升，这种产销分离的趋势或许会在移动社交媒体获客中产生应用，因为在该获客渠道上，投放和销售转化能力仍然不是旅游企业所擅长的，且短时间不易搭建，这种情况或许会催生出新的产业形态，出现一批为旅行社专门做移动社交媒体获客的公司，性质类似于旅行社的收客门店，但是业务模式却又完全区别于门店并且，随着5G 时代的到来，虚拟现实技术和物联网的普及，在移动端对人们更好的感知目的地提供基础，在这种情况下，或许也是对新催生产业形态提供更好的发展土壤。

参考文献(略)