本文是一篇旅游管理论文，本文以信任三阶段说为基础，结合购买行为理论与反思-冲动模型，建立了游客信任研究模型，将游客信任三个不同的阶段：初始信任、持续信任和信任消退阶段以游客信任形成过程为轴线串接在一起，将游客信任分为认知信任和情感信任两个维度，并对三个阶段分别建模分析。
1 引言
1.1 研究背景
随着旅游业的快速发展和支柱地位的确立，旅游业发展逐渐从重视量的积累向注重质的改善转变。与此同时共享经济快速普及，共享经济发展的基础是信任，然而当前旅游业发展过程中，信任危机问题逐渐暴露，影响旅游业的形象和秩序，因此对游客信任的研究体现时代需要，具有一定的现实意义。
1.1.1 关注信任是打造最满意现代服务业的需要
2009 年 12 月 1 日《国务院关于加快发展旅游业的意见》首次明确提出，要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。2016 年国务院在《“十三五”旅游发展规划》中，再次指出坚持以人为本，把人民群众满意作为旅游业发展的根本目的，通过旅游促进人的全面发展，使旅游业成为提升人民群众品质生活的幸福产业，可见，我国对以人为本的重视。而人与人之间的和谐相处、人对行业和社会的信任更是对提高人民群众生活品质目标的实力践行。
信任是一个永恒的话题，我国自古以来就有“人而无信，不知其可也”、“言必信，行必果”等传统思想。信任也被公认为是社会交往顺利进行的基础和保障，社会学家福山甚至把信任提高到影响和决定一个国家和地区经济繁荣和社会进步的高度。因此，关注信任不仅是旅游业健康发展的需要，也是社会进步的需要。
1.1.2 共享时代下旅游市场对信任的需求升级
中国共享经济市场规模增长迅速，2015 年我国共享经济规模达到 831.27 亿美元，占全球的 33%；2016 年市场发展态势良好，同比增速基本超过 100%；预计到 2018 年，我国共享经济规模将高达 2300 亿美元，占全国 GDP 的 1.67%，占全球共享经济总量的 44%。共享的核心和基础是信任，因此建立陌生人之间的信任体系是共享经济健康发展的关键。“共享经济”的概念是在中央的十三五规划中首次提出，并指出将从战略高度采取开放态度，推动共享经济的发展。2016 年 3 月我国在《中央十三五规划纲要》中将共建共享提上日程来，明确指出发展分享经济，促进互联网和经济社会融合发展，推进产业组织、商业模式、供应链、物流链创新，支持基于互联网的各类创新。
..........................
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
旅游信任的改善和加强是促进旅游业健康良性发展的基础，是坚持以人为本理念的实际保障。然而目前旅游研究中对信任的研究较少，缺乏完整的旅游信任机制，对于游客信任对其行为意向的影响研究较为局部和单一。本文基于信任三阶段说，在系统梳理相关研究的基础上，总结在线旅游网站游客信任的属性，并归纳了各阶段影响游客信任产生的主要因素；然后通过对游客信任与其行为意向之间的关系剖析，分析各个信任阶段游客信任对于行为意向的不同影响，进而通过对携程旅行网的实证检验，探究不同信任阶段的前因有何不同，从而针对不同阶段游客特点提出具有针对性的意见和建议。这一研究不仅可以丰富旅游信任研究的理论成果，也可以为网站增强游客信任提供科学依据。
1.2.2 实践意义
本文通过对游客信任对行为意向影响的研究，不仅可以对在线旅游网站针对不同阶段游客采取区别营销提供参考依据，还有助于在线旅游网站对于当前所存在问题进行改进和提升。此外作为从理论与实证结合的角度进行游客信任的系统化研究成果，本文对在线网站的建立与改进具有一定的借鉴意义，对于国家及相关部门的政策制定具有一定的参考价值。
........................
2 在线旅游网站游客信任属性及形成阶段剖析
2.1 在线旅游网站游客信任属性
马克斯.韦伯（2006）的社会行动理论认为，信任具有社会性、可理解性、规范性、风险性等本质，而旅游产品与其他商品属性不同，旅游产品具有无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费同步性，这使得在线旅游网站的游客信任具有预期性、动态传递性、脆弱性和社会性。
2.1.1 预期性
有关研究已经证实，在具有较大风险性、不确定性、缺乏相关信息的环境中，供需关系之间有产生信任的需求。旅游产品的无形性以及生产与消费的同步性，使得旅游者在未使用旅游产品之前无法全面感知旅游产品，因为旅游产品或服务并不能与其他商品一样能够有一手交钱一手交货的保障，甚至是看不见摸不着的，在交易过程中并没有实现所有权的转移，游客所拥有的只是暂时的使用权，旅游产品的无形性使得游客在在线旅游网站消费之前不知如何建立自己的期望，只能根据相关信息形成预期，并期望旅游企业能够提供让自己满意的的旅游产品。即游客先于在线旅游网站付出信任资本，因此网站在提供信息方面需要谨慎，尽量提供真实有效信息，以免游客所付出的信任资本高于旅游产品本身，从而产生信任落空的失望之感。
2.1.2 脆弱性
由于一个人的生活经历以及对人性的认识不同，会形成不同的对他人是否值得依赖的总体期望，因此人格信任较高的个体较容易产生信任，而人格信任较低的个体则不会轻易付出信任。但是总的来说，对信任影响最大的是受信方，
当受信方能够足够的表现自己的能力、诚实、友好、守约和可预见性时，便较容易赢得施信方的认知和情感信任。根据信任对象的不同，可将信任划分为特殊信任和普遍信任，其中特殊信任的对象是指具有血缘和裙带关系的人，而普遍信任则是指具有相同的信仰和利益的人。
...........................
2.2 在线旅游网站游客信任形成阶段剖析
游客信任是一个动态演进的过程，游客对在线旅游网站从零感知到第一次接触，形成潜在初始信任，再又由第一次购买实现信任确认，达到持续信任阶段，或因某一次购买产品未实现信任确认，而形成信任的消退，是在线旅游网站游客信任形成的整个进程。Jones 和 George 最早在 1998 年就曾提出了关于信任阶段划分的方法，即初始信任、维持信任以及信任的消退等三阶段。关于消费者信任的现有研究大多关注初始信任和持续信任阶段。
2.2.1 初始信任阶段
初始信任是网络营销开展的先导，该阶段是游客形成网络信任的第一步，由于游客之前并未接触过该网站，此时的风险性和不确定性对游客来说是最强的，而网络交易的虚拟性、以及网站信息的不对称性更加剧了这种不确定，因此网站给予游客的服务和产品信息则会形成晕轮效应，直接关系到游客对网站的信任形成。初始信任在网络交易中扮演着重要作用，所以网站应采取积极有效的措施，促进潜在客户向现实客户的转变，否则，由于互联网转换成本较低，顾客极易转向其他网站。而初始信任是整个网络营销的开始，是信任建立的先导和基石，是决定网站生存和发展的关键。
2.2.1.1 初始信任的概念内涵
Mcknight（1998）等的初始信任模型（图 2-1）是网络初始信任研究的引领者，他认为消费者初始信任的形成主要受认知、制度、个性三个前因机制影响，该模型为后来的网络初始信任研究提供了理论基础。
.............................
3 在线旅游网站游客信任对其行为意向影响的三阶段模型构建....30
3.1 在线旅游网站游客信任与行为意向关系剖析........................ 30
3.1.1 信任形成过程解析............30
3.1.2 不同阶段游客信任对行为意向影响模型...................31
4 在线旅游网站游客信任对其行为意向影响的实证研究................46
4.1 研究案例选取及原因.......................... 46
4.1.1 携程旅行网及选取原因.................46
4.1.2 人民网旅游 3·15 投诉页面及选取原因...............49
5 在线旅游网站提升游客信任的对策建议..................... 79
5.1 重视网站特征建设，把握游客信任前因..................... 79
5.2 注重游客满意度，提高游客忠诚度................... 80
5 在线旅游网站提升游客信任的对策建议
5.1 重视网站特征建设，把握游客信任前因
网站有用性和网站易用性是从游客使用和操作层面上来说的，精美的界面、丰富的产品、简单的操作和准确及时的信息是游客使用在线旅游网站的基本要求，能够给游客带来最直观的视觉享受和心理认知。特别是在当今这个信息大爆炸时代，能够使游客在庞大的信息流中快速找到自己所需要的信息是各大在线旅游网站需要关注和解决的问题，这也对网站建设提出了更高水准的要求。一方面，要求网站相关人员在发布信息之前，对信息进行筛选和分类，并对相关内容进行关联设置以便满足游客相关需求；另一方面，需要对所发布内容进行创新布局和亮点设计，以便能够吸引游客眼球，抓住游客兴趣点，便于游客识别，焕发旅游者对旅游景点的好感与向往，激发旅游者的购买欲望。另外，为保障网站的有用性，需要网站发布准确真实的产品信息，不能为博眼球而发布虚假信息，影响游客对网站的有用性感知。
.........................
6 结论与展望
