本文是一篇SCI论文发表，本文的结论有：1.南粤古驿道定向大赛构建了系统的策划组织和赛事运转的全方位办赛模式，赛事质量和水平较高，已具有一定知名度和关注度，并获得了国际定联和体育总局的认可，形成了体育赛事品牌效应。2. 南粤古驿道定向大赛成功打造“古驿道+”模式，利用成熟的宣传推广模式，在深厚地域文化内涵以及品牌形象识别等功能方面，产生了稳定的社会经济效益和多元文化价值。
第一章 绪论
1.1 研究背景
随着社会经济的不断发展，人们对体育文化生活需求不断提高，对国民体质健康，尤其是青少年的体质健康的社会关注度也越来越高。探索建立符合广大青少年参与的大众化体育赛事成为体育教育部门落实民生实事所要思考的重要问题。在国家和广东省近年颁发的关于发展体育产业、促进体育消费的政策文件中多次提到要大力发展多层次、多样化的体育赛事，建立一些具有高知名度以及社会影响力的体育赛事。[1][2]《“健康中国 2030”规划纲要》明确指出，在增强青少年体质上，必须不断完善健康计划，进一步提高对青少年体育爱好培养认识度。[3]在此基础上，《体育强国规划纲要》要求学校体育的重点要转变到对青少年生活方式的转变、身体素养的提高方面。与此同时，在学校、教育部门对学生进行考核过程中，不仅要将学生健康水平包括在内。还要将健康计划纳入考核之中。为建设体育强国，必须开展一些精品体育赛事。[4]关于青少年身体健康以及身体素质状况，习近平总书记也给予了重点关注。在 2018 年 9 月 10 日召开的全国教育大会上，提出了必须树立正确的教育理念，即健康第一的理念。将体育课放在重点位置，在有效促进学生强身健体的同时，体会其中的乐趣以及有利于意志品质的培养。[5]在体育总局和教育部联合印发的《深化体教融合 促进青少年健康发展的意见》中，该重要论述被作为加强学校体育工作的核心要素。《意见》同时提出要丰富青少年的竞赛活动，完善青少年体育赛事体系，最大限度的将青少年体育比赛范围进行拓展，同时让更多的人都能参与其中。[6]对于学校而言，除了学校日常开展的体育教学和课余训练，举办学生体育赛事也是提高学生身体素质和竞技水平，推动青少年体育不断发展，提高青少年身体素质和健康水平的重要抓手之一。创新办赛模式，增强赛事的文化内涵，提升赛事核心竞争力，推动赛事可持续发展，形成品牌效应也成为以学生为参赛主体的大型体育赛事活动不断发展的必然趋势。
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1.2 研究目的
本研究通过对南粤古驿道定向大赛开赛四年以来的赛事组织运行、赛事选址、品牌策划、文化展示等方面进行梳理和分析，就南粤古驿道定向大赛的发展历程、独特模式、品牌建设和开展成效等方面展开研究，对南粤古驿道定向大赛品牌赛事的塑造进行实践经验总结和理论补充，指明赛事开展过程中的困难和短板，为促进赛事的可持续发展提出品牌建设与推广的路径。
体育赛事品牌的塑造和建设，可提升赛事的综合竞争力，如管理能力的提升、创新活力的激发以及组织形式的完善，带有标志性内容的体育赛事具有唯一性、稳定性以及鲜明性的特征，其潜在的价值不可估量。南粤古驿道定向大赛作为由政府主导、部门联合、社会参与，合力打造的具有广东历史文化特色的大型品牌赛事活动典型案例，已逐渐成为具有扎实的群众基础、良好的品牌形象、较高的国际国内影响力、以及显著的经济和社会效益的品牌赛事活动。剖析南粤古驿道定向大赛的品牌识别形象、品牌创新模式、品牌宣传推广等方面的成功经验，将为广东乃至全国大型全民健身赛事活动的品牌塑造和建设提供参照模板，有利于优化和提升全民健身赛事活动的赛事运营方式和品牌推广水平，为未来打造精品赛事活动树立标准和依据，同时丰富全民健身赛事活动的品牌塑造理论。
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第二章 文献综述
2.1 品牌的相关研究
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。是品质优异的核心体现，其本质是用于识别、辨认品牌所有者的产品或服务，并能为受众带去同等或优于竞争对手的价值。体育赛事活动要想不断提高品质和影响力，能够得到社会各界的熟悉和认可，精品赛事活动品牌化发展是必然趋势。品牌本是一个市场经济领域的概念，但品牌的塑造又是一个复杂的涵盖多领域专业知识的非常综合性的行为，专家学者们从不同的视角和领域对品牌进行了全方位的研究和总结，不断丰富品牌的内涵和品牌塑造的各种方法路径。
对于品牌概念的创新理解，赵姝、蒙明洁、吕丽霞等学者[7]从品牌的属性指出，品牌实际上是一种信息，给消费者提供了诸多的综合元素，譬如品牌的得益、价值、个性以及属性等。而在这些信息当中对消费者最重要的，则是品牌的个性和价值，以及基于这些关键信息构建起来的品牌文化。品牌不仅是一种价值极其丰富的无形资产，而且它也是一种很好的经济效益的载体，能够直接反映企业的竞争能力、发展潜力以及创新能力。
品牌个性和品牌价值是品牌对消费者最重要的信息，在品牌价值的研究上，朱红亮[8]指出，品牌价值的根本来源是市场，是建立在消费者的信任、喜爱以及购买等行为的基础之上的，而消费者的信任以及忠诚也直接决定了品牌价值的高度。品牌价值的高度则是由品牌经营者和消费者对其的认知和传播决定的。消费者对品牌积极正面的认知，造就了品牌的基本价值，品牌价值是消费者给予的，品牌价值的维护和提升则由商家和消费者一起承担。
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2.2 体育赛事品牌的相关研究
在体育赛事活动品牌数量和质量都在不断提高的大趋势下，各地广泛举办的展示城市形象的马拉松赛事、极具观赏性和市场价值的职业赛事、弘扬当地文化特色的传统体育赛事等等各类赛事活动层出不穷，国内的专家学者对体育赛事活动品牌的塑造进行了深入研究，提供了一定的理论基础以及发展策略与路径的参考。
在关于体育赛事品牌建设的研究中，基于体验营销的方面，张平、胡泯等学者[20]认为，体育赛事在提供竞赛产品的同时也为消费者提供相应的服务产品。目前，从体育赛事产业发展来看，体育赛事正朝着逐渐品牌化的方向发展。在进行品牌建设的过程中，“体验”被视为一项具体营销手段，消费者在参与体育赛事活动时，通过得到诸如情感、文化以及娱乐等方面的丰富体验，能够最大限度的调动消费者的参与积极性，提升消费者对该品牌的认可度和忠诚度。
张晋峰[21]从我国体育赛事经营的品牌建设与管理的角度进行研究后指出，体育产业的关键是对体育赛事的经营。体育产品、体育赛事要想发展，必须建立在体育赛事成功营销的基础上。体育赛事除了自身价值外，还存在一定的附加值，而这主要是通过体育赛事品牌来实现的。提供高质量的互动体验能够为消费者增加更多的感知价值，因此体育赛事在品牌建设的过程中着重市场定位、赛事质量、相关人才等方面的加强，能够让消费者感受到他们的消费物有所值，从而对这项品牌赛事进行持续的投入。
林志义[22]结合品牌资产与品牌关系的视角，通过与受访者的互动，体会消费者的需求，运用扎根理论、访谈法、参与式观察、田野调查等方式对体育赛事品牌的塑造进行研究得出，品牌建设是商业发展的重要战略。伴随着体育竞赛政策的驱动，赛事品牌建设逐渐成为了体育产业发展的重要抓手。体育赛事品牌的研究不应忽视消费者的主体地位，参赛选手与消费者是体育赛事的服务对象，满足选手与消费者的需求是体育赛事服务的核心。目前我国体育赛事品牌发展的研究更注重品牌运作宏观上的研究，主要在赛事识别、赛事营销、赛事管理、品牌的差异化定位、品牌建设阶段论、品牌传播、品牌评估等七个方面。
表 4-1 南粤古驿道主要线路布局
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第三章 研究对象与方法...............17
3.1 研究对象..............................17
3.2 研究方法............................17
第四章 研究结果与讨论.................................18
4.1 体育赛事品牌建设的政策背景................18
4.2 国内及广东定向运动的发展现状....................................18
第五章 结论与建议....................47
5.1 结论.......................47
第四章 研究结果与讨论
4.1 体育赛事品牌建设的政策背景
2014 年，国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中明确提出要大力支持体育赛事的组织与开展，打造一批具有一定国际知名度和影响力的品牌赛事活动。
为了贯彻落实国家发展体育产业、促进体育消费意见，广东省人民政府于 2015 年配套出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》，其中明确指出要加强建设体育赛事活动品牌，让体育赛事朝着多层次、多样化方向发展。不断推动国际体育组织、单项体育协会等专业机构的合作，充分利用自身优点、资源，创建区域性、全国性专业赛事，同时加大推动国际级大赛的引进，促进多样化体育赛事的形成。
广东省政府在《关于加快发展健身休闲产业的实施意见》[17]中指出，在推动户外体育运动产业发展的过程中，要充分结合南粤古驿道实际情况进行发展。从古驿道文化线路、沿线发展节点为基础，大力整合如步道、古村、景区等相关路径和场所，加大对生态休闲、户外运动以及康体健身等体育活动的开展力度，积极号召广大城乡居民，参与到古驿道品牌赛事中，建立具有综合性功能的古驿道体育带。
国务院在《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》提出要丰富赛事活动，完善赛事活动体系。一是要发展职业赛事，合理规范职业联赛，推动俱乐部地域化发展。二
