本文是一篇SCI论文发表，本文以信息技术认同为理论基础，研究社交媒体技术特征因素和用户感知因素如何影响用户对社交媒体的信息技术认同，进而影响到用户的社交媒体的使用行为，以引导社交媒体公司对社交媒体产品的功能做出相应设计和管理。通过对问卷调查数据进行实证分析，本文提出的所有研究假设均得到了检验：虚拟共存、自我展现和深度挖掘均对信息技术认同有显著正向影响；自我效能和感知控制对信息技术认同有显著正向影响；信息技术认同对强化使用和多样化使用均有显著正向影响。
1 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着移动智能终端的迅速普及和基础网络通信设施的日趋完善，中国移动互联网得以高速发展，用户规模不断扩大。然而，根据移动互联网商业智能服务商 QuestMobile 发布的《2020 中国移动互联网春季大报告》，2020 年 Q1 移动互联网月活跃用户规模已达 11.56亿，但同比增速仅有 1.5%。由此可知，中国移动互联网用户规模已经逼近饱和，基本告别了前几年的“野蛮生长”状态。
移动互联网用户增长缓慢，但互联网企业的流量成本却高企不下，就连“买用户”都变成了一件需要三思而后行的事情。近期生活社区领域里颇受女性用户喜爱的“小红书”APP，也需要依靠在《延禧攻略》、《创造 101》等爆款节目冠名，才实现了一个季度内 DAU（日活跃用户数量）翻倍的高增长。QuestMobile 数据显示，移动互联网发展的重要体现——移动社交领域的用户规模已经接近移动互联网用户规模，而腾讯系社交产品的用户增长功不可没。根据腾讯 2019 年年中财报业务数据，微信及 WeChat 合并月活跃账户数达 11.33 亿，同比增长 7%。虽然微信及 WeChat 月活跃用户数依旧是上涨的，但相比以往公布的数据，这两年微信的用户增长速度明显放缓，似乎已经触碰到了天花板，流量红利时代即将一去不复返。
可以判断，在市场增长格局已经基本稳定的领域，互联网巨头也渐渐选择减少投放，从追求用户规模的快速增长，逐渐转向产品的精细化运营，努力提高用户粘性，以便创造更多的价值。用户粘性来源于网络领域的网站粘性，网站粘性是网站利用自身的功能属性吸引并保留用户的一种能力（ZottandDonlevy，2000）。随着互联网用户的话语权不断加强，人们开始立足于用户的角度来研究用户粘性的形成。研究者认为用户对网站的认可会促进使用认知和情感的产生，并且不容易受到转换成本等环境变化因素的影响，进而产生持续使用行为（Liet al.，2006）。为了促进用户的持续使用，提高用户对产品的粘性，移动互联网产品纷纷寻求留住用户的方法，争夺人们越来越碎片化的时间。而用户持续使用更是社交媒体服务长期发展的立足之本（陈昊等，2016），作为社交媒体领域的典型代表，微信通过开发小程序、与电商平台合作等措施来留住用户，QQ 通过开发“看点”功能、推荐短视频等举措来提升用户活跃度。此外，陌生人社交、校园社交领域的产品，也在积极推出各类新鲜功能来吸引原有用户的持续关注。
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1.2 研究目标和内容
随着流量红利时代的终结，移动互联网行业的发展进入了“下半场”。移动社交媒体作为移动互联网的典型代表，更是面临着用户增长缓慢的困境。在市场格局已经基本稳定的情况下，移动社交媒体运营者正在选择减少投放，从追求增长转向精细化运营。与此同时，深度社交、泛社交、陌生人社交等多元社交类型延伸出来的价值，也在不断放大。如何让用户持续使用产品、提升用户粘性、创造更多的价值成为理论界和实践界共同关注的话题。然而，关于用户持续使用行为的影响因素以及内在机制的研究还存在不足之处。
当前，理论界主要从信息技术特点（如信息系统质量）和用户对信息技术的感知（如感知有用性、感知易用性）等角度来研究用户的使用行为，但这些理论角度忽略了信息技术与社会结构紧密交织的现实背景（CarterandGrover，2015）。由于信息技术的广泛使用深刻影响着社会结构，从而塑造着自我认同，因此有学者认为在探讨信息技术使用时应该考虑自我认同所发挥的作用（Whitley et al.，2014）。基于此，本文采用新的理论视角——信息技术认同理论（Information Technology Identity）研究信息技术的使用行为。信息技术认同是指用户将信息技术的使用视为自我感知的一部分的程度（CarterandGrover，2015），其来源于用户与特定的信息技术互动的过程，反映了用户和信息技术之间长期而稳定的关系，因此可以预测用户采纳后持续的信息技术使用行为。本文所研究的信息技术使用行为采用 Pan 等（2017）根据前人的研究整合出的强化使用（ReinforcedUse）和多样化使用（VariedUse）两种概念，分别反映用户对社交网站的长期重复型使用和广泛深入型使用。此外，为了更好地理解与信息技术认同有关的用户使用行为，本文还将结合自我验证理论，从技术特征因素和用户感知因素两个角度探讨信息技术认同的前因变量。
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2 文献综述与理论基础
2.1 信息技术使用相关研究
2.1.1 信息技术持续使用研究现状
一项信息技术成功的关键不仅体现在用户对它的初始接受与采纳，更依赖于用户在采纳后的持续使用（Hsu and Chiu，2004）。一直以来，信息技术的持续使用是管理信息系统领域学者共同关注的话题。Bhattacherjee（2001）提出了用来解释信息技术采纳后的持续使用意向的期望确认理论模型（Expectation Confirmation Model of IS Continuance，ECM-ISC），成为揭示信息系统用户持续使用规律的最具代表性理论。作者通过对网上银行用户使用情况的实证研究发现，用户的持续使用意向受到满意度和感知有用性的共同影响，而满意度会受到使用前的期望和感知有用性所影响。本文总结归纳了国内外信息技术持续使用的相关研究，并将影响信息技术持续使用的因素分类为：用户情感因素、用户感知因素、信息系统因素以及环境影响因素。
（1）用户情感因素
影响信息技术持续使用的用户情感因素一般包括满意、态度、信任等。例如，Hsu 和 Chiu（2004）基于计划行为理论的框架研究信息技术持续使用意向，实证结果表明，主观规范中的人际影响、态度中的感知有用性和感知趣味性会正向影响服务满意度，并且服务满意度和互联网自我效能感会直接影响电子服务的持续使用意向。Limayem 和 Cheung（2008）拓展了Bhattacherjee 的期望确认-信息系统持续使用模型，通过对 505 名参与在线学习的学生进行调查，发现满意度和先前使用行为会积极影响持续使用行为，并且使用习惯会削弱持续使用意向对持续使用行为的预测作用。Liao 等（2009）使用结构方程模型对比研究了技术接受模型、期望确认模型和认知模型，并提出了技术持续理论模型（TCT）。并且认为感知有用性和满意度对持续使用意向的影响会随着时间的变化而表现出不稳定性，但态度对持续意向的影响则随着时间变化而增强。因此作者将态度和满意度作为技术持续理论模型的主要变化，认为二者对不同阶段的持续使用（初始、短期、长期）都有很好的解释作用。Deng 等（2010）将期望确认模型中的感知绩效拓展为感知实用性绩效和感知享乐性绩效，并且在模型中加入了认知专注。实证结果表明，认知专注通过两种感知绩效和期望不一致，提高了用户对移动网络服务的满意度，进而增强持续使用意向。
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2.2 信息技术认同理论
信息技术认同（InformationTechnologyIdentity）最早由 Carter（2012）提出，定义为：个体关于信息技术的自我意义的集合——来源于个体与信息技术的互动经历，并且会塑造个体的思维方式和指导个体的信息技术使用行为。信息技术认同的概念发展自认同的相关理论，在阐述信息技术认同之前，本文先对认同理论相关研究做一个简单回顾。
2.2.1 认同相关理论
在 20 世纪中期，美国心理学家 Erik 就提出了“认同危机”（Identity Crisis），在划分了人生 8 个阶段的基础上，阐述了人们在每个人生阶段会遇到的认同危机，也就是心理冲突。Erik（1959）认为，只有人们解决了心理冲突，才能够实现自我认同，即一种熟悉自身的感觉以及从信任的人们中获取所期望的内在自信。随后，心理学家和社会学家陆续围绕“认同”展开了研究，并形成了多种理论。这些理论主要可以划分为两个层面：个体层面和集体层面。在个体层面上，主要有角色认同理论（RoleIdentityTheory）和个人认同理论（PersonIdentityTheory）。角色认同是指个体关于如何胜任一些社会角色的内在期望，例如家长、上司、老师等(BurkeandCast，1997；BurkeandStets，2009；Stryker and Burke，2000)。一个人对角色期望的接受程度，即对这个角色的认同程度，会影响着他的态度和行为。个人认同则是个体选择承认的一些特征、价值观和规范，以此来定义自己并区别于他人（Alvesson et al.，2008；Burke and Stets，2009）。这些特征和价值观是个体对自身所期望的，并不与他人共享，例如勤奋、有道德等。在集体层面上，Tajfel（1981）提出了社会认同理论（social identity theory），认为个体的认同产生自其在特定的社会群体或者其他社会类别中的成员身份。通过将自身归类到某一群体，个体的思维方式和行为模式都与所在
