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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
尽管在线购物广受欢迎，但由于买卖双方在时间和空间上的分隔，消费者在交易中不可避免的会遇到很多不确定性。基于此，许多在线平台都添加了在线评论及追加评论功能，便于消费者更深入的了解产品信息。研究表明，在线评论不仅是在线购物行为的反映，而且还是在线购物行为的驱动力。一方面，根据行业研究报告，大量消费者声称他们的购买决策很大程度上受到在线评论的影响。前后情感倾向不一致的在线评论更能引发用户的探索兴趣，并对其加以关注（杨楠，2019）。另一方面，尽管在线市场在为消费者提供新的共享产品信息方面具有巨大的潜在价值，但非善意的评论形式可能会威胁到消费者对这些评论的采纳意愿。本文在现有研究的基础上，将网购情境下的反转性追评划分为反转正面追加评论和反转负面追加评论，结合口碑传播动机、SOR 理论及图式理论，构建了本文的概念模型，同时运用实证研究方法对提出的模型和假设进行检验，得出以下结论：
（1）基于口碑传播动机理论的基础上，对于反转负面追加评论的评论信息，利他动机较为明显，说明存在利他动机的评论发布者会出于善意参与追加评论，以期能够给其他消费者提供部分参考意见，这种类型的评论信息正向影响感知评论者善意；对于反转正面追加评论的评论信息，经济激励动机较为明显，说明评论发布者可能会出于一些利益原因而非善意和好心做出追加评论，这种类型的评论信息负向影响感知评论者善意。
（2）感知评论者善意对信息采纳意愿具有正向影响。这说明，当消费者在电子商务网站中进行购物时，如果他们对评论发布者做出的在线评论感知善意性高的话，他们会釆纳这些产品评论信息，从而做出是否购买的决策；而当消费者对评论发布者做出的在线评论感知善意性较低时，他们不太会依靠这些评论信息来做出自己的购买决策。
（3）感知评论者善意在反转性追评和消费者信息采纳意愿中起中介作用。当消费者查看评论时，他们通常会对评论发布者的善意做出主观判断，而对评论者善意感知的高低将会影响到消费者信息采纳决策。
参考文献（略）
