简析医学科技期刊的生存和持续性发展重要性因素分析
目前环境下医学科技期刊要考虑自己的生存和持续性发展，帮写硕士论文既离不开社会效益，也离不开经济效益，只有使两者很好地相结合并达到统一，医学科技期刊才能很好地生存并得到发展.在现代科技信息社会里，科技期刊对于科技发展的作用并不完全体现在发表论文上，还体现在刊登科技广告中.医学科技期刊刊登广告并对其广告市场进行开发的意义，一方面在于能满足期刊读者信息需求，扩大其社会影响力，增强其社会效益；另一方面则是可以改善医学科技期刊进一步发展所必须的物质和经济条件，或者解决其在体制改革时期所面临的经济困境，增强其经济效益.那么，我国医学科技期刊发展其广告市场，其可行性如何呢？SWOT分析是一种在企业战略分析中常用的方法［1］.这里用此方法来分析医学科技期刊作为广告媒体在广告市场上的优势与劣势，以及外部环境所带来的机遇与挑战，从而进一步分析并明确医学科技期刊广告市场开发的可行性.“S”（Strengths）在这里指的是医学科技期刊作为广告媒体的优势，“W”（Weaknesses）指的是医学科技期刊作为广告媒体的劣势，“O”（Opportunities）表示的是外部环境为医学科技期刊广告市场的开发所带来的机遇，而“T”（Threats）则表示外部环境给医学科技期刊广告市场的开发所带来的威胁和挑战.
1医学科技期刊作为广告媒体的优势（S）
1.1权威、可信医学科技期刊刊登的论文内容严谨，信息相对权威，因此，医学科技期刊，特别是在行业内有一定影响力的医学科技期刊具有导向作用.医药信息与人民的健康息息相关，医药广告的特殊性使医学科技期刊可信度高，从而拥有比其他科技期刊更大的广告优势.再者，医学科技期刊刊登的论文内容具有科学性和创新性，作为期刊传播信息的组成部分的医学科技广告也具有同样的特点；加上编辑严谨、科学的办刊态度，无形中也增强了医学科技广告的可信度.对于知名度较高的医学科技期刊，读者会将对医学科技期刊的信任直接转移到广告上，从而更容易接受医学科技期刊上刊登的广告信息.
1.2对象明确，被关注度高医学科技期刊是医学类专业性刊物，其读者群相对集中，绝大部分是从事临床医疗活动的医生或从事医学科学研究的有关专业技术人员以及医学生等.在医学科技期刊上刊登与医学相关的广告信息，如药品广告、医疗器械广告以及一些医学仪器、科研信息和技术等等，含有丰富的医学知识和参考信息，这些知识和信息，都是临床医生及科研人员所关心、甚至是主动搜寻的，因此，这些广告信息被读者关注的程度也就相对较高.
1.3广告效果好由于医学科技期刊论文报道的是医学临床和基础研究等方面最新的研究发现和成果，与之相对应的，医学科技期刊上刊登的新药和新的医疗仪器设备和器械等广告，实际上也是一项项科技成果的简洁的介绍，是医学临床研究成果的最终总结概括和技术革新研究的结晶.医学科技期刊广告通过图文并茂的广告形式形象地突显出来，使得医学专业人员可以以简明的思维了解到新的、实用的新产品的信息.另外，有些期刊刊登的广告内容与所刊登的论文的内容相互印证，这更使得所刊登的广告效果倍增.再者，医学科技期刊的读者大都是医务工作者，这些医生对医药市场有很大的影响力，一方面，他们拥有处方权，他们开处方是药物销售的重要途径；另一方面，由于他们具有专业人士的身份，患者对于他们提出的建议更信赖，在购买药物时更倾向于选择他们推荐的药物.
1.4被保存期限长，广告累积性效果好医学科技期刊上刊载的信息具有资料性和文献性，刊登的论文许多都具有科学性、首创性、有效性，是重要的科技信息源，是反映和记录不同时期医学临床研究成果和科研的进步的历史文件，可以较长时间地为人们所利用，故科技期刊具有保存价值.医学科技期刊上刊登的论文往往不是一次就能读完；读者读完后，往往也不是即刻丢弃掉，而是将之保存起来；尤其是收藏在图书馆里的医学科技期刊，每年的期刊都被装订成册，医学专业人员需要经常阅读参考或者查阅.医学科技期刊被许多读者反复多次阅读时，这些期刊上刊登的广告被接触的次数也随之增多，广告的持久性和影响力也会随之增强.
1.5价格低廉医学科技期刊广告制作成本相对较低，再加上行业的特殊性，对大多数医学科技期刊而言，其广告市场的经营还是买方市场，广告客户的选择余地相对较大.医学科技期刊广告的收费标准也比较低，这也是吸引医药企业等广告主在众多的广告媒体中选择医学科技期刊作为传播其产品信息或企业形象的广告媒体的一大优势.
2医学科技期刊作为广告媒体的劣势（W）
2.1受众面较窄，影响面有限医学科技期刊的专业性很强，所刊登的信息主要只是医学专业人员所关心和关注的医学专业方面的临床和科研信息，因而其订户很集中，数量较少；相应地，医学科技期刊的发行量也小，影响面远远小于其他大众媒体.
2.2专业性强，广告信息内容和容量受限制我国的《科学技术期刊管理办法》明确规定：“科学技术期刊刊登广告应结合本刊业务，并要控制一定数量，每期所占版面不得超过总页码的10%”［2］.再加上读者群的特殊性的限制，医学科技期刊上刊登的广告内容只能是与医学专业相关的产品或信息的广告，而且刊登广告的版面还要适度控制.因此，医学科技期刊的广告信息源受到很大的限制，在选择广告客户时往往比较被动.
2.3广告内容和质量要求高由于医学广告产品，尤其是药品、医疗器械、医学服务等广告内容，都是与人们的生命健康息息相关的，因此，医学科技期刊广告内容和广告产品的质量相对而言要求也更高.医学科技期刊在承接广告业务时，为了坚持期刊本身的使命同时保证自身的权威性，对广告内容和质量会提出更高的要求，如此，势必无法满足一部分广告客户的需要，或者因与之产生分歧而无法达成合作，这也会在一定程度上影响其广告市场的经营.
2.4发表周期长，时效性较差医学科技期刊出版周期普遍较长，多数还是月刊或者双月刊，其传播信息的速度慢，传播的效率较低，时效性较差，对于时效性较强的广告产品，也不适合作声势浩大的营销活动.
3外部环境为我国医学科技期刊广告市场的开发带来的机遇（O）
3.1新的法律法规提供了广告市场开发的契机国家食品药品监督管理局规定，从2001年2月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告，对有权刊登处方药的媒体进行资格认可后分批公布.该广告禁令的实施是药品营销环境的一次大规模的规范行为［3］.同时，这一规定对于医学科技期刊这一广告媒体来说无异于天赐良机，给医学科技期刊广告市场开发带来了巨大的商机.
3.2广告业现状提供了医学科技期刊广告市场拓展的空间有关统计数字表明，2005年我国主要产业广告投入中，药品广告占10.0%，医疗服务广告占5.4%，医疗器械广告占投入占2.1%，这三类医学广告额占我国广告总额的17.5%；但包括医学科技期刊在内的所有杂志（期刊）总的营业额仅占我国广告总额的1.8%，且其中非医学科技期刊的其他类期刊（如时尚、消费、汽车等杂志）占了绝大部分［4］.由此可见，医学科技期刊广告营业额在我国广告产业中所占的比例还非常低，医疗、药品和医疗器械等广告选择医学科技期刊作为传播媒介的比例也还很小.但医学专科期刊近年来发展迅速，已逐步成为许多医药厂家宣传其产品广告信息的首选媒介；近几年医药行业广告商在医学专业媒体的广告投放量也逐年增加，尤其是药品广告［5］.医学科技期刊完全可以在医疗、药品和医疗器械等广告方面争取到更大的广告投放比例，因此，医学科技期刊广告市场的开发还有很大的拓展空间.
3.3医学专业特殊性带来了广告业发展潜力医药信息与人民的健康息息相关，医药广告的特殊性又使医学期刊可信度高，从而拥有比其他科技期刊更大的广告优势.专业医师为了随时了解并掌握医药市场的最新信息，会定期阅读医药专业期刊上刊登的医药广告.有调查显示，对许多临床医生而言，大多数的新医疗技术和新药物是通过医学期刊上的广告知道的［6］.林敏乐等［7］对部分读者进行的一项问卷调查结果显示：认为阅读《中华皮肤科杂志》广告对选择临床用药很有用者占17.8%，比较有用者占46.4%，偶尔有用者占32.2%，认为无用者仅占3.6%.正因为如此，许多致力于长期发展的大型企业选择医学期刊作为广告传媒.
3.4国外医学科技期刊广告业的成功提供了现成的可借鉴的经验国外有很多医学科技期刊的广告收入远远超过其发行收入，如《美国医学杂志》、《英国医学杂志》、《新英格兰医学》等一大批国际著名医学科技期刊，其年收入以亿（美元）计.广告经营是现代科技期刊经营不可或缺的组成部分，国外大多数的医学期刊都刊登广告，其中绝大部分的广告都是药品广告［8］论文发表中心.医药广告是美国期刊广告市场的宠儿之一，2003年一年内，美国12个主要广告类别的广告收入为159.24亿美元，其中药品广告位居第三，其广告收入达16.63亿美元（10.4%）［9］.据IMS Health公布的数据，2003年，美国医药公司花费了4.48亿美元在医学期刊上刊登广告［10］.医药广告和医疗器械广告等广告收入是医学期刊收入的一个很重要的来源之一.我国医学科技期刊可以参照国外医学期刊广告的经营模式和广告内容，在总结其成果经验的基础上，对我国医学科技期刊广告市场进行开发.
4外部环境给医学科技期刊广告市场的开发带来的威胁和挑战（T）
4.1虚假医疗广告给整个医药广告市场带来了信用危机近年来，电视、报纸、广播、网站等大众媒体中刊播了一些虚假或者违规的医疗广告，引起了社会的极大关注和广泛争议，在社会上造成了极大的负面影响，这使得公众对整个医药行业的广告都产生了怀疑，对医学科技期刊的广告市场的信用也带来了很大的冲击.这些负面因素也在一定程度上影响了医学科技期刊这一广告媒
