本文是一篇企业管理论文，本文从消费者“不买后悔”的心理视角出发，根据“S-O-R 模型”，梳理出变量之间的逻辑关系并构建了促销购买限制对消费者冲动性购买的理论模型，引入预期不行动后悔作为中介变量，促销吸引力作为调节变量，验证它们在促销购买限制中对冲动性购买的影响。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着中国经济的快速发展，人们的生活水平得到改善，消费水平逐渐提升，消费观念发生了巨大的转变，冲动性购买在我们的日常生活中越来越普遍。无论是在传统的实体店，还是网络购物中，消费者都很容易发生冲动性购买。一方面是因为现在的消费者在实施购买行为的时候，不仅希望自己买到满意的商品，还希望从购买的过程中获得愉快感、享受感和成就感。尤其是当某品牌发布新产品的时候，消费者为了第一时间拥有它，往往会发生冲动性购买。另一方面是因为商家为了提高销售额，通常采取各种措施来刺激消费者产生冲动性购买行为。例如在店内播放充满情感的背景音乐，用芬芳的香味或者是通过布置购买环境等使消费者产生愉悦的心情，来提高他们的冲动购买欲望。同时，电视营销、网络营销或者是 3D 体验等的出现都使消费者的冲动性行为更容易发生。
目前，中国零售行业的发展态势良好。以国家统计局提供的数据为例：2017年我国社会消费品零售总额突破 36.6 万亿元，与 2016 年相比净增 3.4 万亿元，同比增长 10.2%，在 14 年里一直保持着两位数的增长。有研究表示，冲动性消费哪怕只增长一个百分点，都有可能为零售业带来上亿美元的交易额。因此，冲动性购买对提高销售额有很大帮助，研究消费者冲动性购买意义重大。
回顾 2017 年“双十一”销售情况，全网销售额达 2539.7 亿元，同比增长 43.5%，其中，天猫成交额为 1682 亿元，同比去年增长 39.4%，交易额比去年增长 475 亿元。京东公布的 1-11 日累计下单金额为 1271 亿元，使得中国消费者的“爆发力”再次震惊世界。值得我们思考的是“双十一”为什么能取得如此高的销售额？主要还是因为商家的营销策略成功地吸引了大量消费者。商家只选择在这一天做大规模的促销活动，一年仅此一次，对促销时间进行了限制，能增加“双十一”促销活动的稀缺性。在日常生活中，商家也常采用购买限制这种促销手段来刺激消费者快速做出购买决策，达到使消费者迅速消费的目的。购买限制包括数量限制(例如，仅限 100 件促销或者每人仅购买一件)和时间限制(例如，促销价格仅限前 2 个小时有效)。时间限制促销和数量限制促销都可以使消费者产生购买紧迫感和感知稀缺性，究竟这种购买限制策略是如何影响消费者冲动性购买的呢？
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
促销购买限制(时间限制和数量限制)已经被商家广泛运用，无论是现实生活中还是网络购物中我们随时都能看到这类促销活动。数量限制只销售一定数量的产品，能满足消费者的独特性需求，而时间限制规定一定时间内促销活动有效，消费者只要在这个时间段内都能以优惠价买到促销品，消费者购买机会确定性比数量限制更高。可见，两种促销购买限制各有优势。商家对促销活动实施时间上或者购买数量上的限制是为了提高消费者的紧迫性，并且使商品有限可得，这样可以提高消费者决策速度，刺激消费者产生冲动性购买。虽然已有大量文献对促销购买限制进行了研究，但在消费者行为影响方面研究得最多的是购买意愿，很少有研究冲动性购买的。本文从消费者的心理视角剖析促销购买限制对消费者冲动性购买的影响。本研究期望能达成以下目的：
(1)研究商家在实施促销购买限制时，促销购买限制是否会对消费者的冲动性购买产生不同程度的影响，以补充促销购买限制对消费者冲动性购买的研究。
(2)探讨促销购买限制会不会通过预期不行动后悔来刺激消费者产生冲动性购买行为，挖掘出影响消费者冲动性购买的作用机制。
(3)分析促销吸引力是否会调节促销购买限制对消费者冲动性购买的影响，以比较不同促销吸引力情境下，时间限制和数量限制的优劣。
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第 2 章 文献综述
2.1 促销
2.1.1 促销的定义
在我们的生活中，促销信息随处可见。促销是企业提高销售业绩、激励消费者初次购买和再次购买、带动相关产品市场、进行节庆酬谢等而采取的一种手段，能实现企业利润的最大化和盈利的有效增加。在市场竞争中，促销的作用在于推动产品快速进入市场，并且迅速扩大市场占有率。促销的手段也伴随着经济的发展和社会的进步逐渐多样化。对于促销，很多学者已经进行了大量的研究，不同的学者对促销有不同的概念界定。美国学者 Aaker(1973)将促销视为商家的一种营销策略上的努力，这种努力表现为商家在特定时期内，通过特定手段刺激消费者做出购买决策的行为。Shimp(1997)认为促销是商家为了引起消费者产生迅速购买意愿或是使产品在短期内提升销售额的营销活动。Kotler(2005)对其下的定义比较权威，认为促销是多种短期性刺激类工具的集合，商家用这些工具来促使消费者做出购买特定产品和服务的决策。国内外学者普遍认为，促销的本质是通过特定手段刺激消费者，使其购买特定的产品，促销的根本目的在于扩大销售量。
综合众多学者的研究，可以将促销的特点概括为以下几点：
(1)促销具有时限性，它通常是一种短期的、暂时的活动。
(2)促销能够增加商品诱因，使商品更有吸引力。
(3)促销的目的在于能加快销售速度、缩短销售周期、增加销售额。
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2.2 促销购买限制
为提高消费者的支付意愿并加速购买商品，越来越多的商家使用购买限制策略。关于促销购买限制，一些学者认为，消费者在购物的时候受到限制的影响，会觉得自己的行为受到束缚，从而会对该促销活动产生负面情绪或者负面评价。而另一些学者认为，当消费者的购买行为受到限制时，会让消费者产生正面评价，购买产品的意愿更强烈。其中，金立印(2008)研究了有条件限制促销和无条件限制促销两种促销类型，结果显示前者比后者具有更好的销售效果和沟通效果。其研究结果还表明，与以赠品为诱因的促销相比，以价格优惠为主要诱因的促销方式具有更显著的效果，能更有效地诱导竞争企业顾客的品牌转换行为、刺激消费者加速购买和反复购买。Sinhaetal(1999)指出特定的限制可以创造潜在购买者对产品或购买机会的稀缺性感知，商家会利用这种稀缺性去刺激消费者的这一启发式线索。购买限制造成的商品稀缺性会正向影响消费者的购买意愿和支付意愿。Cialdini( 1984) 的研究引入时间和数量两个因素，即将促销购买限制分为时间限制和数量限制两种。时间限制是指消费者购买促销产品会有一个时间期限，例如促销活动时间为 5 天，5 天之后购买商品无任何优惠。数量限制是指消费者在购买促销产品时所能购买的数量上的限制，例如本次促销，有 1000 件商品参加促销活动，这 1000 件商品卖完之后，购买同款商品无任何优惠。
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第 3 章 理论模型与研究假设..........................23
3.1 理论模型的构建......................23
3.2 研究假设...........................27
第 4 章 研究设计......................30
4.1 调研对象的选择.......................30
4.2 调研方法的选择........................30
第 5 章 数据统计与分析........................35
5.1 调查样本特征分析...................35
5.2 信度、效度和因子分析..........................36
第 5 章 数据统计与分析
5.1 调查样本特征分析
实验在促销吸引力不同情境下进行，通过微信、QQ 和朋友圈发放问卷，共收集到问卷 287 份。根据实验需要，删除无效问卷 32 份，保留有效问卷 253 份，其中促销吸引力高的情境收回问卷 127 份，促销吸引力低的情境收回问卷 126 份。有效被试样本的人口统计特征见下表。
从表 5.1 的结果可以看出：参与实验的被试中，男性有 118 人，占总人数的46.6%，女性有 135 人，占总人数的 53.4%，男女比例合适。从年龄来说，20 岁以下的有 4 人，占总数的 1.6%，21-25 岁的有 50 人，占总人数的 19.8%，26-30 岁的有 104 人，占总人数的 41.1%，30 岁的有 95 人，占总人数的 37.5%，被试的年龄分布也比较合理。从被试受教育的程度可以看到，大专及以下的有 48 人，占总人数的 19%，本科的有 175 人，占总人数的 69.2%，硕士及以上的有 30 人，占总人数的 11.9%。从月平均消费可以看出，少于 1000 元的有 18 人，1001-2000 元的有69 人，2001-5000 元的有 116 人，5000 以上的有 19.8 人，分别占 7.1%，27.3%，45.8%，19.8%。从上述分析可以看出，参与本次调研的被试主要年龄在 20-30 岁，文化程度主要是本科及以上，月消费水平主要集中在 2001-5000 元，说明被试的消费能力强，本研究的调查对象具有一定代表性。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结果分析与总结
本研究认为，在促销购买限制中，限制类型和促销吸引力会影响消费者的冲动性，并且在影响冲动性购买的过程中会受到消费者预期不行动
