本文是一篇企业管理论文，本文即以如此视角解释东亚地区的奢侈品崇拜。因为东亚国家普遍存在补偿性消费情境，这种情境又大大强化了东亚地区与其它地区的文化差异带来的奢侈品消费差异。
1绪论
1.1选题背景
虽然奢侈一词可追溯到古希腊和罗马时期，而奢侈品成为一种商品概念是到19世纪的工业革命后的结果。在第三次科技革命和全球化的背景下，奢侈品产业在20世纪下半叶进入成长期，而到了新世纪后由于新兴国家的崛起，奢侈品产业又迎来了另一轮发展的高潮。
中国奢侈品市场正是近十多年来世界奢侈品市场的亮点。时至今日中国已经成为全世界最大的奢侈品消费市场。
虽然一般而论，新兴国家都会在经济起飞阶段普遍会出现奢侈品崇拜的现象，但中日韩等东亚国家的奢侈品崇拜却显得过于狂热了，其突出表现为消费者所呈现出的消费习惯与其收入层次往往不相关。笔者认为这种现象除了新兴市场国家普遍规律外还有东亚文化圈的特殊规律。尤其是东亚国家具有很多共同特征，普遍高储蓄，低消费，却在奢侈品领域催生了如此巨大的市场，笔者认为应当是背后的文化差异导致了这种状况。也有众多研究者根据文化差异视角研究东西方文化差异对这一现象进行了研宄，并有了不少成果。但如果仅仅文化差异就能解释东方的奢侈品狂热，那为何在这些国家早年奢侈品并不畅销，甚至还有对奢侈的批判呢？同样，经过了一段时间的繁荣，奢侈品狂热的退烧也在日本等国出现，难道我们要解释随着富裕情况的持续，日本等国的一些文化特征发生了改变吗？所以，东亚地区的奢侈品狂热不单要考虑文化价值观这种长期性因素，还要考虑一些特定的短期情境性因素。补偿性消费就为我们提供了这种视角。
在这种背景下，研究探讨以中国为代表的新兴市场国家奢侈品市场规律，对于日后其它国家和地区的奢侈品市场开拓，尤其是在发现与东亚国家具有同样特征的潜在奢侈品市场上具有重要指导意义。
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1.2研究意义
人们往往将之扭曲理解为炫富在时下成为一种潮流。但中国消费者所呈现出的消费习惯并非一定与其收入层次相关，这一现象又非出于炫富等原因可以简单解释，需要研宄者进行更深一步的研究才能给与更加合理的解释。
（1）理论意义
本文依然延续以前学者的研究方法，继续探索文化价值观、购买动机、消费行为和补偿性消费情境之间的关系，并试图构建起受文化价值观影响的动机模型和消费者的奢侈品的补偿性购买意向模式的定性研究。这就是本文的主要研究方向。同时，指出论文在奢侈品营销管理中的意义和其本身存在的不足之处。
更重要的理论意义在于，将东亚奢侈品狂热的特殊性现象提升为奢侈品消费的普遍性理论。
（2）现实意义
奢侈品消费有其规律，而通过运用其规律，就能够突破主观的束缚，为奢侈品营销带来一定的优势。同时，中国近年来的奢侈品高速发展，应当固然有与西欧国家不同的文化特征，但这种偶然性也一定蕴含着一定的必然性在里面。本文希望通过对相关资料的分析得出奢侈品市场的普遍规律，进而解释近年来中国的奢侈品狂热现象。
从长远来看，虽然目前仍然大部分国家仍然比较贫困，世界工业化的扩张必然导致奢侈品市场的世界化。通过文化差异来确定某种消费奢侈品消费类型。这对奢侈品市场的培育是有利的。东亚地区固然是由于近年来经济的发展解放了自身奢侈品崇拜的文化特征。但其他国家也可能随着经济的发展体现出同样的奢侈品消费井喷，而对此类市场的预测，对于奢侈品产业的发展具有指导性意义。
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2文献综述
2.1奢侈品消费理论回顾
在20世纪下半叶，由于第三次工业革命和全球化，奢侈品产业进入快速成长期。而随着新世纪的到来，欧美的奢侈品产业渐渐进入成熟期，奢侈品的兴盛局面不复以往。与此同时，随着经济形势的变化，以中国为代表的新兴国家在世界经济版图崛起，而这些国家的奢侈品市场也随之进入高速成长期，成为世界奢侈品市场新的增长点。在此背景下，奢侈品及其消费相关的研究在国内外越来越受到重视。在20世纪80年代，就有不少研究者开始关注奢侈品相关的研宄课题。时至今日，奢侈品相关研究内容集中于以下研究方向：（1）含义研究，（2）品牌研究，（3）消费行为研究，（4）营销管理研究，（5）跨文化研究。
（1）奢侈与奢侈品的相关研究综述
奢侈品既具有商品的属性，也具有社会的文化属性。奢侈品一词，包含着着奢侈生活方式、攀比心理、消费者与社会认同之间的符号互动等诸多内涵，因此并不能以简单的商品视之。虽然不同时代和国家的奢侈品多种多样，含义也不仅相同，但基本内涵都是趋于一致的。《辞海》中对奢侈的定义为“不节俭，过分，过多，如奢望、奢愿；阔，夸大”。《剑桥辞典》对奢侈的定义为“由珍贵和美观的资产、环境或食物，或其他令人快乐、昂贵却非必需的事物，由此带来的超凡的舒适感和感官的体验”。从以上的定义可以看出，东西方普遍认为奢侈的内涵是挥霍浪费、超凡享受，是一个偏贬义的概念。奢侈品就是对无形奢侈概念的有形表现，并随着工业革命和全球化的展开而得以具现化、品牌化。仅几十年来，诸多研究者对奢侈品的概念进行了定义，我们从下表2.1就可以看出其中的相似性。
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2.2文化价值观的相关理论文献
（1）文化概念的相关研究述评
文化不是静态的，而是出于不断发展过程中，从而使得文化能够符合新旧思想，不断沉淀自身价值。正因如此，源远流长的文化才具有独特的价值。
有研宄表明文化价值观对居民的消费率有直接影响影响。之前有研宄者苏磊在2009年根据多个国家的数据控制了经济水平、人口结构、财富状况等变量后对文化维度与其居民消费率和奢侈品消费量之间的关系进行了相关分析。
当然，也有研究者巫文平在2011年针对普通消费品进行了研究，提出了购买动机在文化价值观和购买意向之间发挥中介作用。而此类必需品的研究是否在奢侈品领域适用尚未有研究。
这说明文化价值观在消费领域，特别是奢侈品消费领域的影响，确实存在较大影响。
本文认为，需求受威胁与自我受威胁这两个概念视角是可以进行一定程度的统一的，两者间并非全然对立。例如，自尊需求既被视为消费者的基本层次需求，也对消费者的自我认知概念有直接关联；同样，对人际归属的渴望也被视为消费者基本层次需求的一种，但实现这一需求对于消费者的自我价值也同样极为重要。
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3研究设计与方法....................14
3.1模型和假设............14
3.2模型和假设.............14
4实证结果及分析..............24
4.1描述性统计分析...............24
4.2问卷信度检验.............25
5研究结论...................44
5.1主要结论.............44
5.2对策建议..........45
4实证结果及分析
4.1描述性统计分析
为了提高本文的效度，问卷主要面向社会工作人员而非像一般调查以大学相关群体为主，这是因为学生普遍对奢侈品接触不多，对问题的回答效度有限。
受访者中，女性149人，男性160人，男女比例较为平均。
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5研究结论
5.1主要结论
奢侈品市场方兴未艾，对奢侈品的营销规律进行进一步研宄是必要的。笔者通过半年的研究，得出了以下结论。
（1）验证了奢侈品购买动机在文化价值观和购买意向之间的中介作用。
经过实证研究发现，文化价值观，奢侈品购买动机和奢侈品购买意向之间的关系得到了验证。奢侈购买动机在文化价值观和奢侈品购买意向之间发挥中介作用。但购买动机对文化价值观和奢侈品购买意向之间的关系并不发挥完全的中介作用，文化价值观和奢侈品购买意向之间还有一些相关关系，也许还有其他影响机制，也许文化价值观作为人的潜意识也会直接影响到奢侈品的购买意向。
（2）明确了文化价值观影响主要影响奢侈品的个人导向购买动机。
与之前研究者不同的，笔者将奢侈品购买动机分成了社会导向购买动机和个人导向购买动机两类，发现文化价值观影响的主要是奢侈品的个人导向购买动机，而对社会导向的购买动机并无显著影响。也许以后的研究方向应该把社会导向购买动机和个人导向购买动机的影响机制分开。社会导向的购买动机也许应该从社会结构等其它角度来分析。
（3）更加细致地分析了变量各个维度的关系。
权力距离对奢侈品个人导向动机起显著负向作用，个人主义、长期导向对奢侈品个人导向动机起显著正向作用。权力距离和风险规避对奢侈品购买意向起显著正向作用。而个人导向动机和社会导向动机都对奢侈品购买意向起显著正向作用。而社会导向动机并不被文化价值观显著影响，也许有自己的内在机制，这与笔者一开始的感性预计是大不相同的。
参考文献（略）
