本文是一篇企业管理论文，本文提出市场导向与新产品绩效倒U型关系，并将战略柔性作为两者之间的调节变量引入模型，希望可以让企业对于市场导向有新的理解与认识，有效利用市场导向来取得竞争优势，并根据市场导向水平在企业内部构筑合适的战略柔性水平。
第1章绪论
1.1研究背景与问题提出
1.1.1研究背景
市场导向被认为是战略营销和战略管理的基石。迈克尔.波特认为企业只有创造可持续竞争优势才能使自己长期取得良好的绩效。而维持可持续竞争优势意味着企业必须通过完善与创新产品和服务来为顾客创造更优的价值。因此，市场导向被认为企业取得的竞争优势的关键因素之一。当意识到市场的重要性，识别到顾客需求呈现多样化与个性化趋势后，企业不能仅仅重视传统的技术先进性和服务效率竞争，创新速度的作用愈加突出与明显，这迫使企业加快创新，规避企业发展滞后于市场环境变化的风险。虽然创新开发速度的重要性不容小贼，但是产品是否真正可以满足客户需求看的是产品在市场上的表现，许多企业仅仅强调开发速度而不注重开发效果会对企业长期绩效产生不利影响，这就要求企业要同时兼顾新产品开发绩效与新产品市场绩效。
当前我国处于转型时期，市场机制还不完善，企业若想在这样的环境中维持持续的创新困难重重。而目前我国企业的生命周期逐渐缩短，引起了很多学者的关注，并且学者们提出了下面这一问题：企业该如何应对日益动荡的经营环境来维持企业的生存与发展。在这种环境下，企业必须要注重自主创新，在产晶生命周期都在逐渐缩短时新产品的开发效率与效果决定了企业的成败。目前企业正在经历着从关注如何增加产量向像如何根据顾客需求来制定经营计划的转变，营销企业中扮演着越来越重要的角色。新产品开发是一项具看风险的活动，如果生产的产品不符合市场需求则会使企业落后于竞争对手，因此，许多企业都采用市场导向，根据市场环境的变化来设计新产品。然而，虽然市场对于企业来说是一种无形的资源，可以作为企业在进行产品研发时的数据库来使用。但是如果资源使用不当，企业盲目采用市场导向来进行新产品开发也许会适得其反，所能否有效利用好市场信息并将其转化为有效产品推向市场关乎企业成败。无论在理论研究还是实践之中，都可以发现有的企业实施市场导向可以获得良好绩效，而有的企业却受到消极影响。
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1.2研究意义
目前企业和顾客的关系日益紧密，许多企业纷纷采用市场导向战略以期可以及时通过外部信息的获取和利用来研发与生产新产品满足顾客的需求。但是，当前对于市场导向的应用存在盲目性，企业往往只看到市场导向的优势，却也忽视了其风险。市场导向强调对于外部信息与资源的获取（顾客导向、竞争者导向）与对于外部信息与资源的内部分享与利用的水平（职能闻协调）。而战略柔性代表着企业资源的通用性以及对于资源的配置能力。企业内部的资源与能力会在一定程度上影响企业对于外部变化的反应与信息的利用，从而对市场导向与新产品绩效之间关系产生影响。
本文提出市场导向与新产品绩效倒U型关系，并将战略柔性作为两者之间的调节变量引入模型，希望可以让企业对于市场导向有新的理解与认识，有效利用市场导向来取得竞争优势，并根据市场导向水平在企业内部构筑合适的战略柔性水平。
为了提升研究的科学性与准痛性，本文在样本行业上进行了限定。随着信息技术的迅速发展与信息化水平不断提高，人们对于工作软件与娱乐软件的需求变化更快、要求也更高。这要求软件行业需要根据顾客的需求迅速改进与更新产品，软件行业多采用市场导向。因此，本文将研究对象限定在软件行业，才202家软件企业为研究样本，通过问卷调查、回归等方法来系统分析软件行业市场导向、战略柔性与新产品绩效之间的关系，从而为企业如何正确利用市场导向来提升新产品绩效，培育持续的竞争优势提供指导意见。
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第2章文献综述
2.1市场导向研究综述
2.1.1市场导向概念
顾客导向与行为观的观点相契合，都强调了顾客对于企业的重要性。企业若要在市场中占据有利位置，需要及时识别市场环境变化与顾客需求的转变，并能通过持续创新来进行新产品研发与生产来获得顾客的青睐，增加顾客的消费满足感，形成持续性的竞争优势，也就是说，顾客导向强调对于顾客消费偏好、购买能力、购买行为的观察与分析认为顾客导向就是使企业与顾客保持持续联系；竞争者导向指组织对竞争者当前行为、产品中展现出的优缺点、长期及潜在能力与战略的关注，对比竞争者与自身各自的优劣势，能识别出当前以及潜在的竞争者威胁，根据竞争者行为做出相应的应对策略。竞争者导向就是指企业要长期保持竞争意识，自发将自己的资源、产品、能力与竞争者相比，保证自己处于领先位置。诚然，企业任何经营目标的实现都离不开各部门之间的协调配合，但是市场导向的职能间协调维度具有更明确的含义，更强调对于营销该如何合作。职能间协调指整合利用企业内部资源来实现为顾客创造价值的目标，这要求企业内部各部门都能知晓并沟通从外部获取的市场信息从而进行资源的合理配置。可以说，职能间协调更突出了文化观市场导向的本质与内涵。企业作为一种科层制组织，只有真正的让市场导向成为企业文化，使市场信息在各部门之间共享，并鼓励各部门共同合作，让所有部门都将满足市场需求作为共同的目榜，才能促进资源在企业内部能够进行有效流动、整合与利用，最终达到各职能之间的协调。
只有企业内部存在着强势的市场导向型组织文化才能激发对顾客需求变化实时关注并及时做出反应的持续性行为，行为的产生来源于文化的指导，文化和行为才会愈加紧密。虽然我国对于市场导向方向的研究起步较晚，但是许多学者均采用了文化观市场导向且取得有效的研究成果。因此，本文采用市场导向文化观的视角，将市场导向分为顾客导向、竞争者导向、职能间协调三个维度。
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2.2新产品绩效研究综述
组织绩效是衡量企业发展状况的核也指标之一。为了使研究更加深入，就必须对绩效进行分类，由于本文研究的是市场导向对企业的影响，而市场导向更直观的是对企业产品创新的影响，所以本文将对新产品绩效进行探究。研究中通常以创新绩效来衡量一家企业的创新成果。创新的分类有很多种，比如可以分为流程创新与产品创新两类，也可以分为产品创新、工艺创新、服务创新、组织创新四种。而在营销领域，主要关注的是产品创新。所谓新产品，指的就是首次上市或者对原有产品进行重大改动的产品。新产品绩效作为企业整体绩效的分支之一，体现了企业的创新能力，是评定企业整体综合实力的重要指标之一。当前对于新产品绩效的研究集中于影响新产品绩效的各项因素，尤其是战略导向（比如市场导向、学习导向、技术导向）如何对绩效产生影响。但是如何划分新产品绩效维度、如何对新产品绩效进行测量还没有形成统一规范。
从以上对于新产品绩效的测量研究中能够发现，根据学者们研究的关注点不同可以将新产品绩效相关研究分为产品开发的过程视角和产品上市后的结果视角。新产品开发视角侧重企业能否对于市场信息做出及时反应，用新产品生产的速度来进行测度。而新产品市场反应视角则关注新产品上市后能给企业带来多少财务收益。产品研发速度、更新速度快却无法满足市场需要势必会浪费企业资源。倘若企业能够生产出满足市场需要的产品但是品类少、研发速度慢也会使自己落后于竞争对手。
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第3章理论模型与假设...............19
3.1理论模型构建.............19
3.2研究假设...............19
第4章研究设计............25
4.1问卷设计.............25
4.2问卷的发放与收集...........25
第5章数据分析............28
5.1描述性统计分析..............28
5.1.1样本描述性统计分析.............28
第5章数据分析
5.1描述性统计分析
描述性统计分析是进行进一步数理统计的基础，可以发现很多统计量的特征，初步判断样本变量之间是否存在关系。因此，本小节通过对所获得的数据进行描述性统计分析，来了解本调研企业的基本情况。
5.1.1样本描述性统计分析
从表5-1中可以看出，规模在50人以下的企业有26家，占样本总数13%，规模在50-100人以内的企业有104家，占样本总数51%，规模在101-200人的企业有52家，占样本总数26%，规模在200-500人的企业有8家，占样本总数4%，规模在500人以上的企业有12家，占样本总数6%。所调查样本企业多为中小软件企业，大部分规模集中在50-100人之间。这与软件行业的特性有关，软件行业最重要的就是高技术人才，对于刚刚起步还没有形成规模的软件企业来说，如果致力于规模扩大，反而会造成人员兀余从而浪费不必要的成本，所以许多软件企业规模较小。从表5-2中可才看出，成立3年以下的企业有７家，站样本总数4%；成立3-5年的有29家，占样本总数14%；成立6-10年的企业有73家，占样本总数36%；成立11-15年的企业有65家，占样本总数10%，成立16-20年的企业有21家，占样本总数10%，成立20年以上的企业有7家，占样本总数4%。有68%的样本企业集中在成立年限6-10他11-15年的区间中。
