1绪论
1.1问题的提出与研究意义
本文基于此背景,拟对国内外汽车行业发展的模式和渠道评价与激励管理进行分析和对比,找出国内汽车营销渠道模式及管理存在的劣势,并结合主要影响因素,提出国内汽车营销渠道管理的发展趋势。通过调查了解长安自主品牌轿车的经营环境及渠道管理的现状,找出长安自主品牌轿车渠道存在的问题,采用适宜的渠道模式对现有渠道进行整合。同时,根据收集到的可靠资料和数据,结合长安自主品牌轿车渠道评价和激励管理的实际情况,对其渠道管理进行了系统的分析,统筹考虑长安自主品牌轿车的品牌属性,建立满足用户多样化需求的分销渠道,提出建议和相关措施。
通过本文的分析与论证,预期达到以下目的:
(1)在渠道模式方面,根据深度访谈所得出的数据和意见,能够成为自主品牌轿车进行渠道模式选取和管理的依据;
(2)合理解决长安自主品牌渠道冲突,使长安自主品牌轿车的营销渠道将向着更方便用户购买、更低的销售成本、更快的市场反应等方面发展。
(3)从经销商角度建立长安自主品牌轿车的渠道评价和激励体系,提高经销商的积极性,化解厂商之间的矛盾和改善关系,实现厂商共赢的局面。
1.2研究内容与研究思路
1.2.1研究内容
本论文共分为五章。
第一章绪论。包括问题的提出、分析实践与理论背景、研究意义、研究内容与研究思路与技术路线以及汽车分销理论回顾。包括以效率和效益为重心的渠道管理理论、以权力和冲突为重心的渠道管理理论和以关系和联盟为重心的渠道管理理论及对本论文的研宄启发。
第二章长安自主品牌渠道管理现状。包括现有的渠道模式与控制、渠道管理方式与政策、目前渠道存在的主要问题。
第三章长安自主品牌轿车渠道模式存在的问题及优化。主要分析长安自主品牌轿车渠道模式优化原则及优化影响因素,并提出建议。
第四章长安自主品牌轿车渠道管理体系存在的问题及完善对策。主要包括渠道管理体系存在的问题、建立渠道管理体系的指导思想,提出渠道管理体系完善对策。
第五章对全文进行最后的总结。
1.2.2研究思路
1.研究方法
本论文主要采用文献研宄、理论研究和专家访谈相结合等方法
(1)文献研宄法:本文的前一章主要以探索性研究为主,采用文献分析研宄法,对文献资料进行整理、分析,回顾汽车分销理论;
(2)深度访谈法:第二章的内容主要以深度访谈法进行,对长安自主品牌内部专家、竞争对手和经销商进行访谈,深入了解长安自主品牌轿车在渠道管理方面的现状及存在的主要问题;
(3)理论分析法:依据营销管理和市场营销学的理论,深入分析了第三章和第四章的内容,研宄长安自主品牌轿车的渠道整合和冲突管理,并提出解决方案。
(4)标杆法:根据第三章和第四章在渠道评价和激励管理方面,以竞争对手为标杆,分析对手在渠道评介和激励方面的优势及劣势,提出长安自主品牌的解决方案。
2长安自主品牌轿车渠道管理现状
2.1长安自主品牌
轿车总体概况长安自主品牌轿车起源于1862年上海洋炮局,是中国近代工业的先驱,系中国汽车工业第一阵营。1996年注册成立上市公司,目前拥有2家上市公司和4支股票,现有资产633亿元,员工近5万人。长安自主品牌轿车总部基地位于重庆,目前有江西、江苏、河北、北京和云南共6大基地、15个整车和发动机工厂,具有年生产汽车200万辆和发动机200万台的能力。经过多年发展,现己形成微车、轿车、客车、SUV和MPV等高中低档、多品种的汽车产品,覆盖乘用车和商用车全部领域,拥有发动机排量从0.8L到2.5L系列平台,产销量多年位居中国前四位,品牌价值达到305. 15亿元。2010年,长安自主品牌轿车自主品牌产量位置中国第一位,世界排名第14位。
长安自主品牌轿车自2006年上市销售以来,先后推出的奔奔轿车、悦翔、CX20、CX30、长安逸动和CS35等多款自主产品,累计销售110万辆,深受广大用户的推崇和喜爱,也创造了汽车业内的多个“奇迹”:奔奔单一产品在10个月的时间内销售突破50000辆,悦翔在不到一年的时间内销量达到100000辆。
3长安自主品牌轿车渠道模式存在的问题及优化策略...........22
3.1长安自主品牌轿车渠道模式存在的问题...........22
3.2长安CJ主品牌轿车渠道模式优化影响因素...........22
3.2.1市场因素...........22
3.2.2政策因素...........24
3.3长安自主品牌轿车渠道模式优化原则...........27
3.4长安自主品牌轿车渠道模式优化方案...........28
4长安自主品牌轿车渠道管理体系存在的问题及完善对策...........34
4.1长安自主品牌轿车渠道管理体系存在的问题...........34
4.2长安自主品牌轿车渠道管理体系完善的基本思路...........35
4.3长安自主品牌轿车渠道管理体系完善对策...........36
5结论...........43
结论
通过对长安自主品牌轿车的现状、产品结构、营销体系、渠道模式、渠道评价和激励体系的分析,总结其在营销渠道方面的相关成功经验。结合长安自主品牌轿车营销渠道模式所具有的优势和劣势,根据国内营销渠道发展趋势,统筹考虑长安自主品牌轿车的品牌属性,制定长安自主品牌轿车营销渠道模式、渠道评价和激励调整措施。通过本文的研究,得到如下结论:
(1)在渠道模式方面存在的主要问题。首先,渠道模式单一,长安自主品牌轿车仍然采用了当前流行的品牌专卖模式,在建店成本上投资过大和长安自主品牌影响力弱的情况下,不利于渠道建设与发展。其次,渠道规划比较粗放,仍然以行政区划为主要依据,未充分考虑地域特色、经济发展水平和人口等影响因素。第三,渠道布局重点在一、二线大中城市,三四线城市仍有空白。
(2)渠道管理方面存在的主要问题,主要体现在渠道评价和激励方面。在对经销商进行业绩评价时,主要考核销售指标和市场占有率,而对客户满意度和经销商忠诚度等指标涉及不足,对经销商的业绩评估体系指标比较单一。同时,经销商激励体系导向性差,重点不突出,从产品、广告、建店支持和年度激励等方面均有涉及,权重分配比较平均。同时,当前的渠道激励体系容易产生渠道冲突。一级经销商跑马圈地,主要从战略方面产生冲突;二级网络为了生存,仍以价格战形式从事汽车营销。
(3)长安自主品牌轿车渠道模式的优化建议。首先,采用独立4S (A-F) + S (卫星店)模式。从国外汽车制造大国营销渠道模式来看,品牌专卖是最主要、也是最重要的渠道模式,尤其以欧盟、日本的4S品牌专卖模式和美国的1S品牌专卖模式为代表。同时主要轿车合资企业与民族企业均采用4S店模式。其次,根据城市类别,采取灵活多样的渠道模式。针对大中城市,主要以4S店为主,在中小城市和县级市场,则以2S店、城市展厅等为主。第三,开展汽车网络营销。汽车网络营销的最大优点是能跨越时空和地域界限,直接同世界各地的用户接触。通过网络销售汽车,可以大量节省耗费在中间商的交易费用,降低交易成本。第四,汽车渠道下沉将加大。长久以来,汽车生产厂家将中心城市和发达城市作为产品的主要销售市场,并着力于一级市场的竞争。
(4)长安自主品牌轿车渠道管理完善对策。首先,在经销商选择评价时,增加经销商的土地位置和财务能力等指标;同时,充分考虑长安体系内经销商的评价。在审批流程方面,按不同的建店类型区别对待。其次,对经销商考评时,突出重点评价指标。在基础管理方面,可以在满意度、一次修复率和现场管理三个指标中,突出重点,并与销售的利润挂钩。同时考虑提高第三方评价数据的比例,从长安自主品牌轿车目前采用的评价指标,主观性指标所占比例较大。第三,对经销商进行激励方面,可给予经销商区域管理和保护,从保护方式、保护区域大小、保护时间上存在的不同,釆用不同措施进行改善。对于建店补偿,采用固定加浮动的方式进行建店补偿。建店补偿同样是吸引经销商的常用手段,长安自主品牌轿车采用返点补偿的方法,并区分级别。同时,采用过程激励的方式激励经销商。充分结合评价体系,对经销商的过程管理进行时时监控,保证向长安自主品牌企望的方向发展。最后,发挥“正负激励”政策作用。对经销商的行为按发展目标进行的,给予正向激励,反之,则会对其釆取处罚措施,这样才能保证不走偏,按长安自主品牌轿车的战略前进。
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