1绪论
1.1研究背景及问题的提出
本文选择了两种主要的渠道作为研究背景,一是“离线渠道”,也称实体店铺;二是“在线渠道”,也称网络商店[55]。与离线渠道相比,在线渠道对消费者的覆盖时间、覆盖效率和覆盖面三方面相对具有较大的优势,因此,越来越多的商家在巩固离线渠道的同时,开始将在线渠道与离线渠道相结合,采用两种渠道并存的渠道结构,这种模式又可以称为双渠道(Dual-Channel)的商务模式[5i]。越来越多的成功案例说明了双渠道是具有实用性且极具应用前景的供应链商务模式。毋庸置疑,未来的消费环境将会呈现“离线渠道与在线渠道的管理系统高度统一”的薪新商务格局。因此,对B2C双渠道环境下的跨渠道搭便车问题进行较为深入的研究,有助于更好地理解消费者在购买决策过程中的搭便车形成机理,这对实现双渠道商务模式具有促进作用。
1.2研究目标
本文首先建立博弈模型,并结合生活中可能遇到的购物情境进行实例演绎;然后通过阅读文献,探讨影响消费者跨渠道搭便车意愿的驱动因素,以问卷调查的形式对消费者在购买决策过程中的跨渠道搭便车意愿的形成机理进行研究,具体目标如下:
(1)电子商务的发展势必带动零售商由传统的单渠道(如实体店铺)销售转向多渠道销售。消费者跨渠道搭便车问题包括两种情形:一是消费者从在线渠道搜集信息后转换到离线渠道购买产品;二是消费者从离线渠道搜集信息后转换到在线渠道购买产品。在理论模型阶段,本文将以B2C双渠道环境下的理性消费者为研究对象,着重分析离线渠道(尤指实体店铺)和在线渠道(尤指网络商店)共存时的购物环境,从购买决策过程看,消费者在信息搜集阶段的搭便车行为在所难免。因此,本文将基于双渠道构建涉及零售商与消费者的分阶段博弃模型,分析消费者从离线渠道搜集信息后转换到在线渠道购买产品的购买行为,零售商的价格行为以及销售服务。
(2)为使研究对象更具针对性,在实证阶段,重点探讨消费者从离线渠道搜集信息后转换到在线渠道购买产品这一情形。通过分析问卷调查得到的数据,识别消费者转变消费渠道意愿的驱动因素。事实证明,众多消费者同时参与离线和在线两个零售环境,实证研究需要识别消费者在两个零售环境中直接改变自己的态度和行为模式的条件。
(3)将上述理论上和实践中的研究结论进行归纳总结,构建B2C双渠道环境下消费者搭便车购买行为的理论框架,为零售商做出营销策略提供理论支持。
2相关研究综述与消费者行为理论
2.1双渠道供应链研究综述
1997年底,加拿大温哥华举行了第五次亚太经济合作组织非正式首脑会议,在该会议上美国总统克林顿提出了敦促各国共同促进EC ( ElectronicCommerce),即电子商务发展的议案,IBM、HP、Sun等国际著名信息技术厂商宣布1998年为电子商务年。IBM是电子商务的发起先驱和有力推动者,它提出了许多先进的理念,并被业界广泛接受。IBM电子商务的核心理念认为e-Business=IT+Web+Business,即“在Web平台上,用IT技术实现各类业务。电子商务这一 20世纪末出现的新型企业营销管理模式,依然得到愈来愈多企业的高度重视。从企业内部的管理信息化到现在的电子营销,电子商务的确已经成为推动互联网发展的主要动力。
3跨渠道搭便车行为对零售商价格竞争的影响............21
3.1引言...........21
3.2问题描述与模型假设...........21
3.3跨渠道搭便车的价格博弈分析...........23
3.4本章小结...........33
4消费者跨渠道搭便车意愿驱动因素的实证研究...........35
4.1引言...........35
4.2基础理论回顾及PPM模型的提出...........35
4.3结构模型的概念化...........38
4.4跨渠道搭便车模型求解结果及其分析...........45
4.5本章小结...........49
5总结与展望...........51
5.1全文总结...........51
5.2研究展望...........53
总结
在双渠道的消费环境下,消费者行为较以往传统的单渠道环境有所不同。第一,消费者具有混合型消费行为;第二,消费者通过各种渠道追求最大化的混合效用;第三,消费者忠诚度降低。由此可见,在离线渠道和在线渠道共存的前提下,跨渠道搭便车现象经常发生。本文基于购买决策过程、博弃论、结构方程模型、PPM模型等理论,对B2C双渠道环境下的消费者行为进行了分析。本文在概括总结国内外学者的文献基础上,探讨了消费者的购买决策、零售商的价格博弈及其销售服务,同时发展了基于PPM模型的概念框架,通过实证研究检验假设模型,结论如下:
第一,本文构建了市场中存在跨渠道搭便车行为时,涉及离线零售商1、在线零售商2以及消费者的三阶段博弈模型,同时,在此基础上,对消费者的购买决策、离线零售商1和在线零售商2的价格行为及其提供的销售服务进行了分析。研究结果表明,四类消费者外在购买决策过程的不同阶段选择不同的渠道;当产品的成本上升时,两家零售商的均衡价格增大;当在线渠道实施程度增大时,两家零售商的零售价格差值急剧减小;当在线零售商2的购物成本减小时,两家零售商的价格差值减小;当X<1/2时,A/随具备产品知识的消费者《增大而增大;当X>1/2时,A/随具备产品知识的消费者a增大而减小;当时,离线零售商1实现正利润,两家零售商满足参与约束;当时,离线零售商1的均衡利润高于在线零售商2的均衡利润。
第二,通过实证研究,检验多渠道自我效能、零售商锁定、竞争对手的在线零售商吸引力对跨渠道搭便车意愿的作用关系。本文在借鉴国外学者幵发出的量表基础上,总共提出了9个假设,并且基于9个假设建立了研究模型,通过分析对在校大学生进行问卷调查之后搜集到的数据,探索了在双渠道环境下部分消费者的跨渠道搭便车意愿与其前因变量之间的作用关系。实证结果表明消费者跨渠道搭便车意愿与其驱动因素之间存在如下关系:其一,作为推动作用的多渠道自我效能,对跨渠道搭便车意愿具有正面影响;其二,作为拉动作用的竞争对手的在线零售商吸引力,对跨渠道搭便车意愿具有_yH面影响;其三,作为系泊作用的零售商锁定,对跨渠道搭便车意愿具有负面影响。
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