第1章绪论
1.1.1企业背景
2009年9月,罗莱家纺登陆A股中小板,资料显示,2009年至2011年,罗莱家纺营业收入增幅分别为24.43%、58.81%、30.99%。同期,归属于上市公司股东的净利润增幅分别为34. 77%、43.14%、55.27%,从近几年的业绩来看,公司的表现可谓非常靓丽,而在业绩高速增发的背后,与公司重加盟轻直营的经营模式有着很大的关系。2012年上半年业绩由此前预测的上涨0%至30%突变为下降0%至30%,而备受市场关注。更值得注意的是,罗莱家纺目前釆取的模式是大力发展加盟店,而其在上市之时募集资金大力发展的直营店却进展缓慢,远远低于同行业的富安娜和梦洁家纺的直营店发展速度。罗莱家纺业绩下降背后的真正原因在于,其长期以来“重加盟轻直营”的逻辑,正让其付出更大的代价,而其投入大量资金进行的直营店建设也在发展中遇到了各种短板。企业在未来的发展有着不确定性,未来的渠道模式的创新决定企业能否持续的健康发展。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
本文以一家专注于家用纺织品生产和销售的民营企业,上海罗莱家纺有限公司为主要研究对象。在20年的时间里,公司实现了由草创时期的小作坊到现今行业龙头企业的凤凰涅槃的转变。多品牌的营销渠道管理策略,是罗莱公司核心营销策略,是罗莱公司快速发展的关键。将围绕着“多品牌营销管理”这一主线展开。通过研究罗莱实施多品牌的渠道管理的具体策略,梳理出罗莱多品牌营销渠道的操作思路。通过分析罗莱公司实施多品牌渠道管理的效果,以及公司在进行多品牌渠道管理时出现的一些问题进行诊断,指出该营销渠道存在的局限性以及未来的改进方向。本文希望借助这样的论述方式,能较全面的阐述企业实施多品牌营销渠道管理的操作思路和注意要点。笔者希望通过对该命题的研究,能在理论和实践上对正在进行和将要实施多品牌营销渠道的企业提供借鉴,特别是家纺企业,在企业做大做强过程中,能帮助到企业健康发展。
第2章营销渠道相关理论及现状研究
2.1营销渠道相关理论
2.1.1营销渠道的概念
1.渠道相关定义
在汉语中,“渠道” 二字原意为“沟渠、河道”,即“在河湖或水库等的周围开挖的水道,用来引水排灌”。对于企业的销售工作而言,渠道的寓意很明显,就是首先要有河湖或水源(源源不断的产品),其次就是需要开挖水道(建设渠道网络),目的是引水排灌(实现销售和满足需求)。我们用“渠道”来描述商品流通的现象,认为在商品从制造商到消费者的流通过程中,自然形成了商品分销的轨迹,即商品的营销渠道。根据美国学者伯特?罗森布罗姆的观点,“营销渠道是为实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”,“营销渠道的本质…使消费者能够方便地在任何时间、任何地点以任何方式购买到他们想要的产品与服务”,企业通过渠道建立“与消费者的接触”(渠道充当了企业与消费者之间的“桥藥”功能)。
第3章国内家纺行业及竞争对手分析...........14
3.1中国家纺行业发展历程...........14
3.2中国家纺市场现状...........14
3.3中国家纺行业市场格局...........15
3.4中国家纺发展趋势预测...........16
3.5行业主要竞争品牌营销对比分析...........21
第4章罗莱家纺营销渠道现状分析...........26
4.1罗莱家纺概况市场现状...........26
4.1.1罗莱家纺公司及品牌概况...........26
4.1.2罗莱家纺市场现状...........27
4.2罗莱家纺渠道发展历程...........29
4.3罗莱家纺营销渠道现状分析...........31
4.4多品牌营销渠道存在的问题...........32
第5章罗莱家纺多品牌营销渠道设计...........34
5.1渠道设计的目标和原则...........34
5.2营销渠道主要结构...........36
5.3多品牌定位差异的渠道设计...........37
5.4不同品牌组合的渠道设计...........40
第7章研究结论
由于家纺行业缺乏严格意义上的技术壁垒,因此罗莱公司的快速发展完全是市场竞争的结果。所以研究罗莱家纺的成长历程,分析其在各个阶段的发展策略,对于家纺行业内外部外面临类似市场竞争环境的其他企业,都有着积极的借鉴意义。多品牌的渠道管理策略,是罗莱公司核心营销策略,是罗莱公司快速发展的关键。通过研究罗莱实施多品牌营销渠道管理的具体策略,分析罗莱公司实施多品牌营销渠道管理的效果。以及公司在进行多品牌渠道管理时出现的一些问题进行诊断,指出该营销渠道存在的局限性提出多品牌营销渠道的创新,对于公司在营销渠道管理存在问题,提出新的思路。经过以上几个章节研究得出如下的结论:
1.我国家纺行业市场还处于品牌发展初期,无领导性品牌,众多企业的发展拥有巨大的空间潜力。随着这几年国内家纺行业连锁经营的逐步发展,一些具有规模的制造型企业逐渐完成从国外市场对国内市场的战略转移,品牌竞争将成为行#发展的趋势,整合优势资源完成对终端的争夺将成为胜败的关键因素。
2.中国家纺行业经历了从国营配销体系到分散的批发市场到专业化分销。(经销商、代理商、分公司)到目前直销、连锁经营、网络营销等新兴渠道模式涌现的发展历程。从目前市场实际看,尽管目前直销、连锁经营、网络营销等新兴渠道蓬勃兴起,成为营销渠道领域的新潮流,但以经销商、代理商、分公司为主体的传统渠道的商品分销份额仍然大过于新兴渠道的贡献。在相当长的时期内,以经销商、分公司为代表的传统分销模式仍然在中国市场存在并扮演重要的角色。
3.随着居民生活水平提升,消费群体扩大和持续消费升级背景下家纺行业将保持较快发展,家纺行业将获得市场总量扩大以及市场份额提升的双重机遇。随着家纺行业消费与竞争的不断升级,家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期,即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期;这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点,那就是大规模,低集中,共同成长。
4.品牌是家纺企业制胜市场的最关键要素之一。罗莱公司通过实施多品牌矩阵策略确立和保持了公司在国内家纺行业的领先地位:“品牌定位的差异性与个性化,是品牌成功经营的有效手段。
5.罗莱公司采用多品牌多渠道的渠道战略,对于不同品牌的实现差异化就成为必然。随着家纺市场品牌高度竞争,产品同质化愈演愈烈,品牌和渠道的差异化营销就成为企业持续发展的关键。罗莱公司各品牌在定位和产品结构上存在差异,也就决定多品牌同一种渠道结构模式难以取得成功,根据不同品牌的定位和产品结构的长短不同,不同品牌应该釆用和自身定位相适合的营销渠道模式,才能够充分发挥企业的资源优势,能够实现品牌渠道销量和市场占有率的最大化。
6.罗莱作为家纺行业最为典型的多品牌营销代表。罗莱多品牌目前主要渠道中各品牌相对独立操作,开设自身品牌的专卖店、商场专柜、Shopping-mall门店,但局限于传统渠道商场资源和专卖店资源的稀缺,导致公司品牌之间为了开店产生内耗,既影响了品牌区域的发展,又影响公司的声誉,不同品牌有效组合开店能够有效避免矛盾的产品,又能够资源共享,快速拓展区域的市场。
7.在渠道成员的选择上,罗莱公司应该尽快完善各品牌渠道成员选择的标准和方法,通过制定渠道成员的能力标准,渠道成员的可控性标准,渠道成员的适应性标准,通过一系列定性和定量相结合的评估标准,从多个潜在渠道成员之间选择最适合的渠道合作成员。
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