第一章绪论
1研究背景
2009年9月1日国务院医改办公室颁布了基本药物目录,标志着我国基本药物制度初步建立。建立国家基本药物制度是党中央、国务院保障群众基本用药,提高全民健康水平的一项重大决策,也是深化医药卫生体制近期五项重点改革之一。基本药物制度率先在农村基层医疗机构开展,其特点是农村基层医疗机构必须全部配备基本药物目录中的药品,并且按照零差价销售,目录以外的药品一律退出农村公立医疗机构。自2009年启动实施国家基本药物制度以来,我国农村医疗改革己取得了积极进展和成效。
2研究目的与意义
2.1研究目的
基本药物制度作为农村基层医疗改革的一个重要手段,引起了我国医药流通领.域的轩然大波。在这样的背景下,医药营销渠道成员之间出现了大规模的整合。通过整合,医药营销渠道成员的集中度以及专业化程度不断提高,在医药行业中的地位进一步提升。在产品同质化、竞争白热化的今天,生产企业面对强有力的渠道成员,话语权逐渐减少甚至开始受制于渠道成员。为了让更好更安全的产品以更优廉的价格落实到消费者手中,本人认为医药营销渠道优化是解决药品价格虚高、保证药品质量的重要途径。所以本文的研究目的是通过对营销渠道的优化设计,减少中间环节,提高产业链整体效率,从而降低药品成本,最后让消费者得到实惠。
2.2研究意义
农村医疗改革一直以来都是我国医疗事业发展的重心,最开始的农村医疗改革主要是停留在新型农村合作医疗上,这是一种政府牵头各方筹集资金的一个手段,将消费者的支出转嫁给了政府与社会各界,并没有从根本上控制药品的价格。而基本药物制度不仅限制了农村医疗机构所使用的药品种类与数量,同时也规范了药品的采购渠道。基本药物制度既控制了终端价格,又规范了渠道,还限定了生产厂家。所以农村医疗改革新背景下的基本药物制度具有很好的学术研究价值。加上我国基本药物制度起步较晚,制度还有很多不完善的地方,相关的研究比较少,能为医疗事业略尽绵力也是本文研究的意义所在。
本文的案例样本选择了株洲千金药业。千金药业前身是国有企业,并完整的经历了我国医药行业发展的四个阶段,旗下拥有千金药业、千金医药公司、晚西中药采集基地、千金连锁大药房等,几乎涵盖了医药供应链的所有环节。其主打产品妇科千金片和胶囊双双入选了国家基本药物目录,具备了农村基层医疗市场的销售权,而公司其他产品销售欠佳。本人在千金药业从事医药营销工作有两年时间,积累了一定的经验与一手资料。该样本作为大环境下的典型企业,具有代表意义。而本人的工作经历能还原企业最真实的一面,具有实际意义。
因此,本文将以国内知名上市公司千金药业为例,分析医药行业营销渠道新格局,研究生产企业如何把握基药契机,建立良好、完善的渠道体系.,对医药企业进行详细调查深刻剖析,以增强营销渠道相关理论在实践中的应用。
3研究现状
3.1国外研究现状
西方学者对营销渠道理论的研究主要涉及到两个方面:一是研究营销渠道的结构,二是研究渠道成员的行为。
西方学者对营销渠道结构的理论研究可以追溯到1916年。韦尔得(1916)指出,中间商专业化的职能产生经济效益,其收益合理。他的观点开创了以效率和效益为中心的营销渠道理论。巴特尔(1923年)指出中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用⑴;布瑞耶(1934年)指出营销机构能够有效克服障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需因素;康弗斯胡基(1940年)认为经营费用的降低、原材料或商品销路的确定性一体化带来了相应的管理和协调问题[2];麦克马蒙(1965年)在文章中指出由于营销过程日益复杂,协调营销体系的潜在经济效益日益明显,可以用公司行、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。值得注意的是,这一阶段研究普遍是以经济学方法为指导,以效率为导向,注重研究渠道设计在功能成本节约和功能差异方面的价值。西方学者最终将营销渠道结构分为三种类型:即层级结构、宽度结构以及广度结构。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说,渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
第二章医药营销渠道基本概念及相关理论
1营销渠道概念
对于营销渠道的概念,不同的学者给出了不同的定义,通常有以下一些:菲利普?科特勒(Phihp kotler)在《营销管理》一书中对营销渠道的定义为:营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。
第三章我国医药行业市场现状及渠道分析..........8
1我国医药行业市场发展历程..........8
2我国医药行业市场发展现状..........9
2.1医药市场整体现状.......... 9
2.2农村药品流通现状..........12
2.3现有医药营销渠道存在的问题..........12
第四章农村医疗改革背景下营销渠道新要求..........14
1基本药物制度下的农村医疗改革..........14
1.1基本药物制度简介..........14
1.2农村市场的崛起..........14
2不同渠道成员的新要求..........15
2.1生产企业..........16
2.2经销企业..........16
第五章千金药业营销渠道案例分析..........22
1千金药业公司简介..........22
1.1公司概况..........22
1.2产品种类..........22
1.3销售业绩..........22
2千金药业营销现状..........23
2.1千金药业销售团队..........23
2.2主营产品销售现状..........24
3千金药业现有营销渠道模式..........26
3.1医药配送营销渠道模式..........26
3.2连锁企业营销渠道模式..........27
结论
我国自实行基本药物制度以来,医药流通领域得到了迅猛的发展,数量众多的小规模医药经销企业正逐步被大中型企业相继收购。经销商正逐渐向专业化、集中化过渡,医药行业正悄然进入到“得渠道者,得天下”的新时代,制药企业的前途命运从一定程度上取决于渠道模式的好坏。制药企业一方面加深与渠道成员的合作,另一方面自身也在尝试建立起自己的营销渠道,这是医药企业发展的必然过程。医药企业要想在一轮又一轮的医疗改革下生存下来,必须大胆创新,敢于尝试,找到适合企业发展的渠道模式。
参考文献：
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