本文是一篇品牌管理论文，本文以“四川 ZY 工业公司卷烟品牌管理策略”为研究课题，对品牌管理等基本概念及卷烟消费者群体定位、市场环境等理论知识研究现状予以概述，在品牌管理理论前提下，采用对比分析对川烟品牌管理如何实现品牌影响力与知名度进行阐述。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
据世界知名医学杂志《柳叶刀》2016 年数据报告，2016 年全球卷烟消费群体数量已经突破 11 亿人次，其中中国卷烟消费群体数量最大，达 3.5 亿成为世界第一烟草消费大国，其烟民数量更是超过美国总人口。我国不仅是卷烟消费大国，据 2014 年 WHO数据显示，我国也是烟草生产制造大国，2013 年累计产出卷烟数量 2.5 万亿，超出世界第二大烟草生产商菲利普莫里斯公司近 20 倍。作为最大的卷烟生产管理公司，中国烟草总公司所生产与制造的卷烟品牌多达 200 余种，但是出口量很少，几乎全部为本土市场所消化，创造就业岗位达 3000 余万个，直接或间接解决就业人口数量近 80 万人。 从财政税收角度来看，烟草每年的贡献绝对算得上是税收的主力军。2018 年 2月 1 号，国税局公布了 2017 年各部门税收情况，我国去年税收收入为 12.6 万亿元，其中卷烟创造的税利总额为 11145.1 亿元，上缴财政总额再超万亿，实力贡献税收，
值得一提的是，我国 2017 年在国防军事的预算支出为 10443 亿元，低于烟草创收，所谓烟枪养钢枪就是这个道理。卷烟产量的上升能够拉动国内经济的增长，并且效益拉动的效果远高于农业与中低端服务型产业，重要的是烟草在扩大内需的同时，就业问题也能够得到解决。在近三年的国家税务局发布的数据报告中可以看出卷烟行业每年创造的税收始终高于全国财政的增长率，始终保持在 6%以上的税收比例，始终在国家经济增长与国家开支预算中起到绝对关键的作用。其中近 3 年烟草税收情况统计如表1-1 所示。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
在进行本文创作的期间，通过查阅大量品牌管理资料，发现当前我国学术界对于卷烟品牌管理的的研究主要集中于其本土市场的特色卷烟或者代表性卷烟品牌历史的铺陈介绍，很少有人就卷烟品牌管理的优化策略予以实证研究，即使卷烟品牌定位的的研究方面，所采用的具体研究方法上也多以“因子分析法”等单一理论作为基础研究理论模型进行案例分析，这些理论在内容上并无问题，但所选取的资料过于单一，并没有从品牌管理的专业知识与研究方向进行理论分析。
本文特以品牌管理的两大层次与五个方面的理论为基础，以对比研究的方法作为辅助，最终整合得出四川 ZY 工业公司卷烟品牌管理的优化策略。可以说本文整体研究是对卷烟行业品牌管理的进一步延伸与拓展，也是对品牌管理研究成果的贡献。
1.2.2 实践意义
本文对“四川 ZY 工业公司”进行实证分析，是在科学有效的“品牌管理理论”指导下所做的个案研究与比较分析，其论文研究基本出发点是为了提高四川 ZY 工业公司卷烟的行业竞争力与影响力，不仅在本省市场上具有较强的市场地位占据较大的市场份额，在国内市场也要打出知名度，提升消费者购买意愿，增加顾客粘性，因此本文的整体研究具有很强的现实指导意义。在其结论基础上，对未来我国卷烟品牌管理策略的制订提出相应针对性措施与建议，具有很好的实践指导效果，本文在具体研究中所具有的创新性主要体现于以下几个方面：
（1）首先，本文在具体研究过程中，从“卷烟行业特点” 与“品牌管理理论”两个不同角度出发，对国内具有代表性的卷烟生产制造品牌地域“湖南”与“云南”进行辅助研究，不但确保了本文研究思路与影响因素选择上的全面性，在研究层次上更富逻辑性。
（2）其次，在对卷烟品牌管理策略理论研究的选取方面，本文从新的视角提出了品牌管理构建的两大层次与五个部分，以两个理论内容作为本文变量研究内容，目前国内基本上没有学者这样研究。
（3）最后，文章不仅研究现有品牌，还对卷烟新品牌的引入有较为具体的分析，使得论文的研究在一段时间内具有前沿代表性。重要的是，研究内容不限于局部的品牌管理知识，还包括宏观环境的分析与论述，使得研究结果既落地与品牌研究又兼顾市场环境。文章结构上形成了前后文彼此映衬效果，还为后续不同地域的新卷烟品牌和延伸卷烟品牌的实际管理与精准营销思路拓展提供了可行建议。
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第 2 章 品牌管理理论综述
2.1 品牌管理的概念界定
2.1.1 品牌管理的概念
品牌其英文名称为 Brand，最早是由具有“广告学之父”之称的英国学者大卫•奥格威（2004）提出的，其指出品牌作为一种无形资产是各种产品影响因素错综复杂的集合，具体而言是产品的名称、价格、外形、销售、宣传、特征与历史的有效结合。根据 AMA（美国市场营销协会）对于品牌的定义（2004）,指出品牌同样是一种组合，这一点与大卫的观点相同，但是 AMA 从语言学的角度更为具体细致的定义出品牌是“特指名词、特有标识、具体符号、唯一形象的组合，作用是用来从众多相似物类中找到属于自己的产品与服务。美国著名的营销学大师菲利普•科特勒（2006）在前人的解释基础上对品牌有自己新的认知，他认为品牌并且是具有深层意义的品牌需要具有六个不同层次不同方面的内在涵义：属性、经济性质、价值体现、历史文化、突出标志与品牌消费人群。这六个方面的解释才共同构成了品牌的基础。随着营销学知识的不断普及与网络的发展，学术界对品牌有了更为创新的解读，埃里克•阿姆奎斯特（2009）在其出版的商业杂志的一篇对于品牌研究的文章中，从信息论的角度创新性的对品牌进行解释，他认为品牌是包括所生产的产品、提供商所提供的服务与制造商所表达的信息的有机整合以名称及周边有关联的标志，向其所能够接触到的外界传递信息，并且获得双向的沟通回应。
品牌管理是在品牌学中发展而来的概念，其目标的主体是品牌本身，目的是加大品牌知名度与获得顾客对于品牌的认知粘性。品牌在创立之初必然会涉及到品牌创造者的情感与企业产品所希望传递的功能，更进一步的是让消费者记住品牌的表现特点，在众多相似及相关的品牌中突出品牌个性，更为重要的是引起消费者以及潜在顾客的回应。因此，品牌管理就是计划和执行个人和社会组织所期望顾客的反应。德国社会心理学方面的研究学者安德雷亚斯•布霍尔兹（2008）在其著作《营造名牌的 21 种模式中》提出品牌管理以品牌所传递表达的功能并产生的消费立意为主要的价值观念，其品牌管理的目标是能够在品牌存续期间最大程度的提高品牌服务于顾客的能力，也就是使品牌能够最大限度的满足购买者的物质述求，并且向顾客表达品牌的社会作用。汉斯•多米兹拉夫（2003）在其经典著作《获取公众信任艺术》一书中阐述了品牌管理中计划与执行成功性的基本实施模式，具体是指需要借助宣传手段引导的品牌价值、通过促销活动潜移默化的形成战略规范、以合乎时令的表现方法表达的用户习惯、以具有社会影响力人物代言从而凸显的品牌身份和时间迁移后维护的品牌情感。
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2.2 文献综述
2.2.1 国外研究概述
对于品牌的研究以至于后来理论成熟逐渐发展成一门学科，其中的贡献其实最早起源自西方国家，根据学术界普遍的观点，对于品牌研究应该开始于 1955 年，由大卫•奥格威提出的广告学的品牌知识为标志。经过后人不断的理论补充，到 1990 年左右，品牌的研究体系才趋于完善。菲利普•科特勒（2000）认为品牌究其根本并不是依附于产品的物质表达，而是以产品为依托向社会做出的承诺。这种承诺发生在企业将产品推广市场，而后消费者产生购买意愿实施购买行为的过程中，自然而然的形成的一种关系。这要求企业应该以质量上乘为基本宗旨，然后提供全心全意的服务作为保障，而这种约定熟成的保障就是品牌的本质内容。受人称赞的口碑加之品牌策略能够帮助企业占领不同的消费群体，从而形成品牌的市场竞争力与占有率。
罗宾斯汀（1985）从竞争力的角度对品牌进行解读，他认为市场的竞争说到底就是企业品牌的战争，要想赢得这场激烈残酷战争的胜利，就要由全面的品牌制度，各方面的品牌要素要具备，其中在品牌利益链条下占有关键位置的是品牌创造的文化与传递的价值。诺里斯奥（1999）从消费者的角度出发，对品牌管理进行解读，他抓住的理论研究点是消费者的敏感性递减原则，当市面上的品牌特点比较少的情况下，对品牌的特征进行增加，消费者会迅速感知到品牌产品附件特征的变化，而相应的带来较多的价值汇报。但是消费者敏感特征是趋于递减的，当品牌产品附件的特征过多时，消费者的敏感性就会大大减少，如果还继续增加品牌特征，则会得到相反结果，产生的效益会不升反降。戴维•阿克（2006）从定量研究的基础上对品牌管理进行了解读，他认为品牌的关键是加强其竞争力，并且竞争力的表现是可以度量计算的，得出的结果与品牌的资产价值相挂钩。进一步的提出，企业的品牌资产是一个系统的概念，包括品牌的忠诚度、品牌的知晓度、品牌的联想程度。所以企业的品牌建设应该注重以上几个指标的提升。
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第 3 章 四川 ZY 公司卷烟品牌管理战略环境分析 ........................... 21
3.1 ZY 公司简介及品牌发展历程 ............................. 21
3.2 四川 ZY 公司卷烟品牌
